從AIDMA 到AISAS，重構(gòu)消費(fèi)者行為模式

世界整合營銷之父唐•舒爾茨2008 年在中國如此說到：“今天的在線營銷需要從新的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，了解他們真正的行為習(xí)慣，以尋找到與之契合的在線營銷的品牌接觸點(diǎn)。這是真正實(shí)現(xiàn)高效在線營銷，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)整合營銷戰(zhàn)略的前提。”

為了探究搜索引擎營銷的崛起之勢，我們必須來看一看現(xiàn)今消費(fèi)者的行為模式——深入研究消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心。這里的消費(fèi)者指所有的企業(yè)產(chǎn)品/ 服務(wù)的對(duì)象。

由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，消費(fèi)者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費(fèi)者的購買探討過程中，商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

世界著名廣告公司日本電通根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出一個(gè)全新的消費(fèi)者行為模式架構(gòu)。他們認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Desire 欲望；Memory 記憶；Action 行動(dòng))，轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征而重構(gòu)的AISAS 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Search 搜索；Action 行動(dòng)；Share 分享）( 見上一頁圖表)。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search( 搜索)，Share( 分享) 的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

簡而言之，在以往，消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出

購買行動(dòng)，整個(gè)過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。現(xiàn)在，消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后，增加了信息搜集(Search)、以及產(chǎn)生購買行動(dòng)之后的信息分享(Share) 兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。而這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)( 包括無線互聯(lián)網(wǎng)) 的應(yīng)用。

這是這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，消費(fèi)者行為最大的改變，也為營銷界帶來最大變化。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/ 服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。根據(jù)CNNIC 一月份發(fā)布的《第21 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)狀況》顯示，在中國，有72.4% 的網(wǎng)民是通過搜索引擎獲取信息的，搜索引擎是網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息最主要的途徑之一。更多的中國企業(yè)已開始利用搜索引擎來提升營銷效能。根據(jù)百度2008年第一季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)有16.1 萬的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進(jìn)行在線營銷。

因?yàn)橄�費(fèi)行為的這一改變，搜索引擎營銷顯現(xiàn)了與以往營銷方式完全不同的原理、力量。如果說傳統(tǒng)營銷，乃至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，都是以擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的傳播受眾面為任務(wù)，讓受眾產(chǎn)生需求欲望的話，那么搜索引擎營銷的通路則截然相反，受眾產(chǎn)生需求后通過這個(gè)平臺(tái)尋找產(chǎn)品、品牌，來滿足自己的需求。

一個(gè)是消費(fèi)者被動(dòng)接受，一個(gè)是消費(fèi)者主動(dòng)尋找——效果大不同。

營銷新大陸(行情論壇)：搜索引擎帶來直效

所有的數(shù)據(jù)、模型都指向同一結(jié)論，即搜索引擎在企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、提高營銷直接效果上起著舉足輕重的作用。

同時(shí)由于消費(fèi)者的這種行為變化，使得搜索引擎營銷具有了“快速、準(zhǔn)確”等特點(diǎn)。

“網(wǎng)絡(luò)搜索營銷工具的最大優(yōu)勢是企業(yè)在最大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)

快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效手段，有助于企業(yè)降低營銷成本。”業(yè)內(nèi)專家表示。

CyberAtlas 一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1／10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5 〜8 倍。

對(duì)于眾多大企業(yè)而言，搜索引擎營銷也成為了他們品牌推廣整合方案中的重要一環(huán)。著名搜索引擎業(yè)界評(píng)論家Danny Sullivan 曾做過一個(gè)形象的比喻：“如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，那么就好象在傳統(tǒng)市場推廣中不考慮電視、報(bào)刊等主流媒體一樣。”

這就像賽達(dá)(Seda，C.) 在《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》中寫到：“最終人們終于認(rèn)識(shí)到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，所有的公司都需要一個(gè)搜索引擎輔助他們擴(kuò)展業(yè)務(wù)。”

現(xiàn)在，隨著蕭條經(jīng)濟(jì)的到來，搜索引擎營銷效果更加顯著。

一方面，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)搜索、比較行理性購物的行為更加顯著，這給在百度等營銷平臺(tái)上進(jìn)行關(guān)鍵詞營銷的企業(yè)，帶來更直接的效果。

