對話嘉賓：歐陽文章  直銷專家委員會專家

　　《中國直銷經濟學》著作者

　　記    者：毛開平  劉  杰

　　北京的四月充滿了春的芳香，也充滿了奧運的熱烈氣息。記者帶著奧運年中國直銷發展的若干問題，在北京采訪了中國市場學會直銷專家委員會專家、《中國直銷經濟學》著作者歐陽文章先生。歐陽文章認為，打擊傳銷和規范直銷是奧運年的兩大主要任務，而完成這兩大任務的關鍵在于政府與企業的合作。

    記者：歐陽文章先生，今年是中國的奧運年。請問，奧運會的舉辦對中國直銷的發展有什么重要影響？

    歐陽文章 (以下簡稱歐陽)：你提的問題，實際是直銷業界都很關心的問題。我曾經多次說過，奧運年是中國直銷發展的推進年。為什么這樣說？我們是不是從以下三個方面加以認識：第一，奧運之年，中國政府一定會努力營造安定和諧的社會氛圍，絕不允許社會動亂的局面出現。前一階段，西藏出現了打砸搶的情況，“藏獨”、“臺獨”、“疆獨”遙相呼應，妄圖擾亂中國奧運會的舉辦。國際上的一些反華勢力也在支持“三獨”，抵制奧運會的舉辦。因此，中國政府對此不會坐視不管，對這“三獨”必定要加以嚴厲打擊，堅定不移地在中國辦好奧運會。在這樣的情況下如何發展中國直銷，我認為，中國直銷業一定要配合中國政府，為社會的進一步的和諧作出更大的努力。第二，奧運會的舉辦，對中國直銷發展具有重大推動作用。奧運會的舉辦，無疑對推動中國經濟的發展有重大影響，作為中國經濟的一個組成部分，直銷的發展也會隨之得到進一步的推動。這是因為，中國直銷雖然與奧運經濟沒有直接的聯系，但奧運經濟具有輻射和溢出效應，對于主要銷售健康保健產品的直銷經濟，肯定會具有相當大的促進作用。這種輻射和溢出效應，我們可以在奧運會結束后將會看得十分清楚。第三，奧運經濟和直銷經濟都是中國經濟的重要組成部分，同時他們之間具有一定的內在聯系。這個內在聯系主要表現在奧運經濟和直銷經濟從某種意義上說都是文化營銷。奧運文化推動了奧運經濟，直銷文化推動了直銷經濟。披上“文化”的袈裟，是奧運經濟和直銷經濟的共同特點。因此，奧運會的成功舉辦對中國直銷的發展是有內在的推動力的。總而言之，奧運年是中國直銷發展的推進年。

    記者：歐陽先生，您對上面的問題分析得很精辟。既然奧運年是中國直銷發展的推進年，那么奧運年中國直銷發展的主要任務是什么？

    歐陽：這個問題，國家工商總局早已告訴我們了。奧運年中國直銷發展的主要任務是兩件事，一是嚴厲打擊傳銷，二是有效規范直銷。我國打擊傳銷專項行動和集中行動雖然取得了階段性成效，但目前打擊傳銷工作形勢仍然嚴峻。傳銷違法活動已成為當前嚴重擾亂市場經濟秩序、影響社會和諧穩定的突出題。因此，奧運年中國政府對打傳仍會保持高壓態勢。根據國家工商總局的部署，奧運年嚴厲打擊傳銷要繼續做好以下幾項工作：一是繼續推動建立打擊傳銷工作格局，同時把打擊傳銷納入社會治安綜合治理考核范疇；二是建立全國信息交換平臺和聯動機制；三是不斷強化打擊力度，嚴懲傳銷組織者、策劃者和骨干分子。打擊傳銷工作要做到打防結合，在“打”字上下功夫，“防”字上動腦筋；四是嚴厲查處為傳銷提供便利條件的行為，不給傳銷活動以立足之地；五是堅持不懈開展宣傳教育，增強宣傳教育工作的覆蓋面和滲透力；六是健全長效機制，確保打擊傳銷工作深入持久開展；七是依法加大直銷監管力度，嚴格規范直銷經營行為。  

　  對于中國直銷這一新生事物，有關部門在處理一些已經出現或可能出現的困擾市場健康發展的問題時，可以重點考慮從以下幾個方面著手加以規范：

    一是要規范認識。不要將直銷視為一種帶有“問題”的銷售方式。中國市場經濟發展至今，已經具備了一定的抗風險能力，對于直銷市場需要積極發展和大力規范。也就是說，在認識上需要用發展的觀點來對待直銷，而不是用懷疑的態度來看待它。在規范的措施上也應當是積極的，而不應是消極的防范。立足于科學發展觀，一方面中國市場經濟的發展需要直銷，允許這一合法銷售方式的存在和發展；另一方面中國市場經濟的發展也不能過多地依賴直銷。直銷只是一種銷售方式，它承擔的職能是相對有限的，不應當主觀地放大或縮小它的影響和作用。

