第3章  直銷在中國的困難

中國直銷隨著《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布開始步入了法制化的發展階段，但遠遠沒有進入規范化、理性化發展的軌道，仍然處于一種魚龍混雜格局中。任何事物的產生都會有一定的原因，直銷業出現以上問題也不例外。直銷在中國發展速度不快、質量不高的主要困難是：政策不健全、直銷企業本身部規范、直銷理論研究落后、直銷傳播媒體勢單力薄、直銷經銷商不成熟等。

3.1直銷在國家層面遇到的困難

3.1.1政策法規不健全

政策的完善、執法的公平需要很長的一段時間解決。在高度的行政管制下，對直銷企業缺乏科學的、公平的執行標準；權利與資本的勾結、地方保護主義所引發的腐敗現象屢禁不止；開放、公平的市場競爭環境無法形成等必然導致了整個行業變得更加無序、混亂^[6]。而這一切在目前要很好的完善，似乎只能成為一個美好的愿望，因為不單純是直銷行業存在的個性化問題，而是整個社會的共性問題。

任何事務都有兩面性，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》也不例外。從一個方面來說，“高門檻”的準入機制，是出于一個根本的目的——風險控制。一是對企業進入市場進行風險控制，二是提高企業違規成本，三是強化企業的抗風性能力，從法律上講，是不可多得的優勢。然而，直銷企業運作中要考慮的問題并非合法就夠了^[4]。

（1）拿到合法身份的直銷企業，其市場空間得到了明顯的擴大，但從企業的運作上來看，有一個現實考驗是不容忽視的，那就是法規的限制與企業運作的協調。

我國直銷法對企業責任的規定是相當苛刻的：產品范圍限制在保健品、保健器材、化妝品、保潔用品和小型廚具5類；獎金撥出總額不得超過25%；企業與推銷員承擔連帶責任等。要企業在如此苛刻的法規范圍里拓展市場，并發展壯大，對直銷企業來說無疑是個巨大的挑戰。

（2）在一定程度上會造成直銷企業業務隊伍的流失

由于法律的限制，正規直銷企業無論是在獎金制度還是經營范圍上，其吸引力都大打折扣，企業的抗震能力收到了嚴峻的考驗，特別是在業務隊伍的流失問題上。因為推銷員與企業之間的關系并非正式員工，而是合作。企業可分配利益的下降直接影響到推銷員的利益，在這種情況下，業務隊伍的流失必將成了企業最大的危機。

（3）未拿到直銷牌照的企業的沖擊

直銷市場立法之后，未拿到牌照的企業必不會心甘情愿地退出經濟舞臺，還會運用各章名義拓展業務。因為其作法和合法經營的模式非常相似，一般社會大眾很難分辨清楚。與此同時，因其不屬于正規直銷企業，不受直銷法的約束，在獎金制度、產品、運作上都較正規直銷企業更為靈活，對從業者而言，其吸引力明顯大于合法直銷企業。因此，這對于合法企業是一個較大的沖擊。

3.1.2 國家經濟發展水平不高

中國是一個正在發展中的國家，經濟發展水平遠遠落后于發達國家，中國是一個農業大國，中華人民共和國國家統計局2006年3月16日公布的2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報稱：

“全國人口中，居住在城鎮的人口56157萬人，占總人口的42.99%；居住在鄉村的人口74471萬人，占總人口的57.01%。與第五次全國人口普查相比，城鎮人口占總人口的比重上升了6.77個百分點。”可見中國的城市化水平之低。更何況在所有就業人員中，相當一部分是低收入階層，要么是打工仔、藍領，年收入平均僅萬元左右；要么是還在農村的農民，每年僅3000元。從我國《直銷管理條例》規定的直銷產品的范圍來看，直銷產品多為非生活必需品或價格偏高的商品，例，一支50g的雅姿清爽防曬乳就賣255元，還是打了6.5折后的價，這么高的價格，（根據市場的定義：市場=購買欲望+購買力，人們的消費水平勢必要影響直銷商品的市場）而根據以上資料，很明顯中國人能消費得起直銷產品的人員是少之又少。因此中國當前的經濟發展水平直接給直銷經營帶來很大的影響和挑戰。