另一方面，由于國外經(jīng)濟(jì)衰退，更多企業(yè)將出口型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需型，隨著產(chǎn)品受眾的改變，企業(yè)在營銷平臺(tái)及模式的選擇上也必須發(fā)生變化。最新數(shù)據(jù)顯示，按照網(wǎng)頁搜索請(qǐng)求量計(jì)算的話，百度市場占有達(dá)73.2%，這樣的平臺(tái)將會(huì)給轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來更大的市場——并且以直接而快速的效果。

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經(jīng)濟(jì)衰退通常會(huì)提高公司開展多年防御戰(zhàn)的成本。在這種情況下，緊縮開支也許并非明智。以家樂氏為例，它在抵御廉價(jià)自有品牌麥片粥沖擊的同時(shí)，也在通過提高價(jià)格來轉(zhuǎn)移大宗商品漲價(jià)所帶來的成本上漲。2000 年，家樂氏決定增加廣告開支，把家樂氏谷物食品塑造為高檔產(chǎn)品，以免流于大眾商品。盡管2001 年出現(xiàn)了輕微的經(jīng)濟(jì)衰退，家樂氏仍然按既定的軌道前進(jìn)。2007 年，公司的廣告開支首次達(dá)到10 億美元。從目前來看，公司的戰(zhàn)略開始奏效了。今年上半年，家樂氏能夠把上漲的配料成本轉(zhuǎn)移出去，而其他許多食品公司對(duì)此卻無能為力。家樂氏今年第二季度的利潤增長了9%，銷售額增長了11%，公司因此提高了全年的業(yè)績預(yù)期。“我們認(rèn)為這一點(diǎn)至關(guān)重要，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢日益嚴(yán)峻時(shí)，人們應(yīng)該繼續(xù)看到我們的品牌價(jià)值，”家樂氏首席市場營銷官馬克•貝因斯說，“品牌遠(yuǎn)比盒子里的燕麥片重要得多。”

另外，也有一些公司采取了積極進(jìn)取的市場營銷策略，以便適應(yīng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)衰退下物美價(jià)廉的需求。例如，沃爾瑪最近增加了廣告開支，并且重新把自己定位為中低消費(fèi)領(lǐng)域的冠軍。麥當(dāng)勞不會(huì)透露2008 年的市場營銷經(jīng)費(fèi)有多少，但是繼北京奧運(yùn)會(huì)期間展開了猛烈的廣告攻勢之后，公司開始把注意力轉(zhuǎn)向了1 美元超值餐，以便使美國市場的銷售額保持增勢。

一些業(yè)已功成名就的公司愿意花錢維持自己的地位。路易威登計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大市場營銷預(yù)算，無論經(jīng)濟(jì)將如何波動(dòng)。“我們從未因?yàn)槎唐诘睦щy而改變長期發(fā)展戰(zhàn)略，”其首席執(zhí)行官賈世杰說。路易威登已在雜志廣告上投入巨額資金，今年年初還推出了首個(gè)視頻廣告，該廣告首先是在網(wǎng)上播出。公司還在CNN、BBC 以及世界各地的電影院播出了90 秒廣告“生活會(huì)把你引向何方”。與此同時(shí)，路易威登還把自己與村上隆等著名藝術(shù)家聯(lián)系在一起，與他們一同贊助旅行展。2008 年上半年，路易威登的全球營業(yè)額增長了14%。

經(jīng)濟(jì)衰退期間，即使失敗者也會(huì)表現(xiàn)出頑強(qiáng)的一面。面對(duì)美國市場銷售疲軟的困境，大眾公司開始開拓底特律那些競爭對(duì)手基本不再考慮的輕型客車細(xì)分市場。公司市場營銷經(jīng)理布萊恩•托馬斯說，推出新款Routan 輕型客車恰恰擊中了對(duì)手的軟肋：底特律的三大汽車巨頭已經(jīng)大幅削減了輕型客車的廣告經(jīng)費(fèi)，而且整個(gè)行業(yè)正在大張旗鼓地宣傳節(jié)能型汽車，這使得輕型客車市場顯得比較冷清。從理論上講，這個(gè)市場更容易吸引消費(fèi)者的注意。