    二是要規范利益機制。正如任何其他事物一樣，直銷也具有雙重性。它在繁榮市場、增加就業、平衡生產企業與中間商之間的利益沖突方面，能夠以較低的價格、專業服務、便捷的渠道為廣大消費者提供服務。但同時它也存在信息不對稱，銷售渠道“神秘”，不容易被監管等諸多缺陷，有些缺陷可能被一些不規范經營的企業所利用，這些企業中的一部分甚至會異化為“傳銷”組織，危害社會和經濟安全，破壞個人商業信用體系。因此，直銷企業需要在產品價格、組織結構、銷售人員、企業信息、直銷員個人信用等方面加大建設力度。政府部門在這些方面也應加強對直銷企業的監管與指導，尤其是信息和信用的建設，因為它們是區分直銷與傳銷的重要尺度。只有這樣，直銷經濟發展過程中的利益機制才能得到規范。這一問題，我在《中國直銷經濟學》一書中有專門的論述，我在這里就不作過多的闡述。

    三是要規范市場監管和行業培訓。對于直銷市場一定要加強監管，讓更多的直銷企業在法律和制度的框架之內經營。加強市場監管隊伍的建設，開展對于不同國家直銷業發展的比較研究，建立適應中國市場特點的直銷監管體制和直銷監管運行機制。加強執法隊伍和直銷企業從業人員的培訓，強化行業協會的指導作用。將一些問題比較突出的地區和行業，作為直銷監管和規范的重點，專門制訂出相應的對策和措施。

    記者：據我們所知，現在直銷企業與政府方面的溝通存在著一些問題，這在一定程度上會影響打擊傳銷和規范直銷的工作。我們想問的是，奧運年要完成中國直銷發展的兩大任務，政府和企業之間應該如何合作？

    歐陽：你提到的政府與企業合作，這正是我要重點需要闡述的問題。嚴厲打擊傳銷和有效規范直銷，政府和企業千萬不能“兩張皮”，一定要加強緊密合作�？梢赃@樣說，打擊傳銷和規范直銷關鍵在于政府與企業的合作。

    第一，作為政府要把服務直銷企業作為打擊傳銷和規范直銷的重點。實施直銷法規以來，政府對傳銷的打擊和對直銷的監管已取得了明顯成效，這是有目共睹的。因此，我個人認為，如果沒有政府對傳銷的嚴厲打擊和對直銷的積極監管，中國的直銷就會出現一片混亂的局面。這是問題的一方面，另一方面，直銷法規已實施兩年多時間，今天的直銷與直銷法規出臺前的直銷有著根本的不同，因此，政府對打擊傳銷和規范直銷的工作內容也應發生相應的變化。我認為，2008年，政府應該要把服務直銷企業作為打擊傳銷和規范直銷的重點。為什么？這是因為：首先，打擊傳銷這是政府管理直銷行業工作的重中之重。什么叫重中之重？我的理解是，打擊傳銷在直銷行業管理中是第一位的工作，而不是一般的重要工作。如果我們對傳銷不加以嚴厲打擊，那么中國直銷的發展方向就會有質的變化，那就是直銷企業也成為傳銷企業，中國大地上到處是傳銷橫行，成為我國經濟健康發展肌體上的一個“毒瘤”。所以，政府一定要把打擊傳銷作為政府管理直銷行業工作的重中之重。其次，打擊傳銷可以為直銷的發展提供穩定的社會環境。直銷發展必須要有一個穩定的社會環境，而這個穩定社會環境的提供，必須要靠政府堅持不懈地打擊傳銷才能實現。

    第二，作為直銷企業要主動接受政府的監管。2008年，在嚴厲打擊傳銷和有效規范直銷中，作為直銷企業一定要主動接受政府的監管。所謂主動，我的理解就是直銷企業也應該成為打擊傳銷和規范直銷的“主角”。也就是說，打擊傳銷和規范直銷不單單是政府的工作，也是直銷企業需要主動做的工作。那么，作為直銷企業如何主動接受政府的監管，我想三個方面的問題不容忽視。一是直銷企業一定要認真學習和堅決貫徹直銷法規，千萬不能涉嫌傳銷。二是直銷企業要自我規范。規范直銷有兩個層面，一個是政府的監管，一個是企業的自律。作為直銷企業，在主動接受政府的監管的同時，還要做到自我規范。這一點很重要，如果被動接受監管，自己不主動規范，就很有可能走上不規范的道路。所以，直銷企業一定在直銷運作中做到自我約束、自我規范。三是直銷企業如果發現傳銷應該主動配合政府加以打擊。我們了解到，有的地方出現了假天獅在搞傳銷。天獅集團發現后主動與當地政府聯系，配合政府加以打擊。  

