（三）“三種產(chǎn)權(quán)”的統(tǒng)一：直銷渠道管理的最佳狀態(tài)

　　根據(jù)上述分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，這是直銷渠道管理的最佳狀態(tài)。

直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)明顯的不同處，就是正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系是直銷渠道管理的重中之重。利益相關(guān)者是指“能影響組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)的人或團(tuán)體，或是受組織行為、決策、活動(dòng)或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體”。直銷企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個(gè)層次：第一層是與直銷企業(yè)利益緊密相關(guān)者，主要包括直銷企業(yè)的股東、員工、客戶和供應(yīng)商等。第二層是與直銷企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系，如廣大的消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。這里要指出的是，被大量招募的直銷員雖然不是直銷企業(yè)的正式員工，但在實(shí)際上，他們是直銷企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷商和直銷專賣店，雖然不是直銷企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但在實(shí)際上，也是直銷企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷產(chǎn)品消費(fèi)者，雖然和直銷企業(yè)只有“銷”與“消”的關(guān)系，但在實(shí)際上，消費(fèi)者是直銷企業(yè)的“皇帝”，理所當(dāng)然的是直銷企業(yè)的最重要的利益相關(guān)者。

利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是，企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)受制于社會(huì)公正和社會(huì)責(zé)任。我國(guó)直銷企業(yè)在直銷活動(dòng)中必須通過(guò)自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系，才能使直銷渠道的管理達(dá)到最佳狀態(tài)。

1、正確處理直銷企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的出發(fā)點(diǎn)

直銷渠道管理中，必然會(huì)出現(xiàn)直銷企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。一方面，消費(fèi)者要樹(shù)立維權(quán)意識(shí)，包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)意見(jiàn)權(quán)和環(huán)境保護(hù)的要求等。另一方面，直銷企業(yè)樹(shù)立以消費(fèi)者滿意為宗旨，維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。直銷企業(yè)的責(zé)任主要包括：直銷達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)的直銷產(chǎn)品，拒絕經(jīng)銷假冒偽劣產(chǎn)品；不使用欺詐手段，要讓消費(fèi)者明明白白地購(gòu)買和消費(fèi)；堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的原則，在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易，維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；傾聽(tīng)消費(fèi)者的抱怨和投訴，并積極做出改進(jìn)；直銷達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品，最大限度地減少污染等。因此，正確處理直銷企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的根本出發(fā)點(diǎn)。離開(kāi)了這個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)，直銷企業(yè)的渠道管理則就成為損害消費(fèi)者利益的“黑洞”了。

2、正確處理直銷企業(yè)與直銷商之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的關(guān)鍵點(diǎn)

直銷企業(yè)的直銷商是直銷渠道中的重要力量，直銷企業(yè)與直銷商之間要堅(jiān)持兩個(gè)基本原則：一是合作與共贏的原則，包括誠(chéng)實(shí)守信、平等互利、相互尊重、長(zhǎng)期合作和共存共榮；二是處理好兩者之間的相對(duì)獨(dú)立與相互依賴的關(guān)系，保障供應(yīng)渠道的暢通，防止供應(yīng)鏈斷裂。因此，正確處理直銷企業(yè)與直銷商之間的利益關(guān)系，這是直銷渠道管理的關(guān)鍵點(diǎn)。直銷企業(yè)一定要處處為直銷商著想，幫助他們排憂解難，提供必要的培訓(xùn)、技術(shù)和返利支持，讓他們的利益最大化。在直銷渠道管理中，只有讓直銷商的利益最大化了，才能使直銷企業(yè)的利潤(rùn)最大化。這個(gè)基本的道理，直銷企業(yè)應(yīng)該牢牢記住。

3、正確處理直銷企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的致勝點(diǎn)

直銷企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，必須參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則以自律為基礎(chǔ)，以道德和法律約束為基本手段。在競(jìng)爭(zhēng)中講倫理道德有利于直銷企業(yè)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，保證持續(xù)健康發(fā)展。公認(rèn)的商業(yè)道德包括：自愿、平等、公平、互利和誠(chéng)信等原則。我國(guó)的直銷企業(yè)要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)倫理建設(shè)，一是要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的原則，重視公平交易，不打擊、排斥競(jìng)爭(zhēng)者；二是要堅(jiān)持平等原則，促進(jìn)直銷企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間從對(duì)立到合作，避免兩敗俱傷；三是堅(jiān)持互利互惠，實(shí)現(xiàn)直銷企業(yè)之間的雙贏。實(shí)際上，直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，因此，只有正確處理好直銷企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益關(guān)系，才能使直銷企業(yè)的渠道管理致勝。必要的渠道沖突，有利于直銷企業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但渠道的沖突過(guò)分激烈，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的雙方兩敗俱傷。所以，直銷企業(yè)要在渠道管理中致勝，一定要處理好與競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益關(guān)系，做到公平競(jìng)爭(zhēng)、文明競(jìng)爭(zhēng)和互惠競(jìng)爭(zhēng)。

