網(wǎng)絡(luò)聲音這么嘈雜，怎么辦？網(wǎng)絡(luò)傳播成功的前提條件不是武器，而是創(chuàng)意

在《汽車商業(yè)評(píng)論》6月號(hào)雜志的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”主題內(nèi)容中，您最想看到什么？

一汽-大眾奧迪公關(guān)總監(jiān)盧敏捷略為沉思片刻后緩慢地說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的手段比較多。但是，大家沒(méi)有總結(jié)出哪些手段更實(shí)用、網(wǎng)民對(duì)哪些內(nèi)容更感興趣。”

西岸奧美大約從2005年開(kāi)始對(duì)數(shù)字傳播工具進(jìn)行研究，2007年，他們已系統(tǒng)地梳理、總結(jié)出了傳播能效比相對(duì)較高的17種工具的特征、受眾、應(yīng)用時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及西岸奧美累積的成功案例。

“這些工具只是當(dāng)前應(yīng)用較廣泛的數(shù)字傳播形式，事實(shí)上更多的工具已經(jīng)出現(xiàn)或正在涌現(xiàn)。我們也在密切關(guān)注3G普及后可能出現(xiàn)的新的數(shù)字公關(guān)機(jī)會(huì)。我想未來(lái)十年，公關(guān)這個(gè)行業(yè)將因?yàn)樾旅襟w而發(fā)生巨大的改變�！蔽靼秺W美客戶總監(jiān)岳陽(yáng)說(shuō)。

依據(jù)這個(gè)菜單，《汽車商業(yè)評(píng)論》綜合其他渠道的資料對(duì)17種工具做了解讀。面對(duì)這個(gè)龐大的數(shù)字化公共關(guān)系工具菜單，我們很容易地理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。有的公司追求銷量占有率，有的公司追求品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，目的不一樣，選擇的工具就不一樣。

對(duì)于這些數(shù)字武器的組合投資，專家提醒要注重“二八原則”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的兼容并蓄。企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、BBS、視頻、電子雜志發(fā)揮著“二”的作用，但是還有更多的“長(zhǎng)尾”不容忽視，如博客、百度貼吧、SNS等。

東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李春榮則對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》感嘆：網(wǎng)絡(luò)傳播成功的前提條件不是武器，而是創(chuàng)意。這些年汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)越來(lái)越低，媒體的費(fèi)用越來(lái)越高，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)聲音又這么嘈雜，怎么辦？除了創(chuàng)新，沒(méi)有第二條路。

Video e-newsletter(視頻化的即時(shí)通信)

一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當(dāng)做垃圾處理

"E-newsletter"是通過(guò)電子郵件的方式將企業(yè)想要傳播的信息準(zhǔn)確、直接地傳送給目標(biāo)客戶和媒體。不過(guò)，如果加上Video，傳播效果就不一樣了，以視頻的方式傳達(dá)信息，比靜態(tài)的電子文字更易引起目標(biāo)受眾閱覽的興趣，搶奪他們的注意力。

西岸奧美目前采用的方式是不定期地為客戶制作“視頻化的企業(yè)動(dòng)態(tài)和新聞信息”，定期給媒體以及客戶的利益相關(guān)者發(fā)送E-mail或者發(fā)送一個(gè)視頻鏈接的網(wǎng)址。

岳陽(yáng)說(shuō)：“電郵依然是一種保持與顧客聯(lián)系的好方法，但前提是要有內(nèi)容、有趣。很多人和我一樣反感那些帶著赤裸裸營(yíng)銷目的的郵件。所以，一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當(dāng)做垃圾處理。”

E-DM(電子直郵)

在富媒體時(shí)代，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升E-DM的創(chuàng)意含量和媒體元素豐富性

E-DM是基于互聯(lián)網(wǎng)的直郵信息傳播，即對(duì)企業(yè)公關(guān)部門所擬定的信息進(jìn)行精準(zhǔn)的投寄。

比較傳統(tǒng)直銷郵件，電子郵件的制作、發(fā)送成本都大大降低，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中幫助企業(yè)節(jié)約成本推廣營(yíng)銷的最有效方式之一。

