市場營銷觀念是隨營銷環(huán)境的變化而轉變的。從市場營銷發(fā)展史考察，市場營銷觀念經(jīng)歷了前營銷觀念、市場營銷觀念和綠色營銷觀念三個大的階段，這三個營銷觀念的轉變都是在相應社會經(jīng)濟自然條件下發(fā)生的。因此，研究市場營銷觀念及其形成條件，有助于用正確的營銷哲學來指導營銷實踐。

1　前營銷觀念和市場營銷觀念

　　20世紀50年代，西方社會經(jīng)濟條件發(fā)生了深刻變化，由賣方市場轉變成買方市場。以此為分水嶺，市場營銷觀念發(fā)生了第一次大的轉變，由以企業(yè)為導向的前營銷觀念轉變?yōu)橐韵�費者需求為導向的市場營銷觀念。

　　總體來講，前營銷觀念（Premarketing Concept）以企業(yè)為中心，沒有把消費者需求納入到企業(yè)的營銷決策和管理之中，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費購買和消費什么，“以產(chǎn)定銷”的賣方主導思想是前營銷觀念的顯著特征。但是，隨著西方社會經(jīng)濟條件的變化，特別是隨著產(chǎn)品日益豐富、短缺逐步緩和，競爭日益加劇，前營銷觀念也經(jīng)歷了許多變化和發(fā)展，在近半個世紀里，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念（Production Concept，Product Concept Selling Concept）三個階段，可以看出，前營銷觀念的演進過程正是企業(yè)經(jīng)營活動關注的重點，從供應鏈上由賣方向買方移動，但最終沒有突破賣方主導的思想。

1.1 前營銷觀念

　　● 生產(chǎn)觀念

　　生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念指導下，企業(yè)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本為目標。

生產(chǎn)觀念是在物資非常短缺，消費者只求“買得到，買得起”（Available，Affordable）的賣方市場條件下產(chǎn)生和形成的。在資本主義工業(yè)化的初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。　　　　　　　　　　

　　● 產(chǎn)品觀念

　　產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡那些質量優(yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導向的企業(yè)里，管理的中心是提高產(chǎn)品質量和增加產(chǎn)品功能。產(chǎn)品觀念不是為消費者需求設計和制作產(chǎn)品，而是過多地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在需求上。

　　產(chǎn)品觀念容易導致“營銷近視癥”（Marketing Myopia），缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到需求的差異性和市場需求的變化趨勢，易產(chǎn)生供需矛盾，使經(jīng)營陷入困境。

　　● 推銷觀念

　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1924~1945年間，由于科學技術的進步和在生產(chǎn)中的采用和推廣，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)，使產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品飽和，供大于求的局面，賣主之間開始展開競爭。這種形勢使企業(yè)感到只注重生產(chǎn)和產(chǎn)品，難以在競爭中求生存和發(fā)展，這使企業(yè)開始把眼光轉移到消費者身上，開始注視銷售工作。

　　推銷觀念認為，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，在購買中表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激和喚起消費者興趣，促使其大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

　　推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心的營銷觀念，雖然開始關注顧客，尋找潛在顧客，并采用有吸引力的方法和手段來說服顧客購買，刺激銷售，但是在推銷觀念指導下，其營銷過程是先生產(chǎn)后銷售，從而有可能使產(chǎn)品與需求不吻合，產(chǎn)生銷售障礙。

1.2 市場營銷觀念

　　在20世紀50年代中期，西方資本主義社會經(jīng)濟條件發(fā)生了深刻變化，形成了完全由買方主導的買方市場。在這種條件下，企業(yè)的營銷哲學發(fā)生了轉折性變化，形成了以市場需求為中心的市場營銷觀念（Marketing concept），使企業(yè)由內而外的封閉式思考模式轉變成由外而內的開放式的思考模式，這種觀念完全改變了營銷流程，企業(yè)的運作方式：即先發(fā)現(xiàn)需求、了解需求，然后按照需求進行生產(chǎn)，設法滿足需求，實現(xiàn)需求。因此，市場營銷觀念是作為對前營銷觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。

　　● 推銷觀念向市場營營銷觀念的轉變

　　推銷觀念是在“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期形成的。推銷觀念的形成表明企業(yè)開始關注消費者，開始研究消費者購買行為，研究如何說服顧客購買產(chǎn)品的技巧和藝術。然而，推銷觀念的出發(fā)點仍然是工廠，以賣方為出發(fā)點，考慮問題的重心是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，通過推銷和促銷方法來銷售產(chǎn)品，達到獲得利潤的目標。

