我們說農(nóng)村市場同時面對巨大的挑戰(zhàn)，實(shí)際上是基于直銷企業(yè)對農(nóng)村市場的陌生程度而言。因長期從事新聞工作及出身農(nóng)村的緣故，我最近走訪了湖南、廣東、江蘇等地的農(nóng)村市場，通過和農(nóng)村消費(fèi)者的交流，我逐步對農(nóng)民的消費(fèi)心理有了一定的認(rèn)識。

 
簡單具體  質(zhì)量第一

 
      一個大學(xué)畢業(yè)的安利公司直銷商到湖南雙峰縣城郊農(nóng)村去零售清潔劑，他通過親戚組織了好幾戶農(nóng)民暢談直銷的趨勢、產(chǎn)品的品牌個性、5年后能賺多少錢……他半個小時還沒說完！

      農(nóng)民們就站起來說：“別說那沒有用的，你告訴我，你這一瓶東西抵幾包洗衣粉用？沒用能不能退？蘋果上的農(nóng)藥能不能洗干凈？用完了，去哪里進(jìn)貨？多買幾瓶能打折嗎？”

      農(nóng)民不需要花哨的、抽象的宣傳，你只需要告訴他產(chǎn)品的質(zhì)量很好并最好能現(xiàn)場演示給他看，他就會立即產(chǎn)生沖動購買，如果產(chǎn)品用得好，他也會馬上告訴自己的親威朋友。因此，直銷企業(yè)要進(jìn)入農(nóng)村市場所選的產(chǎn)品一定要實(shí)用，功能要實(shí)效、直觀、具體。

價格敏感  圖像記憶

      受購買力水平的制約，剛剛小富起來的中國農(nóng)民對商品的價格是異常敏感的，在這一時期，他們在選擇產(chǎn)品時更多會考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能和價格是否便宜，而非產(chǎn)品單一的附加值。此外，農(nóng)民受教育水平所限，對產(chǎn)品更喜歡有圖形的包裝，而不喜歡抽象的文字說明。很多的直銷企業(yè)在保健食品的包裝盒上，往往把功能描述得大而全，抽象而籠統(tǒng)，農(nóng)民根本就記不住，也不會記。但如果你能在包裝上以圖案來說明到位就會收到很好的效果。腦白金為什么在江蘇的農(nóng)村銷得好，和腦白金產(chǎn)品包裝及電視廣告畫面上的老頭老太俏皮的卡通形象是分不開的，農(nóng)民到商店里買腦白金，往往伸手一指會說“就給我買那盒上有老頭跳舞的那盒”。同時，我們從逢年過節(jié)的農(nóng)村集鎮(zhèn)年畫熱銷情況來看，亦可知農(nóng)民對產(chǎn)品包裝的審美情趣。

互相攀比，嫉妒心強(qiáng)

      在我國農(nóng)村小農(nóng)意識中最典型的特征當(dāng)數(shù)農(nóng)民的好勝心、嫉妒心強(qiáng)。別看每遇強(qiáng)大外力威脅時，農(nóng)民們會自動抱團(tuán)以求生存，但平時會一盤散沙。農(nóng)村的相互攀比風(fēng)可通過農(nóng)村的婚俗、壽宴即可窺一斑。同一個村里，只要誰做了點(diǎn)什么買賣發(fā)了財(cái)，馬上就有一群人跟著去做。在98年以前，湖南邵東縣有好幾個村的農(nóng)民因有一個人在惠州做搖擺機(jī)賺了錢，結(jié)果，一個村里男女老少全部跑到惠州做這個生意去了。就是這種心理的寫照。時至今天，南方李錦記、中山完美公司在湖南市場的業(yè)績始終保持在上億左右的業(yè)績規(guī)模，這其中農(nóng)村市場的經(jīng)銷商隊(duì)伍所產(chǎn)生的消費(fèi)業(yè)績不可低估。因此，現(xiàn)在的直銷企業(yè)要打開農(nóng)村市場，就必須加強(qiáng)示范點(diǎn)，示范人物的培育，往往一個村有一位有號召力的村民選擇你公司的產(chǎn)品，往往周邊幾個村的局面就會迅速撬開了。