以《汽車商業(yè)評(píng)論》了解，通常有專業(yè)的公司負(fù)責(zé)郵件群發(fā)，每封每次0.05元左右。付費(fèi)群發(fā)的好處是郵件地址庫(kù)管理、郵件群發(fā)、郵件群發(fā)效果統(tǒng)計(jì)等這些瑣碎的小事都交給他人辦好了。它的缺點(diǎn)是垃圾郵件泛濫，E-DM易被屏蔽；制作一期精致的E-DM需花費(fèi)大量時(shí)間，信息時(shí)效性往往不高。岳陽(yáng)提醒：“在富媒體時(shí)代，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升E-DM的創(chuàng)意含量和媒體元素豐富性�！�

本田汽車更聰明些，它將首批郵件用戶發(fā)展成為“免費(fèi)群發(fā)專員”，在2009年情人節(jié)時(shí)別出心裁地推出一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場(chǎng)景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親友。

SNS Circle(社交網(wǎng)絡(luò))

可使信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，親和力較強(qiáng)，信息發(fā)布效果較好，缺點(diǎn)是需要專人維護(hù)

SNS是Social Networking Services的簡(jiǎn)稱，是一種以幫助用戶建立社交網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。它把相同愛(ài)好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來(lái)，形成信息共享機(jī)制，能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。

SNS 是垂直的，人群很集中，對(duì)于廣告主而言，“垂直”都意味著更精準(zhǔn)，投放成本減少。通常做法是在擁有高品質(zhì)注冊(cè)用戶的SNS站點(diǎn)上建立品牌、技術(shù)或產(chǎn)品專區(qū)，制定發(fā)言與活動(dòng)規(guī)則，吸引受眾參與討論，還可以將之作為各種線下活動(dòng)的策源地。其優(yōu)勢(shì)是可使信息精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，親和力較強(qiáng)，信息發(fā)布效果較好，缺點(diǎn)是需要專人維護(hù)。

國(guó)內(nèi)外SNS的發(fā)展都非常迅猛。

美國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，于2004年2月4日上線，它的創(chuàng)意來(lái)自傳統(tǒng)的紙質(zhì)“花名冊(cè)”，在所有以服務(wù)于大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中擁有最多的用戶。

但是，截至2009年1月31日，QQ空間的月登陸賬戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登陸用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。

2009年一季度，騰訊推出了其SNS的新產(chǎn)品QQ校友，該產(chǎn)品的主要目標(biāo)鎖定在校大學(xué)生群體。淘寶網(wǎng)也推出一項(xiàng)針對(duì)淘寶用戶開(kāi)發(fā)的SNS應(yīng)用系統(tǒng)——淘江湖。

汽車業(yè)較著名的SNS營(yíng)銷案例是東風(fēng)雪鐵龍贊助校內(nèi)網(wǎng)的一款游戲。2008年8月，著名SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)的“停車位”游戲，平均日活躍人數(shù)高達(dá)40萬(wàn)。東風(fēng)雪鐵龍趁熱打鐵贊助校內(nèi)網(wǎng)推出了“搶車位”大賽，排名在前的用戶憑借在比賽結(jié)束時(shí)擁有的“現(xiàn)金”積累額度的排名，可以得到東風(fēng)標(biāo)志206(參數(shù)配置 圖庫(kù))汽車兩年的使用權(quán)、汽油卡和高級(jí)車模等多樣獎(jiǎng)勵(lì)。

Search Engine(搜索引摯)

利用搜索引摯誘導(dǎo)消費(fèi)者，給人以客觀公正的印象，這是此類營(yíng)銷令人心動(dòng)的方面

在經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多的應(yīng)用“搜索”，主動(dòng)作資料分析，主動(dòng)作比較，相信自己判斷的能力會(huì)提高。而廠商會(huì)針對(duì)百度、谷歌等搜索引擎的關(guān)鍵詞開(kāi)展?fàn)I銷，比如參與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，購(gòu)買關(guān)鍵詞，或者是關(guān)鍵詞優(yōu)化，以在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)上獲得較好的排名。此外還包括刪除負(fù)面新聞以及屏蔽鏈接等。

利用搜索引摯誘導(dǎo)消費(fèi)者，給人以客觀公正的印象，這是此類營(yíng)銷令人心動(dòng)的方面。但是硬幣的另一面是這種營(yíng)銷手段相對(duì)被動(dòng)。如果不能有好的內(nèi)容，而只是簡(jiǎn)單的廣告內(nèi)容，會(huì)容易遭人厭煩。

