2.1 綠色營銷觀念的萌生
近一個世紀以來，西方經濟的高速列車在日益膨脹的需求驅動下高速運轉，特別是近半個世紀以來，自由競爭的經濟按照需求的數量、種類，進行資源轉化，大規模、高強度地向自然進發，整個人類經濟活動方式演化成高消費、高生產、高耗竭（自然資源），哪里有需求，哪里有供給。這種以市場為導向的經濟活動模式創造了巨大的物質財富，制造了一個豐裕的社會創造了經濟高速增長的奇跡，經濟的微觀組織企業也因此獲得巨大利潤和高速成長。但是，這種高消費、高生產、高耗竭的經濟活動方式在最大限度滿足和實現需求的同時，把人類與自然關系的矛盾推向了頂峰，為人類埋下了巨大的生存危機：人口爆炸、生態環境惡化、資源耗竭。
面對新的挑戰，人類意識到要改變原有的生產與消費方式，尋找一種可持續的生產與消費方式，走可持續發展之路，于是提出了可持續發展觀。
可持續發展觀是人類社會與自然關系演化的結果，同時又是人類尋找正確處理與自然關系的途徑，是人類社會的永恒主題。可持續發展觀的最根本的要求就是要求社會的發展、經濟的增長必須控制在自然資源和生態環境能夠持久實現的范圍內，即人類社會經濟活動的方式要遵循和達到社會、經濟和自然協調，形成生態可持續、經濟可持續和社會可持續的統一體。
可持續發展觀對以需求為導向的市場營銷觀念提出了挑戰：在以需求為導向的市場營銷觀念指導下的企業經營活動不能解決自然、經濟和社會的矛盾，不能促進自然、經濟和社會的協調發展，引導人與自然、人與人關系的和諧發展。顧客最終“決定”一切，消費者最終“主宰”一切的時代應該終結。
可持續發展觀要求企業建立新的營銷觀念——綠色營銷觀念。可持續發展的原則是由聯合國世界環境委員會在研究世界環境的現狀與未來，總結長期以來的全球環境保護運動的經驗的基礎上，于1987年向聯合國所提交的報告上首次提出來的。1992年聯合國環境與發展大會制定并通過了全球《21世紀議程》，提出了可持續發展的戰略框架，開始了本世紀人類社會發展的重大轉折。這次大的轉折將“引導”和“促使”政府、消費者、企業改變社會經濟活動方式：政府要通過制度建設（即政府規制、government regulation）引導和強制企業經營行為和消費者行為合乎可持續發展的要求；企業則要改變其經營行為，要把自然資源和生態環境納入到決策體系之中；消費者則要樹立新的倫理觀，改變過去的消費方式。這一切都要求企業樹立綠色營銷觀。所謂綠色營銷觀念，是指作為經濟活動的微觀組織企業在經營活動中，按照可持續發展的要求，注重地球生態保護、促進生態、經濟和社會的協調發展。
可見，綠色營銷觀念與以前的營銷觀念相比，其產生背景有很大區別，它的產生既不根源于市場，不是源于競爭，也不是源于消費者，而是源于人與自然關系沖突的條件，即綠色營銷觀念與市場營銷觀念的最顯著的差別是：市場營銷觀念是處理企業利益、消費者利益的關系方面所持的態度，而綠色營銷觀念則是以可持續發展為指導，在人與自然關系的和諧共處的前提下，實現消費者利益和企業利益。因此，綠色營銷觀念的提出，是企業營銷觀念的第二次重大轉變。雖然社會營銷觀念強調要處理企業利益、消費者利益和社會利益三者關系，也涉及到環境問題，但沒有把生態環境問題、自然資源問題上升到人與自然關系的高度，就象推銷觀念向市場營銷觀念轉變一樣，推銷觀念開始關注消費者，但企業仍沒有擺脫由內而外的封閉式思考模式，因而有很大的局限性。綠色營銷觀念只所以把人與自然關系擺在首位，作為前提條件，是因為自然界是人類賴以生存和發展的基礎，動搖了基礎，人類經濟活動就會遇到障礙，也就談不上企業的持續經營了。
2.2 綠色營銷觀念的多角度考察
迄今為止，企業的營銷觀念發生了兩次大的轉變，第一次發生在50年代中期，由前營銷觀念轉變為市場營銷觀念，第二次始于90年代，由市場營銷觀念向綠色營銷觀念的轉變。這兩次營銷觀念的轉變對企業、消費者、社會、經濟都發生了深刻影響。