三、渠道管理重點(diǎn)：與直銷員建立和諧勞動(dòng)關(guān)系

外部勞動(dòng)力市場(chǎng)是直銷企業(yè)制定人力資源管理戰(zhàn)略和政策的重要考慮因素，勞動(dòng)力市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)影響著人力資源管理的運(yùn)作方式。直銷員這一非常規(guī)性員工的勞動(dòng)力成為直銷企業(yè)人力資源的重要組成部分，并對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和直銷企業(yè)渠道管理提出了挑戰(zhàn)。因此，與直銷員建立和諧的勞動(dòng)關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的一個(gè)重點(diǎn)。

（一）直銷員：非常規(guī)性員工

非常規(guī)性員工是指不被看成是全日制雇員的臨時(shí)工、非全日制員工和自我雇傭人員。非常規(guī)性員工最早是在20世紀(jì)70年代早期引起人們的關(guān)注的，當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的影響，市場(chǎng)要求企業(yè)快速、靈活地對(duì)消費(fèi)者需求變化做出反應(yīng)。大規(guī)模企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，大企業(yè)紛紛進(jìn)行“瘦身”行動(dòng)：裁員、縮減規(guī)模，造成大量工人失業(yè)。傳統(tǒng)的雇傭合同—對(duì)忠誠(chéng)員工的終身雇傭正在瓦解，近年來(lái)，產(chǎn)生了另一種稱為“彈性”形式的雇傭契約。

非常規(guī)性員工成長(zhǎng)是企業(yè)縮編或企業(yè)再造的結(jié)果，受全球擴(kuò)張、企業(yè)的周期循環(huán)或是季節(jié)性變動(dòng)的影響。非常規(guī)性員工的發(fā)展還可以從勞動(dòng)力市場(chǎng)中的供給面和需求面進(jìn)行分析。從需求上看，為更為迅速地適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，雇傭方尋求更加彈性化的雇傭方式。企業(yè)希望不用隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變而不斷地調(diào)整人力資源，把企業(yè)的員工規(guī)模控制在一定范圍內(nèi)，節(jié)省相應(yīng)的雇傭和解雇員工的成本。大量地使用非常規(guī)性員工代替企業(yè)的專職員工，由于工資和福利的差異，也可以節(jié)省企業(yè)人力成本。從供給方面來(lái)說(shuō)，非常規(guī)性工作可以滿足員工所期望的工作多元化、時(shí)間彈性化或者臨時(shí)過(guò)渡等多種需要。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的變遷和勞動(dòng)力構(gòu)成多元化的趨勢(shì)，工作場(chǎng)所以及員工需求也發(fā)生了巨大的變化，而且這種變化一直在不知不覺(jué)中演進(jìn)。有些員工由于家庭原因不能適應(yīng)企業(yè)的全職員工的要求，有些員工以非常規(guī)性工作充實(shí)工作經(jīng)驗(yàn)和技能，作為尋找長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性工作的跳板或者過(guò)渡期，還有一種類型的從事非常規(guī)性工作的工人是因?yàn)檎也坏介L(zhǎng)期、穩(wěn)定的工作，是一種無(wú)奈的選擇。

直銷員與直銷企業(yè)之間的關(guān)系，實(shí)際上是一種招募關(guān)系，不是直銷企業(yè)的正式員工，因此，直銷員也是直銷企業(yè)的非常規(guī)性員工。

（二）直銷員這一非常規(guī)性員工增長(zhǎng)對(duì)直銷企業(yè)勞動(dòng)關(guān)系管理的挑戰(zhàn)

