一、 綠色營(yíng)銷計(jì)劃

　　實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開(kāi)的。企業(yè)對(duì)于綠色營(yíng)銷的實(shí)施和開(kāi)展必須要有充足的準(zhǔn)備，以便為綠色營(yíng)銷提供必要的條件。這些都要求企業(yè)深入地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，將企業(yè)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，分析潛在市場(chǎng)容量和潛在顧客購(gòu)買能力，對(duì)綠色營(yíng)銷資源有效整合，發(fā)揮綠色營(yíng)銷獨(dú)特的作用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的綜合效益最大化。
　　針對(duì)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，要求企業(yè)有一個(gè)明確的綠色發(fā)展計(jì)劃，作為綠色營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)。其中應(yīng)該詳細(xì)表述產(chǎn)品綠色發(fā)展周期、綠色品牌實(shí)施計(jì)劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、綠色營(yíng)銷推廣計(jì)劃、綠色營(yíng)銷服務(wù)通道計(jì)劃、綠色商流物流價(jià)值流計(jì)劃、綠色營(yíng)銷管理方案等綠色計(jì)劃。
　　另外，企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷前，要對(duì)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的過(guò)程管理、人力資源管理、資金流和價(jià)值流的管理進(jìn)行系統(tǒng)地計(jì)劃，確保營(yíng)銷過(guò)程中各種資源適時(shí)的有效整合，推動(dòng)整個(gè)綠色營(yíng)銷進(jìn)程的實(shí)施，為最終實(shí)現(xiàn)各種利益體的共贏打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

　　二、 綠色產(chǎn)品和品牌策略

　　營(yíng)銷理論的發(fā)展已經(jīng)給大家一個(gè)共識(shí)：營(yíng)銷從采購(gòu)開(kāi)始。綠色營(yíng)銷的開(kāi)端更是要從源頭抓起。只有這樣，才能保證綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)，達(dá)到對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)并減少污染的目的。
　　首先，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為重中之重。要求采取綠色營(yíng)銷的企業(yè)從材料的選購(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能性能、設(shè)計(jì)理念、制造過(guò)程開(kāi)始層層把關(guān)，加強(qiáng)生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能、資源利用等方面的控制與遴選，確保綠色消費(fèi)的達(dá)成。除此之外，在產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存及使用、廢棄物的處理等都要考慮各種有可能受到影響的綠色因素。
　　其次，綠色產(chǎn)品講究綜合成果。即綠色產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)健康、安全、環(huán)保，體現(xiàn)對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任意識(shí)，將原本屬于社會(huì)職能的內(nèi)容考慮進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，并認(rèn)真負(fù)責(zé)地承擔(dān)起解決這些社會(huì)問(wèn)題的義務(wù)。
　　另外，企業(yè)只有對(duì)外樹(shù)立起良好而健康的企業(yè)形象，才能夠真正實(shí)現(xiàn)打造綠色品牌的任務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)，要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營(yíng)管理文化，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌策略包括如下內(nèi)容：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營(yíng)管理；四是長(zhǎng)期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正。

　　三、 綠色產(chǎn)品的價(jià)格策略及市場(chǎng)定位

　　首先，綠色產(chǎn)品具有較高附加值，擁有優(yōu)良的品質(zhì)，無(wú)論從健康、安全、環(huán)保等諸多方面具有普通產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，在其市場(chǎng)定位上應(yīng)該著眼于較高的消費(fèi)需求。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境因素，對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位。研究表明，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，即使普通的消費(fèi)也都傾向于綠色消費(fèi)，所以綠色產(chǎn)品在那里，已經(jīng)非常普通，其市場(chǎng)定位當(dāng)然也較為普通；但在發(fā)展中國(guó)家，綠色產(chǎn)品的消耗量還很小，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是奢侈品，因此其必須要在一個(gè)較高基點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)定位。
　　其次，在價(jià)格策略上，綠色產(chǎn)品由于支付了相當(dāng)昂貴的環(huán)保成本，在產(chǎn)品選材及設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性和高要求，使其具有普通產(chǎn)品無(wú)法比擬的高附加值，因此其價(jià)格比一般普通產(chǎn)品高是極其正常的。消費(fèi)者也很愿意接受這樣的一種價(jià)格。因此，企業(yè)在為綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，要充分地將環(huán)保成本、研發(fā)設(shè)計(jì)成本、其他諸如綠色包裝、綠色材料、綠色渠道、綠色服務(wù)等等的成本考慮在內(nèi)，從而制定出對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)大眾都是比較合理的市場(chǎng)價(jià)格。逐步在消費(fèi)者心目中灌輸一種“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念。
　　另外，企業(yè)在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)該遵循一般產(chǎn)品定價(jià)策略。根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和成本、仿制的難易程度等因素綜合考慮。切不可盲目完全采取撇脂定價(jià)策略，亦不宜完全應(yīng)用滲透定價(jià)策略。注重市場(chǎng)信息收集和分析，分析消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，制定合理可行的綠色價(jià)格方案是完全必要的。