　　隨著資本主義經(jīng)濟的迅速發(fā)展，物質日益豐富，在20世紀50年代形成了買方市場，即由消費者主導的市場，競爭開始加劇。在這種情況下，以推銷觀念為指導的營銷模式開始失去效力，消費者在日益豐富的產(chǎn)品市場上表現(xiàn)出與短缺時代完全不同的行為，成為市場中的主導力量。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須適合消費者的需求，才能銷售出去，這樣，推銷要變得有效，就必須以其他營銷功能為前提，如需求調查、分析和評價，產(chǎn)品開發(fā)、訂價和分銷等。當企業(yè)對消費者需求進行正確評價，按照需求開發(fā)合適的產(chǎn)品，制定合理的價格，采取合適的分銷和促銷方式，這些產(chǎn)品就比較容易銷售出去。例如，索尼公司設計的隨身聽，任天堂設計出的高級電視游戲機，馬自達推出RX-7型運動車時，這些制造商的訂貨多得應接不暇，因為他們在大量營銷工作的基礎上設計出了“合適”的產(chǎn)品。這就是市場營銷觀念的產(chǎn)物，它形成于20世紀50年代中期。

　　市場營銷觀念的基本思想是：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確地把握目標市場的需求，再從整體上去滿足目標的需求。因此，市場營銷觀念的核心是企業(yè)必須生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而不是銷售企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是市場，工作重點是顧客需求，即以需求為中心，通過綜合運用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具，從各方面滿足和實現(xiàn)消費者需求，進而通過顧客滿意獲得利潤。

　　● 市場營銷觀念的發(fā)展

　　20世紀50年代中期形成的市場營銷觀念，在企業(yè)的營銷實踐中得到了廣泛應用和推廣，使消費者和企業(yè)曾一度達成雙贏的局面。但是，隨著經(jīng)濟條件的改變、競爭加劇，所有企業(yè)都跟著“市場需求”的“感覺”走，使企業(yè)步入誤區(qū)。營銷實踐要求對市場營銷觀念進行修改和補充，使市場營銷觀念得到了發(fā)展。

　　從20世紀50年代中期市場營銷觀念的形成到20世紀90年代，綠色營銷觀念形成之前，市場營銷觀念得到了一系列修改和補充，其中，幾個有代表性的發(fā)展是：生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念和大市場營銷觀念。

　　1．生態(tài)營銷觀念

　　生態(tài)營銷觀念（Ecological Marketing Concept），是以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求，提高企業(yè)經(jīng)營效益為重點的營銷觀念。　　生態(tài)營銷觀念認為，市場需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上的所有需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷方向，設法去滿足它。因此，企業(yè)在營銷活動中，要把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合起來。正如各種生物一樣，必須選擇那些最能發(fā)揮自身機體功能的生態(tài)環(huán)境，作為自己生存和繁衍的場所，才能更好地生存和發(fā)展，而不被淘汰。

　　在生態(tài)營銷觀念的指導下，企業(yè)一方面堅持以消費者需求為中心，按市場需要來組織和協(xié)調營銷活動；另一方面強調發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，揚長避短，避免因盲目跟市場、趕浪潮而帶來的失誤。注重企業(yè)優(yōu)勢和劣勢（Superiority/Weakness）分析和市場機會和威脅（Opportunity/Threat）分析，從而取得競爭地位。生態(tài)營銷觀念對企業(yè)經(jīng)營活動有重要的指導意義，要求企業(yè)不僅要做“正確的事”，而且要做“能做的事”。

　　2．社會營銷觀念

　　社會營銷觀念（Social Marketing Concept）是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、滿足消費者和全社會的長遠利益為重點的營銷觀念。

　　社會營銷觀念認為，企業(yè)的營銷活動不僅要滿足目標市場消費者的欲望和需求，而且還有以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需求、欲望和利益的物品或服務。可見，社會營銷觀念彌補了市場營銷觀念回避消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間關系的現(xiàn)實，把目標市場需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會利益三者有機結合起來，從而確定企業(yè)的經(jīng)營方向與經(jīng)營行為。

　　3．大市場營銷觀念

　　20世紀80年代之后，世界經(jīng)濟的發(fā)展進入了一個滯緩發(fā)展、缺乏生氣的時期，世界各國和地區(qū)紛紛采取經(jīng)濟封鎖政策，貿(mào)易保護主義抬頭。在這種形勢下，企業(yè)要進行國際市場營銷十分困難，在開拓海外市場時遭到貿(mào)易封鎖和進入壁壘。大市場營銷觀念（Mega marketing Concept）就是在這種背景下產(chǎn)生的。所謂大市場營銷，是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，要在策略上協(xié)調采用經(jīng)濟上的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的合作的活動過程。

　　大市場營銷觀念認為，由于貿(mào)易保護主義回潮，政府干預加強，企業(yè)營銷中所面臨的問題，已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標市場的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進入壁壘森嚴的特定市場。因此，企業(yè)在市場營銷中，首先是運用政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relationship），設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導特定市場的需求，在該市場的消費者中樹立良好的企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統(tǒng)的4Ps組合去滿足該市場的需求，進一步鞏固市場地位。