現(xiàn)有的人力資源管理哲學(xué)和思想是建立在一種所謂的忠誠(chéng)和長(zhǎng)期雇傭的假設(shè)基礎(chǔ)上的，企業(yè)雇傭關(guān)系體現(xiàn)出情感——承諾的特征。雖然直銷員這一非常規(guī)性員工為直銷企業(yè)的人力資源成本和規(guī)劃彈性起到了重要作用，但是，應(yīng)該看到，這種類型的員工與直銷企業(yè)之間是一種經(jīng)濟(jì)交易式的契約關(guān)系。直銷員的招募對(duì)直銷企業(yè)勞動(dòng)關(guān)系管理提出了新的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是直銷員缺乏對(duì)直銷企業(yè)的認(rèn)同度和歸宿感。由于非常規(guī)性員工的特點(diǎn)和企業(yè)在使用中持有的臨時(shí)雇傭態(tài)度，決定了這類員工在工作中不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生多高的認(rèn)同度和歸宿感。招募直銷員對(duì)于直銷企業(yè)的安全具有非常大的潛在危險(xiǎn)，特別是對(duì)于知識(shí)、科技含量比較高的直銷企業(yè)。直銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)源于企業(yè)所擁有的不為人知或不可復(fù)制的資源、經(jīng)驗(yàn)和能力，這是直銷企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的密碼，一旦解密，可能會(huì)導(dǎo)致直銷企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)盡失。直銷企業(yè)招募了直銷員之后，人才的流動(dòng)加大，增大了直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。比如，人才的流動(dòng)可能會(huì)帶走直銷企業(yè)的許多核心機(jī)密和客戶資源，這對(duì)直銷企業(yè)的未來(lái)是一個(gè)致命的打擊。二是直銷員招募會(huì)增加企業(yè)潛在成本。從表面上看，招募直銷員能夠?yàn)橹变N企業(yè)帶來(lái)很大的成本節(jié)約，但是，使用直銷員在具體的工作中會(huì)形成一些潛在成本，抵消一部分原本可以節(jié)省的成本。這些潛在成本包括培訓(xùn)成本、流動(dòng)成本。不論直銷企業(yè)是雇傭全日制正式員工，還是招募直銷員，都會(huì)發(fā)生培訓(xùn)成本和離職成本，而且正式員工的培訓(xùn)成本比非常規(guī)性員工的要高得多，但是由于直銷員的短期性和高流動(dòng)性，也就使得直銷企業(yè)花在他們身上的培訓(xùn)成本和給企業(yè)帶來(lái)的流動(dòng)成本總體較高。

（三）把與直銷員建立和諧勞動(dòng)關(guān)系作為渠道管理的重點(diǎn)

直銷員的發(fā)展，體現(xiàn)了勞動(dòng)力市場(chǎng)和直銷企業(yè)雇傭關(guān)系的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在構(gòu)建和諧社會(huì)、和諧企業(yè)的形勢(shì)下，直銷企業(yè)人力資源管理和勞動(dòng)關(guān)系管理策略都必須要進(jìn)行調(diào)整，以發(fā)揮直銷員的積極作用，降低負(fù)面的影響。因此，我們要把與直銷員建立和諧勞動(dòng)關(guān)系，真正作為直銷渠道管理的一個(gè)重點(diǎn)。

1、重新定位人力資源管理戰(zhàn)略

直銷企業(yè)面對(duì)的是愈加稍縱即逝、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，彈性化成為了人力資源管理的戰(zhàn)略重心。彈性的人力資源管理不再把直銷企業(yè)員工看成是同一的，而是根據(jù)其對(duì)直銷企業(yè)的價(jià)值和市場(chǎng)稀缺性進(jìn)行分類，分為核心員工、邊緣員工、外部員工等，分別進(jìn)行相應(yīng)的管理策略。核心員工由直銷企業(yè)內(nèi)最主要的員工組成，處理企業(yè)內(nèi)最關(guān)鍵的事務(wù)，他們被期望隨著企業(yè)改變的需要不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能，所有新技術(shù)的轉(zhuǎn)移以他們?yōu)閷?duì)象，這是需要大力培育、關(guān)注、激勵(lì)和保留的群體，是創(chuàng)造直銷企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。邊緣員工是由直銷企業(yè)內(nèi)次要員工組成，外部勞動(dòng)力市場(chǎng)供給豐富，主要承擔(dān)專業(yè)化和輔助性的工作，對(duì)企業(yè)價(jià)值不大。外部員工即直銷員這一非常規(guī)性員工，主要是完成直銷企業(yè)產(chǎn)品向最終消費(fèi)者推銷的任務(wù)。在彈性的人力資源管理戰(zhàn)略下，直銷企業(yè)既能夠降低人力成本，又能夠集中資源用好企業(yè)真正有價(jià)值的核心員工，充分利用外部勞動(dòng)力市場(chǎng)的作用，適應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、招募：直銷員與直銷企業(yè)勞動(dòng)關(guān)系的特征