　　四、 綠色渠道策略

　　企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，其綠色營(yíng)銷渠道的暢通是關(guān)鍵。企業(yè)只有充分保障綠色產(chǎn)品物流、商流、價(jià)值流、信息流在渠道中暢通無(wú)阻，才能最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。在綠色渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)渠道綠化。
　　第一、建設(shè)屬于綠色營(yíng)銷的專用渠道。我們知道，企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷過(guò)程中，不可能完全排斥非綠色產(chǎn)品。通常一個(gè)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是非綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品僅僅是企業(yè)的一部分。這種情況下，企業(yè)可能為了節(jié)省成本和渠道費(fèi)用，將綠色產(chǎn)品放入普通渠道進(jìn)行銷售。這樣做，表面上看可以節(jié)約許多成本費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，會(huì)使企業(yè)的綠色產(chǎn)品價(jià)值降低，消耗企業(yè)綠色品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值，部分綠色品牌或產(chǎn)品因此而退出綠色營(yíng)銷領(lǐng)域。顯然，將綠色營(yíng)銷和普通營(yíng)銷的渠道混為一談的做法是不明智的，也是不可取的。緣于此，我們建議企業(yè)要進(jìn)行綠色營(yíng)銷就要單獨(dú)建設(shè)純綠色渠道。
　　第二、綠色代表著健康向上，綠色中間商或經(jīng)銷商也要具有良好的綠色本質(zhì)和氣質(zhì)。一方面，綠色經(jīng)銷商或中間商要具有良好的綠色信譽(yù)，能夠并愿意為綠色事業(yè)做出貢獻(xiàn)；另一方面，能夠接受并秉承綠色營(yíng)銷理念，要求其在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)注意綠色環(huán)保的重要性，并通過(guò)其綠色經(jīng)營(yíng)已從中獲取相當(dāng)可觀的綠色收益；再就是，綠色經(jīng)銷商或中間商在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中愿意接受企業(yè)相關(guān)的綠色指導(dǎo)，采取正當(dāng)可行的綠色競(jìng)爭(zhēng)手段，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競(jìng)爭(zhēng)秩序。
　　第三、 作為輔助，企業(yè)可以開(kāi)設(shè)一些綠色專營(yíng)店，確保專營(yíng)店“純綠色經(jīng)營(yíng)”，對(duì)于建立產(chǎn)品良好的綠色信譽(yù)，確保消費(fèi)者的對(duì)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，都將發(fā)揮較大作用。
　　五、 綠色促銷策略
　　綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱。其核心是通過(guò)相關(guān)活動(dòng)，達(dá)到樹(shù)立企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵，促進(jìn)綠色產(chǎn)品推廣和消費(fèi)。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場(chǎng)地位，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)容量。
　　企業(yè)開(kāi)展綠色促銷要嚴(yán)格與傳統(tǒng)促銷活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。綠色促銷要重點(diǎn)開(kāi)展具體的營(yíng)銷和推廣活動(dòng)，將企業(yè)的綠色行動(dòng)付諸實(shí)施。企業(yè)可以通過(guò)一些媒體宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種公益及環(huán)�；顒�(dòng)，大力提倡綠色環(huán)保產(chǎn)品的推廣和使用，交帶頭推動(dòng)一些有意義的環(huán)保事業(yè)。
　　另外，綠色營(yíng)銷本身就是一項(xiàng)具有高度責(zé)任感的事業(yè)。企業(yè)必須時(shí)刻以對(duì)自然、對(duì)他人、對(duì)未來(lái)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)責(zé)的態(tài)度，來(lái)奉獻(xiàn)自己的綠色愛(ài)心，提高公眾的綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。
　　因此，制定綠色促銷策略，不但要突出愛(ài)心、責(zé)任、奉獻(xiàn)等人文因素，而且也要具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，將企業(yè)的長(zhǎng)期利益與企業(yè)的短期目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，要有重點(diǎn)、有秩序地層層推進(jìn)，切不可虛張聲勢(shì)、不講實(shí)際。
　　六、 綠色服務(wù)
　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)已經(jīng)由原來(lái)的營(yíng)銷輔助功能轉(zhuǎn)為創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的主要營(yíng)銷功能。而針對(duì)綠色營(yíng)銷而開(kāi)展的綠色服務(wù)更是必不可少，它將為綠色營(yíng)銷最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮極其重要的作用。隨著近些年企業(yè)服務(wù)意識(shí)和加強(qiáng)，普通產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)在服務(wù)上已經(jīng)開(kāi)通了具有劃時(shí)代意義的綠色服務(wù)通道，極大地方便了消費(fèi)者與產(chǎn)品供應(yīng)者之間的溝通，不但解決了顧客的后顧之憂，也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。而綠色營(yíng)銷更應(yīng)該建立綠色服務(wù)通道。這一通道的建立將執(zhí)行如下幾項(xiàng)功能：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過(guò)綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、節(jié)約物質(zhì)消耗、減少環(huán)保成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。
　　七、 綠色管理
　　企業(yè)在對(duì)外推行綠色觀念的過(guò)程中，也要將綠色觀念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。目前，國(guó)際比較通行的做法是“5R”原則：研究（Research），就是把環(huán)保納入企業(yè)的管理決策中來(lái)，重視對(duì)于環(huán)保的研究及相關(guān)的環(huán)境對(duì)策；減消（Reduce），通過(guò)采用新技術(shù)、新工藝、新材料，減少或消除有害廢異物的排放；再開(kāi)發(fā)（Rediscover），積極進(jìn)行科研活動(dòng)，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌；循環(huán)（Recycle），對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)（Reserver），積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，培養(yǎng)員工環(huán)保意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)綠色形象。
　　企業(yè)通過(guò)綠色管理原則，建立綠色發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施綠色經(jīng)營(yíng)管理策略，制定綠色營(yíng)銷方案，才能加快企業(yè)綠色企業(yè)文化的形成，推動(dòng)企業(yè)綠色技術(shù)、綠色生產(chǎn)，生產(chǎn)出滿足公眾綠色需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
　　綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷的決策和管理時(shí)，必須時(shí)刻注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問(wèn)題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境治理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)，將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)的基本目標(biāo)。