第一次轉變于50年代中期，資本主義經濟處于買方市場競爭激烈的時期。市場營銷觀念的形成完全改變了企業經營活動的方式，一切經營活動在消費者需求驅動下進行，營銷活動始于消費者和市場，企業按照消費者需求設計生產產品，按照消費者習慣進行分銷，在消費者滿意條件下實現利潤，達到消費者和企業雙贏的局面。從宏觀經濟的角度看，市場營銷觀念創造了消費者主宰經濟，解決了供需矛盾，促進經濟的迅速增長。從這種意義上，市場營銷觀念徹底改變了經濟的生產和消費行為和方式，它對企業和社會是有益的，它如此地深入人心也就不足為奇了。
第二次轉變始于90年代。資本主義經濟經過幾十年的高速增長，逐漸暴露出新的問題，到90年以后這些問題成為全球關注的問題。資源出現短缺、生態環境惡化，嚴重影響了人類的生存和發展。人類要求尋求新的發展道路，提出了可持續發展思路，尋求“生態與經濟協調”、“人與自然和諧”。企業是經濟的細胞，企業的經營活動方式對整個經濟，對自然都會產生重大影響。一切環境問題、自然資源問題都是企業的經濟行為所造成的，眾多的企業聚沙成塔式對生態環境施加影響，每個企業對生態環境的不利行為都是“微小行為的暴行”。因此，可持續發展最終要落實到企業和消費者身上。綠色營銷觀念就是在這種背景條件下產生的。
綠色營銷觀念要求企業順應可持續發展的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的統一。
由市場營銷觀念向綠色營銷觀念的轉變是營銷觀念的一次重大轉折，它將又一次改變企業經營活動的方式，以市場導向和消費者需求驅動的營銷活動將轉變為以可持續發展為前提，在不影響人自關系的前提條件下從事營銷活動。這要求企業重新樹立需求觀、資源觀、環境觀、效益觀等新的觀念，從多個側面把握可待續發展的本質，促進生態可持續、經濟可持續和社會可持續的實現。
● 綠色營銷的需求觀
為實現生態、經濟和社會的可持續發展，企業的可持續經營，企業的營銷活動需要重新樹立需求觀。在市場營銷觀念指導下的需求觀認為，企業的經營活動必須以消費者需求為中心，在這種觀念指導下容易誘發資源問題、環境問題，引起自然界的供給與人類需求的矛盾和沖突。
如前所述，綠色營銷觀念的需求觀認為，市場營銷活動要注重和強調需求的全面性。為實現人類的生活質量的全面提高，企業經營活動必須關注消費者需求的全面性，這包括對健康、安全、無害的產品需求，對美好生存環境的需求、對安全、無害的生產和消費方式的需求、對和諧的人與人關系的需求。綠色營銷觀念還認為，企業在從事營銷活動時不僅要發現需求、滿足需求，而且要引導需求。企業不應單純把消費者看成是實現利潤的手段和工具，把自然看成征服的對象，消極地去發現需求、滿足需求，從而實現利潤，而應積極主動地引導消費者進行合理消費，樹立新的倫理觀、價值觀，避免不合理需求引發的不合理的生產和消費方式，引起自然資源的浪費和損耗、生態環境的惡化，以及人的異化，造成人與自然的對立、人與人的不和諧。
● 綠色營銷的資源觀
資源可分為自然資源和社會資源。社會資源包括勞動力資源、技術資源和信息資源。自然資源是人類生存和社會生產發展的物質基礎，也是一個社會可持續發展運行的物質基礎。根據自然資源更換的潛力，即再生性質，自然資源可劃分為：不可再生型資源、可再生（或可更新）型資源、用之不竭型資源。
隨著世界各國的經濟發展和人口劇增，自然資源的供應能力與人類對它的需求之間的矛盾，也日益尖銳起來。在這種情況下，充分地合理地利用和開發自然資源，便成為社會經濟發展的一項緊迫任務。
自然資源具有數量的有限性、潛力的無限性、整體性等特征。數量的有限性表現為人類可利用的部分非常有限，在一定時空內相對稀缺、相對人類需求和利用能力非常有限。自然資源的潛力的無限性是其種類范圍及用途會隨科技進步而不斷拓寬，有些資源可找到替代品、也可進行循環利用。整體性表現為地球上的自然資源彼此之間有著生態上的聯系，構成一個有機整體，相互聯系相互制約地存在著。
自然資源的這些特征決定了企業在進行營銷活動時要樹立正確的資源觀：
1．協調需求和自然資源的供給關系，科學開發、合理利用和節約資源，高效率地利用資源。
2．進行技術創新，開發新的資源，創造不可再生資源的替代資源。