 
一旦信任，決不輕易改變

      受二千多年封閉、自卑的農(nóng)耕文明的影響，農(nóng)民群體是一個性格及心理結(jié)構(gòu)非常矛盾的群體，他們的內(nèi)心既開放又內(nèi)斂，既敏感、多疑又粗放、憨厚。任何一款新的產(chǎn)品或消費(fèi)時尚潮流很難一下進(jìn)入農(nóng)民的內(nèi)心，但一旦他信任你的公司和產(chǎn)品，或認(rèn)同跟他們打交道的人，可能這個人不怎么會巧舌如簧，但你的產(chǎn)品功能只要直觀、清楚，用了有效果，他就信你。一旦信任你，他們就會長時間地消費(fèi)，不會輕易改變。在過去30年的保健品農(nóng)村市場攻堅(jiān)戰(zhàn)中，東北的沈陽飛龍延生護(hù)寶液、濟(jì)南的三株口服液、武漢的紅桃K口服液曾經(jīng)都在農(nóng)村市場做了幾十個億的規(guī)模。但一旦有過一次產(chǎn)品的信譽(yù)危機(jī)，農(nóng)民就不再相信你，故后來這三個保健品在農(nóng)村市場就再也沒有恢復(fù)過來。同樣是蟻力神，為什么會在農(nóng)村市場融到巨額的資金，是因?yàn)檗r(nóng)民們嘗到了現(xiàn)實(shí)的甜頭。蟻力神的違規(guī)經(jīng)營恰好利用了農(nóng)民這一心理特征。

相信“國有的”，就是好的

      中國的農(nóng)民從49年新中國成立至今，一直在供銷社買貨，近10年來，農(nóng)村流通領(lǐng)域放開以后，假冒偽劣產(chǎn)品和“坑農(nóng)”、“毀農(nóng)”事件屢禁不止之后，農(nóng)民內(nèi)心深處更加相信國有的產(chǎn)品質(zhì)量，國有公司的服務(wù)質(zhì)量，他們相信國家不會不管他們，這一樸素的消費(fèi)心理和城市居民崇洋媚外的消費(fèi)心理形成巨大的反差。故有國資背景或本土背景的企業(yè)和產(chǎn)品更易獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴。

口碑傳播，從眾心理

      直銷是以口碑為細(xì)節(jié)的零售方式，而口碑恰恰也是農(nóng)村市場農(nóng)民習(xí)慣的信息傳遞方式。雖然農(nóng)村早二十年前就有了電視機(jī)的普及，但農(nóng)民始終認(rèn)為電視里的廣告都是忽悠人的，他們不相信，他們更相信鄰里親朋的推薦。農(nóng)閑時節(jié)，一個村莊只要誰到集鎮(zhèn)趕集回來買回了什么好東西，立馬就會有很多農(nóng)民會跟風(fēng)購買。如96年—98年在廣東、湖南、河南、東北農(nóng)村市場賣得很火的“爽安康”搖擺機(jī)，恰恰是這一消費(fèi)心理的驅(qū)使。但1998年搖擺機(jī)被國家有關(guān)部門查處之后，類似的機(jī)械類產(chǎn)品卻再也撬不開農(nóng)村市場大門。

      以上是中國農(nóng)村市場村民的6大消費(fèi)心理，是農(nóng)村消費(fèi)者購買行為的全面寫照。長期以來，農(nóng)村市場被國際直銷大鱷所忽略，同時也被現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論所忽略。然而，恰恰農(nóng)村是中國當(dāng)代社會最大最具活力的潛在市場。全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及城市化進(jìn)程、“和諧社會”的財(cái)富分配調(diào)整正在把8億農(nóng)民推向社會購買力的前沿。因此，當(dāng)城市正處在直銷營銷方式審美疲勞的疲軟時期，我們應(yīng)該把更多的精力和目光從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，研究并瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場的需求，走出一條直銷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的道路。