　　綠色營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

　　1.綜合性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷綜合了市場(chǎng)營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)是滿足消費(fèi)的需求，一切為了顧客需求"是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則；生態(tài)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)把市場(chǎng)要求和自身資源條件有機(jī)結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會(huì)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費(fèi)者需求，還要符合消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)目前需要及長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，倡導(dǎo)符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，促進(jìn)人類社會(huì)自身發(fā)展；大市場(chǎng)營(yíng)銷，是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷四要素（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。綠色營(yíng)銷觀念是多種營(yíng)銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤(rùn)，把三方利益協(xié)調(diào)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　2.統(tǒng)一性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實(shí)施戰(zhàn)略決策時(shí)，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又必須考慮社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場(chǎng)中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)。社會(huì)公眾綠色意識(shí)的覺(jué)醒，使他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅考慮對(duì)自己身心健康的影響，也考慮對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)方式，只有國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三者同時(shí)牢牢樹(shù)立綠色意識(shí)并付諸實(shí)施，綠色營(yíng)銷才能蓬勃發(fā)展。
　　3.無(wú)差別性特點(diǎn)。綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn)世界無(wú)差別性。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國(guó)不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求、對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。
　　4.雙向性特點(diǎn)。綠色營(yíng)銷不僅要求企業(yè)樹(shù)立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也要求廣大消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品，對(duì)有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺(jué)抵制，樹(shù)色觀念。綠色營(yíng)銷也是降低資源消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。日本推出節(jié)省25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車；美國(guó)研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車，推出裝有計(jì)算機(jī)閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機(jī)……越來(lái)越多的事實(shí)證明，只有發(fā)展清潔技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進(jìn)生產(chǎn)全過(guò)程控制和預(yù)防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)以盡可能小的代價(jià)和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。國(guó)際商會(huì)和聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合在巴黎召開(kāi)的可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章委員會(huì)提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，只有“綠色企業(yè)”才有競(jìng)爭(zhēng)力。綠色營(yíng)銷的興起與發(fā)展，進(jìn)一步培育消費(fèi)者的環(huán)保觀念。大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛(ài)綠色食品的浪潮，促進(jìn)了綠色消費(fèi)意識(shí)的形成；可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“白色污染”，也增強(qiáng)了人們保護(hù)環(huán)境、防止污染的意識(shí)；可回收電池的應(yīng)用也大大促進(jìn)了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念……消費(fèi)者環(huán)保觀念的進(jìn)一步培育與加強(qiáng)又直接作用于可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。人們?cè)谒妓鳎�在期盼，希望綠色營(yíng)銷能讓世界真正回歸自然，回歸綠色。