    第三，要切實解決直銷企業與政府政府溝通不暢的問題。政府和企業加強合作打擊傳銷和規范直銷，必須解決目前存在的直銷企業與政府溝通不暢的問題。在整個中國直銷發展中，存在著三個溝通不暢的情況：企業與政府溝通不暢、政府與理論工作者溝通不暢、理論工作者與企業溝通不暢。這三個不暢中，企業與政府溝通不暢是最需要解決的問題。作為政府，應該多到直銷企業中去，急直銷企業之所急，想直銷企業之所想，幫直銷企業之所需，解直銷企業之所困。作為直銷企業，應該多到政府反映目前在發展中的各種需要解決的困難。只有這樣的雙向溝通，才能使政府與企業得到有效的合作。  

　　記者：歐陽先生，最后一個問題直銷業界也十分關注。有人認為奧運年中國直銷會平穩發展，也有的人持相反的意見，認為奧運年中國直銷發展會不如去年。您能否談談自己的看法？

    歐陽：我注意到了這兩種不同的意見，我個人認為，奧運年將會出現中國直銷發展的周期拐點。

    第一，中國直銷行業經過這兩年的調整具備了加快發展的內在條件。兩年來，特別是2007年一年，已經獲得直銷牌照的直銷企業進行了富有成效的調整，取得了積極的效果。政府對牌照的審批非常審慎和嚴格，也表明政府對于直銷行業的政策和法律是明確的，也將是長期的、穩定的。因此，凡是獲牌直銷企業都已徹底調整營銷模式，提高對從業人員的管理水平，在政府的法律框架下守法經營。二是營銷走向個性化。從市場的需求來看，中國消費者越來越理性和成熟，市場越來越細分，消費需求也逐漸走向個性化，而直銷的優勢正在于它可以滿足消費者的這種需求，為其提供個性化的產品和服務。另一方面，許多直銷企業在消費個性與就業個性上做文章，以渠道的多元化，運作的透明化，產業的常態化來吸引直銷人員和消費者。許多直銷從業人員在市場運營當中做到盡力滿足消費者的個性化需求，為消費者提供差異化的服務。三是融入商業主流。這幾年來，直銷企業把融入商業主流作為調整的基本方向，通過各種策略提高企業的知名度、美譽度，加強對產品和品牌建設的投入，處理好與地方政府、媒體之間的關系，讓社會充分了解到直銷企業的調整和改變，充分體會到直銷企業在與主流商業的融合，逐步去除另類行業標簽。通過積極調整，直銷企業的內功有了很大的提高，具備了在2008年加快發展的內在條件。

    第二，今年是我國居民消費的活躍期。2007年以來，我國消費品零售總額持續快速增長，消費需求對經濟增長的貢獻顯著提高，這是多年來擴大內需期盼的結果。消費品零售額快速增長，帶動了消費對經濟增長的拉動作用。消費增長的主要原因：一是收入快速增長對消費的拉動作用明顯增大；二是國民經濟連續數年高速增長，消費者信心倍增；三是農村市場零售額增速提高的幅度大于城市，農村消費拉動作用增強；四是住、行等城市消費結構升級產品消費增幅較高。經濟發展的目的是不斷滿足日益增長的人民物質文化生活的需要。這也是我們判斷奧運年中國直銷發展的周期拐點的一個基本依據。

    第三，奧運經濟的拉力。這個問題我在前面講過，這里作一下補充。奧運經濟對中國直銷的拉力也是不容忽視的。這主要表現在奧運精神對中國直銷企業的鼓舞。通過中國成功舉辦奧運會，中國的直銷企業會凝聚強大的民族精神，為直銷企業的文化建設創造了得天獨厚的條件。像安利、天獅等直銷企業，主動參與奧運會支的有關援項目，激發起直銷員和直銷商的民族激情，對直接提升營銷業績產生不可估量的作用。對大多直銷企業來說，奧運會的成功舉辦點燃了他們振興直銷業的希望之光，各家企業的業績將會得到大幅攀升。

    第四，世界直銷快速發展對中國直銷業的推動。這幾年，世界直銷業發展是比較快的。歐美、日本、韓國這些直銷起步早的國家，2006和2007年的直銷發展比較穩定，總的營銷業績穩中的升。值得一提的是，這幾年俄羅斯、越南、馬來西亞和非洲國家的直銷發展特別快，令世界直銷行業刮目相看。世界直銷業的快速發展，將在很大程度上推動中國直銷的發展。一是中國直銷的發展與世界直銷發展的關系越來越緊密。外資直銷企業可以到中國來發展，我國的直銷企業也可以到國外去發展。這種高度的緊密聯系，給中國的直銷發展帶來了活力和機遇。二是國外許多直銷企業仍在瞄準中國市場，給中國直銷企業帶來了一定的壓力，迫使他們抓緊鞏固和擴展在本國的直銷市場。今年國內直銷企業這種緊迫感將越來越強烈。三是中外直銷交流頻率加快，也為中國直銷企業加快發展提供了動力。

    另外，由于2008年發展處在一個轉折期階段，加上國外看好中國奧運會以后的直銷市場，因此，中外直銷交流的頻率會加快，這就為2008年中國直銷市場注入了一定的動力。這也是奧運年中國直銷發展進入周期拐點的一個重要原因。

    記者：謝謝歐陽先生！

關鍵詞：歐陽文章奧運中國直銷推進年