《直銷法》對各方風險、影響何在？

　　直銷政策的制訂，不僅僅是一個市場問題，它還涉及到中國與其他國家雙邊關系等各種復雜問題。而直銷市場涉及到直銷管理者（國家管理部門）、直銷主體（直銷企業及直銷從業人員）及直銷受眾（中國民眾），它們三者之間是相互作用的連鎖關系。直銷開放的風險來自于直銷主體違背游戲規則風險、直銷受眾非理性風險以及國家管理風險。

　　最大的風險是國家管理跟不上來，風險的結果則是直銷受眾失去理性，從而干擾正常經濟秩序，甚至誘發社會問題。直銷相對于其他經營方式來說，更有其復雜性，對于這種復雜經營方式的管理，不但需要《直銷法》，而且需要其他相關法律進行配套。直銷合法化必將增加中國民眾對直銷的接受程度；同時直銷市場的開放，總難免非法傳銷公司潛入。中國民眾能對直銷市場保持一份應有的理性嗎？再有直銷行業具有相對較高的利潤回報率，非法傳銷的回報率更是高得驚人，商家能夠遵守游戲規則嗎？而此時國家的直銷管理辦法和水平能否具備這種駕御風險的能力呢？

　　隨著中國直銷立法進程的日益披露，市場上曾經一度傳來了中國將對外資直銷企業首先放行的消息。盡管商務部外資司副司長鄧湛在今年2月表示要 “ 促進合法的內資、外資直銷企業共同發展 ” ；３月２０日，在北京召開的 “ ＷＴＯ原則與中國商業分銷法制建設研討會 ” 暨 “ 中國無店鋪營銷業態與直銷模式學術論壇 ” 上，前外經貿部副部長，現任博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖強調：在直銷立法這個問題上，不要指望中國的直銷立法在一夜之間會大幅度開放，要有一個延續的過程，而不可能只允許幾家外資企業搞，內資和外資企業要平等對待。但對于中外直銷企業來說，卻是幾家歡樂幾家愁。屬于本土直銷企業的天獅集團文化傳媒部經理張向東就表示，一旦外資直銷合法化，而內資企業還處于 “ 灰色地帶 ” ，直銷企業賴以生存的經營網絡就會土崩瓦解，一夜之間，直銷市場將完完全全是外資的天下了。在今年6月的一項民意調查中，對此次立法可能優先讓外資企業進入中國直銷市場，只有１２％的被調查者表示贊成，認為對內外資企業應該一視同仁以及應該讓國內企業優先進入的均占４４％。

　　在中國政府1998年批準的10家外資直銷轉型企業名單中，安利、雅芳的知名度和規模最大。去年10月雅芳全球CEO鐘彬嫻走訪北京時，國務院副總理吳儀的一席話非常值得回味： “ 現在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會讓你們吃虧 ” 。對此，有分析人士表示： “ 在有些國家直銷法規定，直銷公司店鋪的數量與推銷員的數量是緊密聯系在一起的，必須要開到多少家店才能招多少推銷員。也許，我們的直銷立法中也會有這樣的條例。 ” 去年安利在中國發展強勁，銷售額超過10億美元，中國一躍成為安利全球最大的市場。但安利還是希望傳統直銷合法化。安利創辦人最初是紐崔萊公司的推銷員，在營養補充食品還不被美國人了解的時候，只能依靠人與人之間的關系去銷售，結果非常成功。他們就把直銷員隊伍拉出來，創辦安利公司。研發了一系列具環保特性的家居日用品，利用原有的推銷人員渠道獲得成功，并在10年后回購了紐崔萊。所以安利的企業理念就是：店鋪永遠不能與直銷員爭生意。 ” 可以預見的是，在全球擁有數百萬直銷員的安利、雅芳，直銷立法后將在店鋪與推銷員問題上作出選擇。

