中國處于工業化——市場化的階段，在經濟的轉型期面臨人口、資源、環境和發展的四大難題。在這一時代背景下中國企業必須樹立綠色營銷觀念。

3.1 《中國21世紀議程》是企業樹立綠色營銷觀念的指導性文件

　　聯合國環境與發展會議通過了全球《21世紀議程》，要求各國根據本國的情況，制定各自的可持續發展戰略、計劃和對策。中國政府為了履行《21世紀議程》等文件的莊嚴承諾，于1992年7月組織編制了《中國21世紀議程》。

　　《中國21世紀議程》從中國的具體國情和人口、環境與發展的總體聯系出發，提出了促進經濟、社會資源和環境相互協調和持續發展的總體戰略、對策和行動方案。《中國21世紀議程》是制定我國國民經濟和社會發展中長期計劃的指導性文件，同時也是中國政府認真履行1992年聯合國環境與發展大會文件的原則立場和行動。我國是發展中國家，我們的基本國情決定了我國經濟發展不能只注重數量增長，忽略對資源持續利用的發展模式和生活方式的研究，必須以可持續發展思想為指導，制定我國的發展戰略和相應對策。

　　企業作為國民經濟的細胞，其經營活動對人民生活、資源、環境會產生直接影響。《中國21世紀議程》對企業的經營行為提出了新的要求，要求企業樹立綠色營銷觀念，兼顧企業利益、消費者利益、社會利益和生態利益。

　　3.2 中國的現實狀況要求企業樹立綠色營銷觀念

　　● 資源稀缺

　　我國各種層次的資源稀缺程度都高于世界平均水平。這一方面是我國稟賦要素的自然稀缺。這種稀缺是由我國地質條件、成礦環境、地表氣候、地理環境等因素所決定的。我國的天然動植物資源、地表農牧資源和地下礦物資源都相當稀缺。

　　另一方面，由于我國體制轉軌時期，在技術水平落后和制度因素不健全條件下進行經濟的巨大擴張，造成在資源的采選過程的巨大浪費，資源利用率低，加劇了整個資源的稀缺程度。例如，在我國的礦山采選中，有色金屬的回收率為40～60%，黑色金屬為38%，非金屬為20～60%。我國的能源、鐵礦、有色金屬的國民經濟效益系數低，消耗強度低，這些都進一步加重了能源支持系統的負擔，間接強化了資源稀缺性。

　　隨著我國可持續發展戰略的實施，制度建設的加強，將從企業外部對企業的資源利用進行硬約束，因此，企業必須樹立綠色營銷觀念，強化對資源的利用效率，建立資源節約型的業務流程，倡導資源節約型的消費方式。

　　● 環境惡化

　　中國人口多，人均資源少，生態環境脆弱，在經濟發展中，環境惡化已成為可持續發展的嚴重障礙。目前，中國的環境污染狀況如下：

　　第一，大氣環境和大氣污染。

　　第二，水污染。

　　第三，固體廢物。

　　第四，生態環境惡化。

　　最后，中國的自然災害也是一個嚴重的環境問題。

　　中國環境惡化的現實，要求中國必須把經濟的市場化——工業化和環境保護雙重任務同步進行。在環境和生態保護方面堅持經濟建設、城市建設與環境建設同步規劃、同步實施、同步發展。中國環境惡化的現實和實籬環境保護有關環境政策、法規等都要求企業樹立綠色營銷觀念，重視生態環境保護。

3.3 世界綠色浪潮要求中國企業樹立綠色營銷觀念

　　面對資源短缺，能源匱乏、環境污染、生態破壞和各種自然災害的威脅，環保成為世界各國的迫切任務，綠色經濟成為世界發展趨勢，國際貿易中有關環境的問題日益突出，國際市場的綠色浪潮的興起，要求中國企業樹立綠色營銷觀念，把握機遇，迎接挑戰。

　　1995年世界貿易組織專門成立了貿易與環境委員會，經濟全球化使得環境因素在國際交換與競爭中的影響日益增強。1999年11月30日在美國西雅圖召開了世界貿易組織第三屆部長會議，對于環境問題的爭論，反映出國際貿易中不能回避的現實問題。目前，國際上已簽訂了150多個多邊環保協定，其中將近20個含有貿易條款，通過貿易限制來達到環保目的，我國企業要進入國際市場要受到許多影響。

　　我國企業的綠色標準制度建立與管理起步較晚，水平落后，企業的環境意識薄弱，并且對外國環保政策和法規的研究不夠重視，嚴重地阻礙了我國產品的出口和國際競爭力，這要求企業、特別是外貿企業要樹立強化綠色營銷觀念，積極申請環境標志并推行ISO14000系列標準，擴大環境標志產品的范圍，縮短與發達國家的差距，以取得進入國際市場的綠色通行證。在進行國際市場營銷時，首先企業對主要發達國家的環保法規、標準的信息收集和分析，特別是外貿相關產品的環保要求的住處的收集。其次，企業要加強對國際市場“綠色消費”市場的研究，捕捉世界市場發展動態，積極開發環保產品和環保技術，在產品設計、生產、包裝和銷售過程都注意環保問題，根據綠色信息，制定綠色價格，建立綠色銷售渠道，開展綠色促銷。第三，企業要建立綠色商品出口結構，對資源性初級產品降低出口比重，進行深加工；鼓勵高技術、高附加值和資源替代產品的出口，擴大綠色產品的出口。