3．可持續發展的本質是人類社會自身的永續生存和發展，資源利用不能只顧及當代人的利益，還必須關注后代人發展的需要。
4．知識經濟是一種可持續發展的經濟。所謂知識經濟（Knowledge Economy）是指建立在知識和信息的生產、分配和使用上的經濟。知識經濟使人類從開發有限的、可耗盡的自然資源，轉向開發人類自身可持續的智力資源。這種資源的積累具有累積效應，并可為經濟的發展提供持續和永久的動力和源泉。這是人類解決資源短缺最根本的方面。
市場營銷觀念指導下的資源觀，則是消費者追求利益最大化、企業追求利潤最大化，通過市場機制來配置資源，從而實現利益和利潤的雙重目標。這種把自然資源作為既定條件和可無限使用顯然不能實現可持續發展的目標。綠色營銷觀念要求企業順應可持續發展的要求，對資源進行合理開發使用，企業的生產方式、消費者的消費方式應限制在資源使用上與經濟和社會協調均衡發展的范圍。
● 綠色營銷的環境觀
環境是指影響人類生存和發展的各種因素的總和。環境一方面是人類生存和發展的物質基礎和空間條件，另一方面又承受著人類活動所產生的廢棄物質和其他種種結果。
環境問題是指人類生存的環境受到破壞和污染，引起環境質量下降，與人類的生存需要不相適應，從而影響人體健康和人類社會發展的一種現象。環境問題可分為兩類，一類是工業生產、交通運輸和生活排放的有毒、有害物質，以及有毒化學品引起的環境污染。另一類是對自然資源不適當的開發活動所引起的生態環境的破壞，這突出地表現為在植被破壞、水土流失、土壤退化、沙漠化、氣候異常諸方面。
環境問題最嚴重、最突出的表現出來是第二次大戰后，特別是20世紀50年代以來，由于現代化工業的突出猛進，生產力和科學技術的迅速發展，對資源和能源的大規模開發和消耗，造成了大區域以至全球性的生態環境的破壞，嚴重地威脅著生態系統和人類自身的安全。
綠色營銷觀念要求企業把環境保護作為營銷活動的導向之一，樹立正確的環境觀：
1．環境是人類的需要之一。隨著社會物質產品的日益豐富，人類的需要正日益向高層次發展，人類不僅僅只追求物質產品的富足，而且更重視生活質量的全面提高，即人們不僅要求在物質產品和服務的數量和質量上得到滿足，同時，也要求在環境質量上得到滿足。這就要求改善人類生存環境，提高健康水平成為人類關注的問題。作為經濟活動的主體、市場活動的主體、環境問題的主要責任者，企業要正視環境問題，關注人類對環境質量的需求，將其貫徹到企業的整個經營活動中。
2．構造新的供應鏈。過去，在市場營銷觀念指導下，企業的整個供應鏈的建立是在需求驅動下，在權衡（trade-off）成本和服務水平的基礎上追求利潤最大化為準則建立的供應鏈系統。在綠色營銷觀念的指導下，企業應把環境納入供應鏈（Supply-China）決策系統之中。從原料供應、產品的開發、制造、生產、運輸、分銷整個物流過程均不對環境產生影響或者對環境所產生的影響控制到環境可以吸納和自凈的程度。這就要求企業所有員工樹立綠色價值觀，提高環保意識，并將其付諸行動之中。而且，綠色營銷觀念要求企業將供應鏈擴展之消費者，一要生產安全、健康、無害的產品，二要消費過程和消費之后對環境不產生影響。
3．環境問題中的產業關聯性。由于經濟部門和產業之間是相互關聯的，這使得環境問題成為一個經濟組合體產生的整體負效果，而不是單一經濟主體行為造成的簡單外部不經濟。經濟結構中，一個產業的資源枯竭、或環境危機造成中斷，整個經濟就會梗塞和停擺，這表明不同產業間的企業的經營活動是相互依存、相互關聯的，這要求企業在進行環境因素的分析時，不能局限于產業內，還要考慮自身的經營活動對關聯產業的影響，會不會誘發關聯產業的環境問題。所有企業都是經濟體系的命運共同體，更是整個生態系統的命運共同體。只有把短期利益和長遠利益、局部利益和全局利益統一起來，企業才會實現永續經營，長盛不衰。