　　直銷立法對企業的綜合實力將會有一定要求，過去國家對直銷企業的審批有漏洞，未來國家在企業的綜合實力上會有統一要求。其次，作為企業來講，應當有自己的生產基地或者掌握核心的生產技術，否則，保證不了消費者的利益，會出現商品供貨的斷層現象。國家的這些要求實際自然把一些投機的企業排除在外。另外，目前直銷企業中還存在的一個問題 —— 國家稅源的流失，所以國家可能采用對直銷企業進行單獨的監控的方式，確保國家稅源。

　　在關于直銷立法的調查中，首先知道中國今年將對直銷立法的占５８％，這在一定程度上表明公眾對直銷立法還是相當重視的。消費者的社會、經濟、生活方式與條件的改變呼喚著兼具渠道與促銷功能的直接營銷。

　　現代社會，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益身心的活動，并充分享受生活。在這種情形之下，人們呼喚著既能方便地獲知產品／服務信息，又能足不出戶的購得所需產品的營銷方式。而直銷作為信息傳遞、實現銷售的有效方式在滿足人們需求的同時，更為消費者提供了傳遞信息、傳遞產品的服務。因此，消費者借助直銷獲得的不僅是產品的效用，更是產品以外的多方面的滿意和價值。進一步地說，直銷為消費者帶來的不僅僅是產品和服務，更重要的是大大節約了消費者采用傳統信息接收手段、傳統購物渠道購買產品獲得服務的機會成本。正是由于社會上強烈的需求和欲望，人們呼喚著中國直銷市場走向成熟，呼喚著中國直銷法的出臺；同時對直銷人員的素質和要求也在不斷提高。直銷員在企業的生命線中占有舉足輕重的作用，每家企業的實質從生產到銷售無一不是為公眾服務的，而人們的購物選擇，從一定程度上取決于直銷員對產品或商品的宣傳介紹，即方便了公眾，又幫公眾的消費減少了盲目性。另外，直銷業還為社會公眾提供了就業機會，有利于企業和個人發展經濟的繁榮，有利于社會的安定團結。

加強行業自律，規范直銷市場是中國直銷的唯一出路

　　中國直銷業要真正獲得發展，走上健康發展之路，仍然涉及到直銷管理者（國家管理部門）、直銷主體（直銷企業及直銷從業人員）及直銷受眾（中國民眾）三個方面。而這其中，加強行業自律、規范直銷市場是國家管理到位、商家遵守游戲規則、民眾追求暴富的強烈心理趨于平靜的唯一出路。

　　現今中國直銷市場的成熟度已日漸提高，可以借鑒國外行之有效的經驗。據尼爾.奧芬先生介紹，作為自律性的行業組織的世界直銷協會聯盟成立于1978年，是一個代表全球直銷業的自發性非政府組織，旨在加強對直銷企業市場行為的約束，促進直銷業在全球健康、有序地發展。目前旗下包括52個國家和地區的直銷協會及歐洲直銷聯會，其制定的《世界直銷商德約法》獲各國直銷協會一致通過，已被廣泛納入各國的行業守則中加以實施。中國也可以嘗試成立直銷協會（商會），有利于直銷企業間的相互督促，使行業具有凝聚力，直銷企業可一起群策群力推動行業發展，同時幫助公眾、政府和媒體更進一步引導和規范直銷市場的操作。這也是企業對自己的市場行為加強自律的最佳渠道。