3.2在直銷企業本身和直銷市場方面的困難

3.2.1企業目光短淺唯利是圖

很大一批內資企業是近幾年才成長起來，包括近兩年一大批的傳統保健品、藥業企業導入直銷但最終以失敗收場，如：哈藥集團股份有限公司、嘉士利（中國）日用品有限公司等。這些企業大多數都還在沒拿到直銷牌照的狀態下經營，魚龍混雜，絕大多數只愿意短期的逐利，不愿意長時間的去培育市場。于是出現了商業賄賂、低檔產品傾銷、違背商業道德、用不正當手段打壓競爭對手、不尊重經銷商、消費者權益等一系列問題。

3.2.2直銷專業媒體勢單力薄

從直銷專業媒體的層面上看，直銷媒體的基礎相對是比較薄弱的，公信力和權威性不強。因為直銷專業媒體是由一群長期關心直銷業發展、有行業感情的人士發展帶動起來的。第一是價值取向的問題，當涉及到了利益的問題，很多媒體都無法回避，包括主流媒體。第二是專業認知和判斷能力上的不足。很典型的事例就是媒體昨天報道的企業今天成為了一個涉傳企業，這對于媒體的信譽是一個很大的破壞。而直銷專業媒體作為行業的傳播者，對于營造正面的行業發展環境，傳播行業的最新動態和對各企業的市場業績都有很重要的影響。所以直銷媒體需要得到行業的理解和支持，直銷媒體要尊重直銷人，同時直銷人也應該尊重直銷媒體。

3.2.3經銷商目標迷失

2008年有一個很突出的現象，拿到直銷牌照企業的業績普遍下滑，受過正統直銷教育的經銷商價值觀普遍迷失，很多人跑去做異地據點、做滾動、做非法融資，很多企業轉型直銷模式的失敗也造就了大量的直銷難民，投機、浮燥充斥著整個直銷市場的混亂局面。直銷行業的美譽度在持續下降。除了社會上因為直傳銷問題的歷史性沉淀所帶來的偏見外，絕大部分是來自于行業內部的原因，因為一些在從業中被騙的、失敗的經銷商所傳播到社會上關于直銷的口碑是負面的。

3.2.4直銷市場激烈的無序競爭

中國直銷市場目前仍處在競爭不充分的無序競爭階段，這一階段的突出特征是：拿牌企業雖盡得政策先機，但也在政府和公眾視線的嚴格監督之下；準直銷企業往往不受政府某些限制條款的制約，空間較大，經營的方式多種多樣，運作企業無所顧忌，幾近為所欲為。無序競爭的具體表現為比拼制度、炒作運作、挖人搶線等，對企業經營造成如下影響：
  （1）由于無序競爭導致直銷社會認知復雜化。這直接影響了直銷企業產品銷售和團隊發展，進而影響行業發展的進程。
  （2）無序競爭提高了行業準入門檻。在無序競爭中弱肉強食、兩敗俱傷的情況普遍存在，各領風騷三五年甚至三五月，很多企業在無序競爭中自食其果，遭到市場無情的淘汰。本來可以低成本、低門檻介入的直銷方式，因誠信度、品牌影響、產品知名度、美譽度、持續發展指數和期望值等若干因素的介入，使直銷持續經營的準入門檻大大提高。
  （3）無序競爭提高了企業的管理和運營成本。無序競爭往往造成獎金拔付比例競相提高，人員惡性競爭造成人才成本提高，企業為相互防范而支付了額外的時間精力和機會成本，這些都對企業經營產生了直接的影響。
  （4）無序競爭導致行業和企業間封閉，交流不暢，大大提高了企業運營的探索成本。直銷方式有其普遍性，不同企業的運作又有其特殊性，由于行業間缺乏充分的交流和溝通機制，企業間彼此重走彎路，付出了本不該付出的額外代價，大大提高了企業運營的探索成本。
  （5）無序競爭導致政府更加嚴厲的監管。直銷的無序競爭不僅對企業自身產生很多不利影響，還傷害了無數無辜者和社會公眾的利益，不同程度地引發了更多的社會矛盾和問題，政府當然不能坐視不管，更加嚴厲的監管便在所難免。