核心員工團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)保持直銷企業(yè)的基本的或常規(guī)性運(yùn)轉(zhuǎn)，在此基礎(chǔ)上，主要通過(guò)使用非常規(guī)性員工的方式來(lái)調(diào)整直銷企業(yè)勞動(dòng)力數(shù)量的擴(kuò)張與收縮。招募，這是直銷員與直銷企業(yè)之間勞動(dòng)關(guān)系的主要特征。因此，直銷企業(yè)在直銷員招募規(guī)劃中，意圖要明確、計(jì)劃要具體。直銷員對(duì)直銷企業(yè)的積極作用很大，但使用不當(dāng)，也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，科學(xué)的人力規(guī)劃還是建立在對(duì)直銷企業(yè)未來(lái)人才需求趨勢(shì)和勞動(dòng)力市場(chǎng)變動(dòng)的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，還要分析時(shí)點(diǎn)、區(qū)域、直銷員的流動(dòng)和知識(shí)、技能結(jié)構(gòu)的變化。所以，科學(xué)的人力資源規(guī)劃是直銷企業(yè)人力資源管理的前提，也是招募好直銷員的前提。

科學(xué)招募直銷員，體現(xiàn)的是一種和諧的勞動(dòng)關(guān)系。亦即說(shuō)，招募直銷員的“科學(xué)”標(biāo)準(zhǔn)，就是看直銷企業(yè)與直銷員之間這種勞動(dòng)關(guān)系是不是和諧。什么員和諧的勞動(dòng)關(guān)系？和諧的勞動(dòng)關(guān)系是指直銷企業(yè)與直銷員之間的勞動(dòng)關(guān)系是建立在相互信任、相互依賴、互惠互利的基礎(chǔ)上的。直銷員是直銷渠道中和一支生力軍和主力軍。直銷企業(yè)與直銷員之間建立了和諧的勞動(dòng)關(guān)系后，直銷員就會(huì)在直銷渠道中表現(xiàn)積極，直銷企業(yè)的產(chǎn)品也就會(huì)在直銷渠道中暢通流動(dòng)，直銷員在直銷企業(yè)利潤(rùn)激增中得到豐厚回報(bào)。

3、把對(duì)直銷員管理納入人力資源一體化

人力資源一體化是直銷企業(yè)發(fā)揮各崗位員工貢獻(xiàn)價(jià)值的手段，將員工有效地融為一個(gè)有機(jī)的整體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。直銷員與企業(yè)員工隊(duì)伍的一體化管理十分重要，也十分困難。直銷企業(yè)可以從文化、培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)交往和薪酬方面消除兩個(gè)群體的身份差異和認(rèn)知差異。首先需要從培訓(xùn)著手，增進(jìn)直銷員對(duì)企業(yè)歷史、文化的了解和認(rèn)同，還包括對(duì)企業(yè)員工的觀念培訓(xùn)。在兩個(gè)群體融合之初，就將雙方可能存在的各種沖突可能性消除掉。隨著社會(huì)對(duì)于直銷員隊(duì)伍發(fā)展的認(rèn)可，直銷企業(yè)文化要適時(shí)、適度的將這種觀念融入進(jìn)來(lái)，把直銷員看成是合作伙伴，倡導(dǎo)平等、尊重、包容的團(tuán)隊(duì)交往模式，相互借鑒和學(xué)習(xí)。薪酬差別可能是導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)矛盾的主要原因。直銷企業(yè)在確定直銷員的招募時(shí)，要采用人性化的獎(jiǎng)金制度，為直銷員提供有較好的薪酬水平。培訓(xùn)、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)交往的重視和薪酬差距的消弭，直銷員人力資源一體化的程度就可以得到很大的提高。

4、完善評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制

員工價(jià)值的發(fā)揮，依賴于直銷企業(yè)的有效激勵(lì)，直銷員也不例外。直銷企業(yè)應(yīng)該針對(duì)他們的需求結(jié)構(gòu)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，比如，有些直銷員只是希望多獲得收入，基于績(jī)效的現(xiàn)金激勵(lì)就比較有效；有些直銷員是為了獲得靈活的工作時(shí)間，企業(yè)可以幫助他們制定彈性的工作時(shí)間。