Video Webcast (網(wǎng)絡(luò)視頻直播)

在線新聞發(fā)布的不利之處就是發(fā)布者沒(méi)有太多現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)，有利的是能讓所有的人免費(fèi)看到

一般網(wǎng)絡(luò)視頻播放渠道主要有兩種，一是把有關(guān)產(chǎn)品的視頻放在自己的網(wǎng)站；二是把視頻放置在其他視頻網(wǎng)站及目標(biāo)受眾的網(wǎng)站。

汽車廠商可利用的視頻平臺(tái)有新浪互聯(lián)星空、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、搜狐視頻、第一視頻等。與視頻網(wǎng)站合作成本低、關(guān)注度高。很多汽車廠商在這些專業(yè)視頻網(wǎng)站設(shè)立了視頻直播專區(qū)，新一代君威(參數(shù)配置 圖庫(kù))發(fā)布活動(dòng)的第二天，優(yōu)酷網(wǎng)上關(guān)于該活動(dòng)視頻的點(diǎn)擊率就已經(jīng)高達(dá)20余萬(wàn)。

2009年3月26日，東風(fēng)風(fēng)神(參數(shù)配置)在新浪汽車頻道召開(kāi)了在線新聞發(fā)布會(huì)。

如果按照一般的品牌發(fā)布會(huì)發(fā)布，那么就需要四星級(jí)以上酒店，邀請(qǐng)媒體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作伙伴等至少300人到場(chǎng)，首先要請(qǐng)演出公司現(xiàn)場(chǎng)表演進(jìn)行暖場(chǎng)，其次領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)念PPT，播放廣告片，最后聚餐。請(qǐng)54家經(jīng)銷商一起參加發(fā)布會(huì)，還有188家供應(yīng)商也要破費(fèi)參會(huì)，以及其他合作伙伴包括廣告、公關(guān)、設(shè)計(jì)公司、銀行等都要邀請(qǐng)。一場(chǎng)活動(dòng)就浪費(fèi)了大量的資源，最少要花費(fèi)400萬(wàn)元。東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李春榮這樣對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》解釋：“我們?cè)谙胱鲞@個(gè)活動(dòng)的目的是什么？傳播品牌唄。那么用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布行不行？我們認(rèn)真研究了一下，在線新聞發(fā)布的不利之處就是發(fā)布者沒(méi)有太多現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)，有利的是能讓所有的人免費(fèi)看到，總之利大于弊。”

Blog(博客)

中國(guó)汽車界已經(jīng)催生出一批專事博客吃飯的媒體人。這些淪為企業(yè)說(shuō)客的博客，可能最終會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破

Blog營(yíng)銷有兩種方式，一是自建博客，二是利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客。在中國(guó)汽車業(yè)中鮮見(jiàn)有企業(yè)博客與企業(yè)家博客——但博客顯然是一種更具親和力的數(shù)字溝通工具，而且它對(duì)于拉近企業(yè)/企業(yè)家與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)坦誠(chéng)的、建設(shè)性的溝通極具價(jià)值。

在汽車業(yè)比較廣泛被采用的方式，是發(fā)揮知名汽車博客的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，提前與博主深入溝通，正面引導(dǎo)公眾輿論。比如，2008年上海通用就邀請(qǐng)了一些專門的媒體人撰寫(xiě)博客文章，為新凱越(參數(shù)配置 圖庫(kù))、新一代君威、君越(參數(shù)配置 圖庫(kù))Hybrid車型造勢(shì)，全年共落地35篇博客，并通過(guò)與網(wǎng)媒溝通，將所有博客入口置于焦點(diǎn)及評(píng)論區(qū)，以達(dá)到最大的傳播效果。

另一種利用Blog的方式是為汽車業(yè)知名博主提供車輛及自駕游費(fèi)用，博主在博客中會(huì)植入對(duì)車的評(píng)價(jià)以及車的圖片。

如今，中國(guó)汽車界已經(jīng)催生出一批專事博客吃飯的媒體人。《汽車商業(yè)評(píng)論》擔(dān)心的是，當(dāng)過(guò)多的利欲熏心之后，這些淪為企業(yè)說(shuō)客的博客，可能最終會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果的大打折扣。如何寫(xiě)好這些博客是值得大家思考的問(wèn)題。