4．環境問題可以轉化為環境機會。人類環境意識的覺醒，必然對環保技術和環保產品形成巨大需求，注重綠色營銷的企業應該抓住市場機會，向環保產業和與之相關的領域投資，這對企業、對社會、對消費者、對生態都是有益的。據估計，當前世界環保技術和產品的市場規模約為4000億美元。另據聯合國發展計劃署的調查報告到2000年，僅為執行環保公約及有關法規，國際社會將耗資5000億美元購買各種環保設備和進行一系列環保工程計劃。1997年歐盟在實施零污染計劃中支出的經費就達8.85億美元，其中的85%與實施綠色認證制度有關，到2000年，歐盟所有紡織品生產企業均達到標準。又有估計，2000年世界環保產業的產值將達6000億美元。
● 綠色營銷的效益觀
綠色營銷的效益觀，是指企業在從事營銷活動時，正確處理和協調經濟效益、環境效益和社會效益三者之間的關系，使三者達到統一。
經濟效益是指在社會的生產和再生產過程中，所占用及消耗的勞動與勞動成果之比，即：投入產出比，可用公式表示：經濟效益=勞動成果/勞動消耗（勞動占用），或產品/投入，或所得/所費。
在市場營銷觀念指導下，企業就是通過滿足需求，從而取得利潤最大化，就是把經濟效益作為企業追求的唯一目標。
社會效益是指人類活動所產生的社會效果，是從特定社會角度對經濟活動成果進行的評價，社會效果是從經濟活動對整個社會福利所產生的影響的計量，如使社會環境優化，人們生活得到改善，健康得到保障，等等。一種行為的社會效益往往是雙重的，例如煙草業可以創造利稅從而有利于社會公益，但同時煙草對人體健康有害，因此，要全面對某一經濟活動的社會效益進行評估。
社會營銷觀念，就是要求把企業利益、消費者利益和社會利益統一的營銷觀念。
環境效益是指人類活動所引起的環境質量的變化。人類的社會經濟活動必然會對環境產生影響，從而使環境質量發生變化，這種變化就是環境效益。
環境效益，也就是人類對環境的影響有如下特征：第一，滯后性。人類活動對環境的影響一般需要一段時間的累積之后，才會顯示出來。環境效益的這一特征要求人們在從事社會經濟活動時，要有預警措施。例如，核輻射是一種嚴重的環境污染，對人體健康有嚴重危害，但低劑量的核輻射在人體中產生的影響可能在幾年之后，或者在后代中反應出來，加上核輻射看不見摸不著，因此，人們在從事核輻射有關的生產活動時要嚴加防范。第二，難以計量。由于整個地球生態系統是一個整體，某一經濟活動對環境所產生的影響很難確定其邊界，這使得某一社會經濟活動所產生的環境效益是很難計量的。第三，環境效益的內涵復雜。生態環境系統涉及的因素眾多，而這些因素往往又是相互關聯相互影響的，因此，環境質量的衡量非常復雜和困難，又就是難以用準確的控制對象來衡量經濟活動的環境績效。
綠色營銷的效益觀要求企業在從事經濟活動時，把經濟效益、環境效益和社會效益統一起來。中國早在1983年召開的第二次全國環保會上提出“經濟建設、城鄉建設和環境建設同步規劃、同步實施、同步發展，實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一。”
由此可見，經濟效益與環境效益是相互依賴、相互制約的。而強調經濟效益和環境效益，目的都是為了社會效益。為了使社會各方面得到發展和改善，提高社會的整體福利，必須把三者統一起來，這就是綠色營銷的效益觀。
● 綠色營銷的天人合一觀
天人合一觀，簡稱天人觀是我國傳統文化中關于人與自然的關系的哲學思想，與綠色營銷觀念是一致的。
以莊子為代表的道家學派的天人觀認為，自然界有其自身的客觀規律，人只不過是大自然的一個組成部分，與大自然本是一體。“天地固有常矣，日月固有明矣，星辰固有列矣，禽獸固有群矣，樹木固有立矣”，“天地與我并生，萬物與我為一”①。
他主張人的一切行為都應與天地自然保持和諧統一，并將作為最根本、最主要的事情。他認為人類必須了解和掌握自然規律，按自然規律辦事，這樣才能達到“天和”，而“天和”是“人和”的前提。“夫明白於天地之德者，此之謂大本大宗，與天和者也；所以均調天下與人和者也。與人和者，謂之人樂；與天和者，謂之天樂”②。
莊子的這一論斷反映了事物發展的客觀規律。事實上，人與自然具有不可分離的相互依存的關系。人們生活在大自然之中，一方面，從大自然中獲取生存和發展所需的物質，另一方面，又依靠大自然吸納和凈化人類所產生的各種廢棄物，給人類提供一個和諧的生態環境。