3.3 在消費者方面遇到的困難

3.3.1國民消費習慣偏重傳統

中國的消費傳統尚難接受無店鋪直銷模式

2001年8月02日《北京青年報》 對北京、上海、廣州、成都、南京、哈爾濱和深圳7個城市的消費者的消費習慣做了一個調查。調查結果表明，現代零售鋪越來越受中國家庭消費決策人青睞，大賣場更是周末集中購買日雜食品的主要場所。  
    所謂大賣場，指的是銷售面積在3000平方米以上的大型超級市場。報告表明，在上海、深圳，家樂福和沃爾瑪這樣的大賣場已經成為消費者非常習慣的購物渠道。27%的家庭購物決策人表示去大賣場的頻率比去年高，同時，35%表示在大賣場的花費比去年有所增加。消費者每周到在步行距離以內的超市購物兩次以上，去距離較遠的大賣場平均1.5次。

這雖然是8年前的數據，現在的情況可能有所改善，但隨著人們的運動健身意識越來越強烈，人們把購物當成是一種鍛煉身體的方式。可見中國人的對店鋪的消費習慣還是沒有多大改變。而直銷采用的是送貨上門，這與人們的這種健身意識是相違背的。

3.3.2直銷產品的可替代性及范圍的局限性

縱觀中國現有的幾家直銷企業的產品，不外乎是這幾種：保健品、化妝品、洗滌用品。

（1）從保健營養學方面來看，現在提倡綠色食品，天然食品，蔬菜、水果成為了人們的首選。很多人都不愿花大量的錢來買保健品，寧愿買新鮮的水果和蔬菜進行搭配平衡營養。

（2）從化妝品來看，大量的國產不是直銷的產品，質量還不賴，再加上價格廉價，很自然就成了大眾的首選。

（3）從洗滌用品來，使用洗滌用品的90%以上的是家庭主婦，而且此產品是家里面用的，她們不會為了面子而去買很貴的直銷的洗滌用品。更何況，不屬于直企業生產的洗滌用品，質量過硬的在大商場里是琳瑯滿目，這樣，直銷的洗滌用品就只能占下風了。還有就是有些直銷的洗滌用品的質量確實太好，單件的包裝量又多，用很久都用不完，對于喜新厭舊的人們來說這是一個討厭的缺點。

3．4直銷在社會環境方面遇到的困難

3．4．1直銷理論研究落后

理論研究在很大程度上滯后于行業的發展。近來雖然有很多主流的專家學者開始關注、研究直銷的問題，包括北京大學、中山大學、南京大學等一些高等學府都設立了直銷研究中心，民間有一些研究機構和學者也長期耕耘在直銷理論研究上。但是這里面也存在著很多問題，同時主流研究機構還沒有擺脫研究上的通病，從學校或辦公室走向與市場實踐相結合；民間機構業大多沒有擺脫單純的逐利性為行業發展服務而展開研究直銷業^[7]。這些原因等一致造成了中國直銷理論的發展。

3.4.2輿論對直銷的負面影響

媒體對直銷的影響很大，由于直銷理論研究嚴重滯后直銷現實，對直銷的科學發展和困擾未能給予全面科學的理論回答，媒體特別是大眾媒體往往不能全面準確的傳遞直銷發展的客觀公正的信息，多以負面信息為主，影響了社會公眾對直銷的正確判斷。直銷進入中國將近20年，直接加入或間接了解直銷和非法傳銷行為的人數達數億之眾，加入直銷的人中，90%以上有痛苦的失敗經歷，這些人的口碑傳播對直銷的負面影響是太大。

3.4.3非法傳銷對直銷的拖累
　　非法傳銷行為這一經濟邪教和社會毒瘤，以其完整的欺詐理論體系和訓練有素的欺詐團隊，坑害無數無辜者，特別是弱勢群體，道德和市場倫理喪失殆盡，他們或腐蝕官員或鋌而走險，對政治和社會機體、對社會公眾和個體的損害是難以估量的。