與身兼媒體和知名博主雙重身份的意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通，期待公信力能夠更高一些

西岸奧美之所以將Media Bloger Engagement從Blog中單列出來(lái)，是為了強(qiáng)調(diào)其重要性。

2008年，一家汽車公司在一款新車上市之際，為兩位汽車業(yè)的老頑主提供兩輛車去云南做試駕游記。他們是既寫(xiě)博客又有多家媒體身份的人。據(jù)《汽車商業(yè)評(píng)論》了解，一般雙重身份的人被邀請(qǐng)參加會(huì)議與活動(dòng)的機(jī)率非常高，PR公司通常會(huì)進(jìn)行細(xì)致而耐心的闡釋，與他們溝通植入博客中的主要信息。

Online Press Conf(在線新聞夾)

這應(yīng)該是汽車公關(guān)中拾遺補(bǔ)缺的內(nèi)容，并不是有效傳播的必然因素

以前企業(yè)在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，都是在手提袋里裝新聞稿及背景資料，這種做法既不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征，也不環(huán)保。

現(xiàn)在，一些公關(guān)公司已經(jīng)為客戶建立了在線新聞夾，把客戶新聞發(fā)布會(huì)的背景資料、新聞稿、照片、視頻等相關(guān)資料放到官方網(wǎng)站的某個(gè)版塊，到時(shí)只需將網(wǎng)址及登錄密碼告訴記者即可。

各媒體記者也可以在該站點(diǎn)將自己的文字素材及現(xiàn)場(chǎng)拍攝的圖片上傳與大家分享，還可以把他們的需求或者對(duì)發(fā)布會(huì)的意見(jiàn)在網(wǎng)上提出來(lái)與PR公司實(shí)現(xiàn)及時(shí)雙向溝通。

一般來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是汽車公關(guān)中拾遺補(bǔ)缺的內(nèi)容，并不是有效傳播的必然因素。

Viral Video/Flash(視頻與動(dòng)畫(huà)的病毒營(yíng)銷)

現(xiàn)在的視頻更多地淡化商業(yè)信息，通過(guò)娛樂(lè)性和故事性巧妙地調(diào)動(dòng)公眾的積極性，使之自發(fā)的進(jìn)行傳播

Viral Video/Flash是指基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通信網(wǎng)，對(duì)趣味視頻/Flash動(dòng)畫(huà)進(jìn)行病毒式傳播。此類視頻或動(dòng)畫(huà)往往以幽默的形式承載品牌或產(chǎn)品信息，屬于隱性營(yíng)銷。除電子郵件、網(wǎng)站和IM外，隨著可拍照手機(jī)類移動(dòng)設(shè)備的普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始以藍(lán)牙、彩信方式傳輸相關(guān)內(nèi)容。

較常見(jiàn)的做法是對(duì)現(xiàn)有熱門影視劇進(jìn)行重新剪輯和故事編排，或是做原創(chuàng)型Flash卡通短故事，整合企業(yè)希望傳達(dá)的信息(如突出某種優(yōu)勢(shì)、揶揄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)，借助各種網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)廣域的病毒式傳播。汽車業(yè)的典型案例是《希特勒怒罵邁騰(參數(shù)配置 圖庫(kù))上市》。

什么是病毒營(yíng)銷？用Web2.0營(yíng)銷專家陳格雷的通俗說(shuō)法就是，“我先影響起初的100萬(wàn)人，10萬(wàn)人，甚至更少，但是，我能通過(guò)新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)去傳播，讓這10萬(wàn)人去告訴100萬(wàn)人再到1000萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)巨大的擴(kuò)散量”。

最早的視頻營(yíng)銷還略顯生硬，如2001年寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺(tái)，率先整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行電影營(yíng)銷，集結(jié)了八位世界級(jí)一流導(dǎo)演，拍攝八部超炫的網(wǎng)絡(luò)廣告短片。不過(guò)，這樣的視頻還類似于傳統(tǒng)的電視廣告，不但制作成本高，而且也無(wú)法與受眾形成真正的共鳴。