　　規范市場靠什么？輾轉回來還是得提及《直銷法》。簡單說來就是“明確標準、區分真偽、提高資質、嚴格監管。” 這里面主要包含市場準入和人員管理兩個方面內容。比如：市場準入就可能涉及到內外資企業的注冊資本、廠家規模、保證金制度，還最好明確推向直銷市場的產品種類……國家商務部和國家工商總局曾在 2004 年 提出外資直銷企業必須具備注冊資本 1000 萬美元，在中國投資建廠，在中國市場銷售的產品必須由企業自己生產，并且進口的產品不能在中國市場直銷的條件；此外，外資直銷企業必須在中國以外的市場有 3 年以上的直銷經驗，并且獲得國際直銷聯盟的會員資格。對于內資直銷企業的準入要求是：在國內投資建工廠，工廠投資不少于 5000 萬人民幣； 3 年內在中國市場的營業額達到 5 億人民幣。不論內外資，直銷企業產品價格構成都必須合理，該構成必須上報商務部。此外也出人意料的一改多年 “非法傳銷”的稱呼，而將過去的“非法傳銷”統稱為“金字塔欺詐”， “金字塔計劃是指為參加者交納或變相交納一定的費用后，即可加入并可以此獲得報酬；其他人以同樣方式加入后亦可取得發展他人加入的資格并獲得報酬；余者以此類推。其組織者以后參加者交納的費用支付先參加者的報酬，參加者的收益數額主要依據其發展人員的數量或其發展的人員的數量。”對于直銷公司的違規行為則統稱為“非法直銷”。雖說“道高一尺，魔高一丈”，一系列的規范條理被精明的直銷企業鉆了不少空子，但不論市場效果如何，這可以被視為中國直銷的一種進步。

　　由于直銷行業的特點，對于直銷人員的培訓是直銷企業開展業務必不可少的內容，因為這個行業必須通過培訓才能開展業務。但由于直銷行業的特殊性，大規模培訓便受到了特殊的 “ 關照 ” ，許多直銷企業或所屬的業務團隊因為舉行大規模培訓而受到過查處，這也導致了直銷企業在培訓方面大打擦邊球。法令應有嚴格規定，企業更應按照有關法律、法規的規定履行報批備案手續，并對培訓活動加強監管，承擔管理責任。即使是大型培訓活動，也可以按照其他行業的一般規范進行報批備案。如果未經企業報批備案的培訓活動出現了問題，由主講人或講師負責；如果經過企業報批備案的培訓活動出現問題，由企業負責。

　　最后還要注意一點，就是在政府加強自身管理能力培養、嚴格企業市場管理的同時，也要不斷加強對公眾消費的教育，理性的公眾消費氛圍、平衡的消費心態也是社會主義市場經濟大背景下中國直銷市場健康發展的重要基礎。

作者：徐浩然博士，北京大學經濟學院博士后、遠東控股集團首席品牌官、高級副總裁、國家金話筒金獎獲得者。

---個人品牌探路者   
國際品牌聯盟中國個人品牌委員會秘書長、品牌中國總評榜“金譜獎”品牌專家、全球華商百位品牌人物、第二屆中國十大新銳首席品牌官。近年來獲全國主持人金話筒金獎、全國十佳電視節目主持人、中國最具影響力財經主持人、年度中國最佳新聞評論主持人、中國傳媒新銳人物、江蘇省有突出貢獻的中青年專家等個人榮譽。

---資深媒體人 
曾在央視、云南衛視、廣東衛視、江蘇衛視任實習記者、助理記者、記者、主持人、主播、主任記者、總主持人、高級編輯等職，節目獲中國新聞名專欄、中國十佳電視新聞欄目、全國“五個一”工程獎、中國新聞獎一等獎等五十余個國家和省級獎項。近年來擔任了學習型中國、品牌中國節等數百場大型財經活動主持人。《新華商》雜志總策劃、《廣州日報》時事評論員，君風傳媒《中國冠軍企業案例書系》主編。  

---終身學習者       
南京大學、北京工業大學、中國傳媒大學南廣學院、南京航空航天大學、南京師范大學、南京財經大學兼職教授、碩導，MBA導師。著編有《個人品牌》、《文化產業管理》、《中國電視頻道競爭力評價研究》、《浩然茶座》、《第一目擊》、《第二見證》、《兩思訪談錄》等十部書籍，在《人民日報》、《光明日報》、《現代傳播》等發表約60篇學術論文。

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