5、連鎖

 
　　說到連鎖經營，企業面臨的一個至關重要的問題，就是如何將自己的門店進行復制擴張，把自己企業的成功經驗發揚光大。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經營在經營過程中當然是需要進行企業模式的復制，進而完成企業的連鎖化發展。

 
　　然而，企業應當如何去復制自己的企業模式，復制企業的那些管理特點和模式，然后將他運用于新的門店中去呢？

 
　　我曾經聽了這樣一件事，甚是佩服。國內某連鎖企業的老總和總經理親自到美國著名的HOMEDEPOT（家居中心）專門學習了一年，從收貨部，商品部一直到顧客服務部完全干了一遍，甚至連收銀臺的高低尺寸也量了回來，當然我們不是要求大家要做的那么細。但是“羅馬不是一日建成的”，外資超市也是經歷了數十年甚至上百年的艱辛才發展到現在的規模。以前，我們的師傅們在外，我們是出去學習。如今從事連鎖的師傅們已經進到我們的家里了，要和“搶我們的飯吃”。國內的連鎖企業是拿出中國的熱情好客，禮尚往來的習慣，拱手讓出自己的市場份額？還是真正掌握連鎖的精髓，把自己的企業做強做大，與之競爭呢？

 
　　在使用這個工具的時候，企業應當從以下方面入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的實際能力和現狀，揚長避短進行發展；其次就是要將企業的成功經驗或所謂的核心競爭力歸結出來，進行進一步的提煉，制定出自己企業的標準化管理流程，以便于企業的進一步發展擴張；然后，企業在進行連鎖擴張的時候要了解實際情況，要因地制宜，不能盲目照搬。

　　6、品牌營銷

 
　　世界著名廣告大師大衛.奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”

 
　　一年前的今天，瑞典皇家科學院將2001年度諾貝爾經濟學獎授予三位美國經濟學家，以表彰他們對“信息不對稱市場分析”的貢獻。

 
　　信息不對稱理論為我們拓展了一個全新的視角。信息不對稱現象的無處不在，就像身邊的各種名牌商品，對名牌的推崇也在印證這一理論：一般來說，在任何類型市場中，消費者在對產品信息的占有上較生產者都為弱勢；這種現象的存在使得交易中弱勢的一方因為信息的不完整而對交易缺乏信心，對于交易來說，這個成本是高昂的，解決方法就是品牌。

 
　　當一個產業正經歷從賣方市場轉變為買方市場，產業增長方式從數量規模型向質量效益型轉變。在這種變革過程中，品牌作為一種重要力量，對市場對訣的輸贏作用巨大。一個有影響的品牌可以征服消費者，取得越來越大的市場份額，這種現象已在家電、服裝等領域中充分表現出來，未來的房地產市場也離不開這一品牌制勝的市場競爭規律。品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態勢。

 
　　如何樹立品牌呢?

 
　　第一步：分析行業環境，尋找區隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。

 
　　第二步：卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業管理質量等。

 
　　第三步：整合、持續的傳播與應用。企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心智，并在應用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。

 
　　7、深度營銷

 
　　深度營銷，就是以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。

 
　　深度營銷的核心，就是要抓住深字做文章。企業導入深度營銷模式的一般流程是：

 
　　選擇容量大或發展潛力大，我方有相對優勢的、適合精耕細作的目標市場；

 
　　深入調查，建立區域市場數據庫，通過市場分析找到開發的重點和突破口，制定有效策略及完善的實施計劃。

 
　　強化區域營銷管理平臺，實現營銷前、后臺的整體協同，一體化響應市場的運作機制，提高響應市場的速度和能力。

 
　　選擇和確定核心客戶，開發和建立覆蓋區域零售終端網絡，構建區域市場營銷價值鏈。

 
　　集中營銷資源，提供綜合服務和指導，不斷深化關系和加大影響力，獲得營銷價值鏈的主導地位。

 
　　作為營銷鏈的管理者，引領渠道成員加強協同，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區域市場的NO.1。

 
　　在取得經驗和能力的基礎上，及時組織滾動復制式的推廣。

 
　　企業在導入和實施深度營銷管理模式應注意到：

 
　　1要集中營銷資源于競爭的關鍵環節，利用杠桿效應，整合流通領域的市場資源。

 
　　2營銷領域的變革，需要企業整體的系統協同，要注意改革的藝術“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導，循序漸進。

 
　　3企業高層理念認同、思想統一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強大的組織力和執行力。

 
　　4營銷的藝術性決定了模式有效是基于隊伍能力的，要著重客戶顧問隊伍的建設。

 
　　我國市場范圍廣闊、發展不平衡和區域差異性大等特點將在長時期存在，所以深度營銷模式還會是國內市場的主導模式。

 
　　8、網絡營銷

 
　　網絡營銷其本質是一種商業信息的運行。所謂商業信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業交換，其實都包含這三種信息，而基于互聯網的營銷方法就是根據企業經營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網絡方法來實現的營銷設計與操作。

 
　　客戶與企業之間進行信息交換的循環，根據不同的階段循環不同的信息要素，并分別對三個要素商品信息、交易信息、感受信息進行定制化處理。

 
　　第一循環：商品信息的循環，即企業與客戶之間交換商品信息。這一循環中，關鍵是要求客戶達到海量，傳統方式是用媒體廣告、店面或經銷商鋪貨等方式進行，而網絡營銷的主要是通過對網站的宣傳或電子郵件定向發送來完成。

 
　　第二循環：商品信息的定制化交換。企業向客戶發送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業發生了交易。第二循環中，處理的主要是在第一循環中得到的愿意與企業交換信息或已發生交易的客戶信息，但這樣的客戶信息也要達到一定量才有必要進行商品信息的定制。

 
　　第三循環：交易信息的定制化交換。也就是說，使老客戶產生多次購買。同前面的循環一樣，當客戶群3達到一定規模時才有必要進行這個循環。

 
　　第四循環：感覺信息的定制化，或者稱為服務信息的定制化，使不斷購買的老客戶得到不同的服務感受。

 
　　上面各個循環中，各類定制化處理后，與企業發生交易的客戶占客戶群的比例是逐漸增大的。

 
　　模型運行中有幾個關鍵：

 
　　定制化的前提是處理的客戶群達到一定規模，否則不僅沒有營銷方面的意義，而且會增大運行成本，達到什么程度時開始定制化，是第一個關鍵點。

 
　　營銷方法創新必須與信息處理工具的運用能力相結合，當數據到達海量時，你的企業有沒有能力進行定制化處理，這是第二個關鍵點。

 
　　以客戶為核心的企業文化不可或缺，否則是一切都無法長久。

 
　　時間是這個模型得以實現的最關鍵要素，用錢的堆積來換取時間的方法已經被證明是錯的了。