現(xiàn)在的視頻更多地淡化商業(yè)信息，通過(guò)娛樂(lè)性和故事性巧妙地調(diào)動(dòng)公眾的積極性，使之自發(fā)的進(jìn)行傳播，既減少成本，又能將影響范圍最大化。例如2008年一汽-大眾奧迪與孫周導(dǎo)演共同推出的網(wǎng)絡(luò)電影《生活相對(duì)論》。

Wiki(“維基”或“維客”)

它允許訪問(wèn)者設(shè)立、維護(hù)、修改、刪除主題(現(xiàn)為詞條或問(wèn)題)，因而又被視為一種開(kāi)放的知識(shí)網(wǎng)格系統(tǒng)

維基或維客是基于互聯(lián)網(wǎng)的、以“多人協(xié)作式寫(xiě)作”為特征的知識(shí)共享體系。Wiki站點(diǎn)允許訪問(wèn)者設(shè)立、維護(hù)、修改、刪除主題(現(xiàn)為詞條或問(wèn)題)，因而又可被視為一種開(kāi)放的知識(shí)網(wǎng)格系統(tǒng)。

目前世界最大的Wiki知識(shí)庫(kù)是維基百科。它的工作思路是選定Wiki站點(diǎn)撰寫(xiě)、發(fā)布和維護(hù)含有預(yù)先設(shè)定的核心信息的詞條，或以問(wèn)答形式突出客戶鎖定之信息，并可同時(shí)輔以社區(qū)推廣公關(guān)價(jià)值。優(yōu)勢(shì)Wiki站點(diǎn)的信息擁有一定的公信力，國(guó)內(nèi)較有影響的Wiki站點(diǎn)往往和搜索引擎結(jié)合緊密，相關(guān)信息易于被有明確求知指向的受眾發(fā)現(xiàn)。如百度知道、雅虎知識(shí)堂、維庫(kù)互動(dòng)百科、新浪愛(ài)問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)天書(shū)等。

在通用汽車百年生日時(shí)，百度與通用汽車聯(lián)手策劃了“和通用汽車一起書(shū)寫(xiě)歷史”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友參與編纂通用百科全書(shū)，在梳理資料過(guò)程中回顧通用百年歷史。為了讓更多人了解通用，百度整合了搜索平臺(tái)最具優(yōu)勢(shì)的全流量廣告，引導(dǎo)搜索社區(qū)里對(duì)汽車有同好的人群關(guān)注通用百科。歷經(jīng)180余人次、4679次和20天的編輯、累計(jì)270個(gè)詞條完成了通用大百科全書(shū)。

企業(yè)官網(wǎng)RSS

它在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一直不盡人意，蓋因國(guó)人似乎更喜歡自由自在的、漫無(wú)目的閱讀和討論

RSS是2004年最熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，RSS是一種基于XML標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容包裝和投遞協(xié)議。它允許受眾“訂閱”自己感興趣的網(wǎng)站和新聞，并及時(shí)了解到相關(guān)站點(diǎn)和信息的更新情況。

官方網(wǎng)站承載著多元化的職能。它是媒體和公眾了解公司整體狀況及最新動(dòng)態(tài)的重要窗口，也是他們解讀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵平臺(tái)。一般認(rèn)為RSS將營(yíng)造出某種新的“互聯(lián)網(wǎng)閱讀體驗(yàn)”，受眾不再迷失于互聯(lián)網(wǎng)上紛繁蕪雜的內(nèi)容，而是可以自取所需。微軟在IE7瀏覽器中采用了RSS功能，為該應(yīng)用躋身主流鋪平了道路。

但RSS在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一直不盡人意，蓋因國(guó)人似乎更喜歡自由自在的、漫無(wú)目的閱讀和討論。

公關(guān)公司一般會(huì)邀請(qǐng)媒體從業(yè)者、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、大客戶等重要影響力人物訂閱企業(yè)官方網(wǎng)站的內(nèi)容，以提升官方網(wǎng)站訪問(wèn)量和影響力。一般是采取有獎(jiǎng)訂閱、平面媒體及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣、與RSS閱讀器開(kāi)發(fā)者合作等方式。

使用RSS工具的優(yōu)勢(shì)是操作簡(jiǎn)便，無(wú)需特別創(chuàng)造內(nèi)容。劣勢(shì)是RSS用戶規(guī)模較小，傳播效力不易準(zhǔn)確評(píng)估，目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用RSS工具進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐的企業(yè)鳳毛麟角。

