陳得發(fā)：

    北京大學中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任，中國臺灣中山大學直銷學術(shù)研發(fā)中心主任

    提要：

    直銷學術(shù)研究最核心的觀念“直銷是一種營銷通路”，就表示直銷的營運重點是產(chǎn)品的銷售，公司的獲利來源是產(chǎn)品銷售所得的利潤，直銷商獲利的主要來源應(yīng)該也是產(chǎn)品的銷售。

    正文：

　　直銷，尤其是團隊計酬的多層次直銷，是一種非常有效率的銷售模式，借著直銷商主動地去尋找有產(chǎn)品需求的潛在顧客，利用面對面的解說和個人信譽的背書保證，可以比較容易讓潛在顧客愿意嘗試使用產(chǎn)品；等到感覺產(chǎn)品的效用或好處之后，潛在顧客就會繼續(xù)購買而變成忠實的顧客，甚至愿意成為直銷商。這樣的銷售過程通常需要比較長的時間來說服潛在顧客，也需要更長的時間讓顧客體驗產(chǎn)品的功效；不過其間的歷程是誠信的，是關(guān)懷的，除了賺錢之外，個人還有行善助人的成就感。但是在人們急于翻身致富的社會，這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的作法，卻被很多人認為緩不濟急而不屑一顧。因此長期以來直銷被部分直銷公司和上線直銷商，乃至于所謂的專業(yè)培訓講師，以事業(yè)導向為重點，在教育訓練的時候花大部分時間講解公司的獎金制度，以及加入直銷之后的“錢景”，使用的策略是誘之以利，讓加入的人心中想的盡是發(fā)財?shù)膲簟?SPAN lang=EN-US>

　　當他們?nèi)ソ佑|消費者的時候，為了迅速打動消費者的心，也都是以獎金制度和事業(yè)機會為訴求重點，在利益導向之下，產(chǎn)品的特性、功能、價值反而成了配角。

　　正是這樣的風氣和做法，讓不法之徒找到切入的空隙，以虛化或價值不明確的產(chǎn)品為幌子，掛著直銷公司的招牌，大行獵人頭斂財?shù)墓串�，以致直銷的名聲被破壞殆盡，一般人談到直銷都會聯(lián)想到獵人頭斂財?shù)睦鲜髸�，使得正派�?jīng)營的直銷公司和直銷商蒙受不白之冤。

　　我從10年前在臺灣“中山大學”成立“直銷學術(shù)研發(fā)中心”進行直銷的學術(shù)研究以來，了解到直銷的正確理念和作法與老鼠會有很大的區(qū)別，正派的直銷可以為消費者帶來使用好產(chǎn)品的機會，讓他們可以因此受惠，同時因為直銷業(yè)績蓬勃發(fā)展，促進經(jīng)濟成長和增加政府稅收使國家更富有，直銷公司和直銷商也能夠享受業(yè)績帶來的經(jīng)濟利益，可說是富國裕民的良方。因此我就覺得應(yīng)該把這種正確的直銷經(jīng)營理念加以推廣，讓社會大眾能夠分辨直銷和老鼠會的區(qū)別，愿意接受正確的直銷觀念，所以就把推廣直銷的正確理念當成自己的使命，不斷地強調(diào)“直銷是一種營銷通路”，正派經(jīng)營的直銷不應(yīng)該被污名化；在目前的環(huán)境中，直銷公司和直銷商要比別的行業(yè)更加強自我要求，以導正社會大眾對直銷的誤解。

　　其中最核心的觀念“直銷是一種營銷通路”，就表示直銷的營運重點是產(chǎn)品的銷售，公司的獲利來源是產(chǎn)品銷售所得的利潤，直銷商獲利的主要來源應(yīng)該也是產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

　　由于有團隊計酬的關(guān)系，吸收、輔導的下線直銷商所銷售的業(yè)績也可以為上線直銷商帶來利潤，使得直銷商愿意花時間來吸收、輔導下線直銷商。

　　若光是吸收了許多下線直銷商，但是他們都沒有消費產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品，那么這些下線直銷商對上線直銷商或直銷公司就沒有帶來什么貢獻，吸收這些下線直銷商等于白花力氣。

　　若是公司強迫這些下線直銷商購買超過他們需要或能夠銷售的產(chǎn)品，這就和獵人頭的老鼠會做法類似了。而且這些被強迫購買的產(chǎn)品最后的下場，不是堆在受害人的家里，就是被拿到夜市地攤或拍賣網(wǎng)站去賤價拋售，不論如何，對直銷公司來說都是一種傷害。

　　過去大家都迷信獎金制度比較容易吸引人，甚至還有人告訴我，出去談產(chǎn)品沒有人要聽，談獎金制度，談賺錢的機會才會有人來。不過最近這兩年，我發(fā)現(xiàn)有一些直銷公司慢慢改變了他們的訴求，強調(diào)公司是以產(chǎn)品銷售為主，以滿足顧客需求為主，所以他們重視產(chǎn)品的研發(fā)，重視售后服務(wù)；公司成立強大的客服團隊，每天有專人回答顧客的各種問題。我再觀察這幾家公司的業(yè)績，在直銷業(yè)整體業(yè)績衰退的時候，他們的業(yè)績?nèi)匀淮蠓�成長。

　　很高興多年的呼吁終于有了響應(yīng)和驗證，更令我驚訝的是，去年12月20日剛在大陸舉辦的第12屆直銷學術(shù)研討會，參與座談會的直銷公司總裁也強調(diào)“直銷要重視產(chǎn)品的銷售”，可見這樣的觀念正在普及中，我可以樂觀預期，直銷市場將繼續(xù)健康、蓬勃地發(fā)展！