但無(wú)論如何，應(yīng)在企業(yè)官網(wǎng)的合適位置添加較顯眼的RSS入口，并輔以應(yīng)用說(shuō)明。

Text/Photo Webcast(文本和圖片的網(wǎng)絡(luò)直播)

從新品發(fā)布到論壇峰會(huì)，該工具每每能夠放大傳播效力、實(shí)現(xiàn)廣泛溝通

它需依托于門戶站點(diǎn)，通過(guò)新技術(shù)和產(chǎn)品展示、解決方案闡釋、會(huì)議實(shí)況解析、對(duì)話訪談，第一時(shí)間將所需傳達(dá)的信息發(fā)布給受眾。其后相關(guān)信息將在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)期留存，可達(dá)到反復(fù)傳播的目的。

通常企業(yè)會(huì)與適宜的門戶網(wǎng)站或?qū)�業(yè)站點(diǎn)合作，在新戰(zhàn)略、新技術(shù)、新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，以文字和圖片的形式對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。這樣可與傳播前的預(yù)熱和傳播后的總結(jié)相配合，爭(zhēng)取最佳傳播效果。從新品發(fā)布到論壇峰會(huì)，該工具每每能夠放大傳播效力、實(shí)現(xiàn)廣泛溝通。

Instant Messaging Group(即時(shí)通信群組)

采用這種工具進(jìn)行傳播實(shí)驗(yàn)的多為中小企業(yè)，且多是以QQ群針對(duì)潛在消費(fèi)者發(fā)布技術(shù)產(chǎn)品相關(guān)信息

利用現(xiàn)有的即時(shí)通信工具的群組溝通功能，可面向特殊受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。它可作為其它Digi PR工具的輔助亦可獨(dú)立應(yīng)用。與主流的即時(shí)通信服務(wù)商合作，針對(duì)某一范圍(如媒體、學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界或特定技術(shù)和產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者)的受眾，建立群組，制定溝通規(guī)則，同時(shí)啟動(dòng)實(shí)時(shí)的、有價(jià)值的互動(dòng)傳播。

目前國(guó)內(nèi)可用平臺(tái)有Windows Live Messenger、騰訊QQ、Yahoo Messenger、Gtalk等。采用這種工具進(jìn)行傳播的多為中小企業(yè)，且多是以QQ群針對(duì)潛在消費(fèi)者發(fā)布技術(shù)產(chǎn)品相關(guān)信息。

而對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，可以用更高端的MSN Windows Live Messenger做為突破口。

2006年，POLO汽車與MSN合作了個(gè)人空間大賽，幾十萬(wàn)人參加了POLO比賽，直接幫助了其新款汽車在市場(chǎng)上獲得成功。此后POLO汽車更通過(guò)MSN平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人與目標(biāo)客戶、新老客戶進(jìn)行智能溝通。

網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人以IM聯(lián)系人的方式表現(xiàn)出來(lái)，是一種可以像真人一樣陪你聊天、幫你查信息、陪你玩游戲的信息互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)POLO產(chǎn)品有興趣的用戶可以隨時(shí)自主地添加POLO機(jī)器人為好友，然后隨意發(fā)問(wèn)。機(jī)器人可以回答問(wèn)題，也可以通過(guò)提供音頻或視頻等多種途徑展示商品。

BBS Forum Penetration(社區(qū)和論壇滲透)

它的優(yōu)勢(shì)是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠(yuǎn)，缺點(diǎn)是易流于“粗放型”傳播，對(duì)文章創(chuàng)意的要求較高

在社區(qū)和論壇里可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將廠商所需傳達(dá)的信息展示給潛在消費(fèi)者，一般是先制定傳播口徑和信息渠道，做相關(guān)文章準(zhǔn)備，在社區(qū)和論壇上發(fā)布并予以維護(hù)。衡量此類傳播工具效力的主要指標(biāo)包括文章的點(diǎn)擊率、回復(fù)率、轉(zhuǎn)貼率、獲獎(jiǎng)率乃至受眾反饋的正負(fù)面傾向。

它的優(yōu)勢(shì)是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠(yuǎn)，缺點(diǎn)是易流于“粗放型”傳播，對(duì)文章創(chuàng)意的要求較高。

在社區(qū)和論壇里總會(huì)有一批推手或者打手，推手是將客戶的正面?zhèn)鞑プ龅眠^(guò)于生硬，而打手的特征是喜好惡意攻擊，這兩個(gè)“手”都是過(guò)度營(yíng)銷。好的PR公司在進(jìn)行社區(qū)和論壇信息滲透時(shí)必須堅(jiān)持信息有用、有趣、有理三原則，同時(shí)，信息發(fā)布渠道的遴選也是至關(guān)重要的。

Mini Site(迷你站點(diǎn))

嵌入大型門戶網(wǎng)站(可分享海量人流)、信息及呈現(xiàn)形式自主、啟用及維護(hù)簡(jiǎn)單

迷你站點(diǎn)是由企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商合作搭建的專題站點(diǎn)，通常用于階段性的品牌、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)宣傳。它的特點(diǎn)體現(xiàn)在，嵌入大型門戶網(wǎng)站(可分享海量人流)、信息及呈現(xiàn)形式自主、啟用及維護(hù)簡(jiǎn)單。以往Mini Site的受眾溝通形式多以圖文為主，近年來(lái)視、音頻亦開(kāi)始出現(xiàn)。缺點(diǎn)是成本高，受眾互動(dòng)形式簡(jiǎn)單。

Games(游戲)

迎合新一代受眾的特點(diǎn)，與網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商合作，在游戲劇情中加入與企業(yè)相關(guān)的信息

在熱門在線游戲中植入品牌或產(chǎn)品信息。它不是指游戲競(jìng)技活動(dòng)的贊助或冠名，而是迎合新一代受眾的特點(diǎn)，與網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商合作，在游戲劇情中加入與企業(yè)相關(guān)的信息。

2009年4月，固鉑輪胎植入著名的“光線飛車”游戲，植入游戲中的車輛改造環(huán)節(jié)，將性能部件中輪胎的部分增加固鉑輪胎，教網(wǎng)游者如何選擇高性能輪胎。在游戲醒目位置植入固鉑廣告、固鉑品牌、鐵頭仕的形象宣傳，固鉑看重的是光線飛車4000萬(wàn)的年輕用戶。

一些汽車廠商對(duì)植入網(wǎng)絡(luò)游戲心存疑慮，認(rèn)為這是一個(gè)高成本的運(yùn)作。事實(shí)上植入光線飛車的市值應(yīng)該是幾百萬(wàn)元，但是固鉑只支付了游戲在韓國(guó)的制作成本。其與游戲運(yùn)營(yíng)商的談判條件是用固鉑傳播市值交換。比如固鉑在極速汽車頻道買了20個(gè)小時(shí)的廣告位，并給了這款游戲30分鐘的廣告，用光線飛車游戲來(lái)講輪胎，把汽車媒體的注意力帶到了久游網(wǎng)傳播。

固鉑輪胎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“植入網(wǎng)游是性價(jià)比非常高的方式�！�

Portal Website(門戶網(wǎng)站)與Vertical Website(垂直網(wǎng)站)

廣告公司在硬廣告投放上首推門戶網(wǎng)站。汽車廠商在門戶網(wǎng)站投放廣告是追求最大范圍的品牌樹(shù)立

PR公司會(huì)為客戶選擇門戶網(wǎng)站做些綜合報(bào)道，并常推動(dòng)客戶去門戶網(wǎng)站接受在線訪談。而選擇垂直網(wǎng)站發(fā)布對(duì)比性強(qiáng)的產(chǎn)品文章以及指導(dǎo)性強(qiáng)的購(gòu)車文章。

廣告公司在硬廣告投放上首推門戶網(wǎng)站。汽車廠商在門戶網(wǎng)站投放廣告是追求最大范圍的品牌樹(shù)立。

2008年新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊幾家門戶加起來(lái)，占汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額接近80%，其中新浪一家就占到30%，不單是汽車頻道，在財(cái)經(jīng)頻道、高爾(參數(shù)配置 圖庫(kù))夫頻道上廠商也投放汽車廣告。門戶網(wǎng)站利用跨頻道的“寬媒體”特性用整體渠道規(guī)劃吸引客戶。而垂直網(wǎng)站是汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的“深媒體”，更適合做精準(zhǔn)營(yíng)銷，它們的廣告位更易帶來(lái)實(shí)際銷量。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播成功武器創(chuàng)意數(shù)字武器