近年來(lái)，直銷業(yè)在意大利的發(fā)展可謂蒸蒸日上。意大利人喜歡社交和關(guān)心親朋，愿意為居住在鄉(xiāng)村的親朋購(gòu)買高品質(zhì)的商品。雖然意大利北方城市在充分享用高科技技術(shù)的前提下，城市發(fā)展日新月異，但意大利的鄉(xiāng)村仍然保持著寧?kù)o的生活。這種看似截然不同的生活狀態(tài)在這個(gè)歐洲國(guó)家和平共處，并極大地促進(jìn)了意大利直銷業(yè)的高速和健康發(fā)展。

　　據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)，意大利直銷市場(chǎng)在世界排名第八。2007年，意大利共有33.5萬(wàn)人從事直銷業(yè)，其中有22.4萬(wàn)從屬于意大利直銷協(xié)會(huì)下的公司。2007年，意大利直銷業(yè)的整體銷售額達(dá)到了35.9億美元，其中意大利直銷協(xié)會(huì)下的公司創(chuàng)造了17.4億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，意大利直銷業(yè)績(jī)的增速并沒(méi)有減慢，較之2007年第四季度，2008年第一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了5～7%。

　　意大利直銷協(xié)會(huì)下有36家成員公司，而沒(méi)有加入該協(xié)會(huì)的直銷公司則高達(dá)79家，這種局面在意大利直銷協(xié)會(huì)看來(lái)比較尷尬，不過(guò)當(dāng)你發(fā)現(xiàn)許多直銷公司的商鋪遍布意大利各大城市的大街小巷時(shí)，也許你就能理解他們?yōu)槭裁床患尤雲(yún)f(xié)會(huì)。雖然直銷業(yè)正在逐漸改變意大利幾百年沿承下來(lái)的攤販模式，但是很多傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的直銷公司，希望模式的轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，他們并不迫切通過(guò)加入意大利直銷協(xié)會(huì)一蹴而就地徹底改變他們?cè)��?jīng)熟悉的經(jīng)營(yíng)模式。

　　由于意大利直銷協(xié)會(huì)此前制定和頒布了一項(xiàng)關(guān)于合法直銷公司的法規(guī)，因此加入?yún)f(xié)會(huì)的公司與沒(méi)有加入的直銷公司并沒(méi)有出現(xiàn)任何不和諧的局面。意大利直銷協(xié)會(huì)主席吉爾吉奧•朱利亞尼認(rèn)為:“2005年，意大利直銷協(xié)會(huì)頒布了這項(xiàng)法規(guī)，界定了直銷商的身份、經(jīng)營(yíng)方式、與公司的從屬關(guān)系和工作職責(zé)，其中有三款詳細(xì)描述了合法直銷公司和傳銷公司之間的區(qū)別。此前，傳銷公司曾在社會(huì)中造成了很壞的影響，但是自從頒布了這項(xiàng)法規(guī)，就沒(méi)有人敢做傳銷了，因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)傳銷的處罰非常嚴(yán)厲。”

　　意大利直銷協(xié)會(huì)下的公司，其女性直銷商的比例超過(guò)了80%，她們絕大部分是家庭婦女，平均年齡49歲。意大利的直銷商，90%都是兼職，并且其中只有一半人做直銷是為了賺錢，另一半人從事直銷則是為了得到社會(huì)的尊重、個(gè)人能力的發(fā)展、或者享受從事直銷工作的快樂(lè)。根據(jù)意大利直銷協(xié)會(huì)的調(diào)查，無(wú)論是全職還是兼職人員，他們對(duì)這份工作的滿意度都很高。

　　在意大利經(jīng)營(yíng)的直銷公司中，有安利、雅芳、康寶萊和特百惠等這些著名的國(guó)際大公司，也有一些歐洲直銷公司和意大利本土的公司。意大利直銷產(chǎn)品的涉及范圍很廣，其中家庭用品以58.81%的市場(chǎng)份額位居第一;其次是化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，占14.4%;保健用品占14.23 %，排第三位;食品和飲料占7.62%，排第四位(在意大利，健康飲品被劃分到保健用品類)。其他市場(chǎng)占有率較小的是服飾、書籍、玩具、文具、影音媒介和金融產(chǎn)品。

　　嘉芙拉歐洲區(qū)域高級(jí)副總裁弗雷德•克羅斯博士說(shuō)到:“嘉芙拉進(jìn)入意大利市場(chǎng)已經(jīng)整整30年了，現(xiàn)在生命力仍很活躍，這得益于5000個(gè)直銷商的辛勤工作”。嘉芙拉的主要市場(chǎng)是在美國(guó)、墨西哥和南美國(guó)家的拉丁市場(chǎng)。嘉芙拉的母公司德國(guó)福維克公司，早在18世紀(jì)末就進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。嘉芙拉憑借母公司的優(yōu)勢(shì)和自身產(chǎn)品的品質(zhì)在歐洲市場(chǎng)獲得了成功。有著拉丁—羅馬歷史的意大利，是嘉芙拉的一個(gè)重要市場(chǎng)。猶如在化妝品圣地巴西，意大利人也非常熱衷于對(duì)美的追求。克羅斯認(rèn)為:“嘉芙拉的護(hù)膚類用品非常暢銷。在意大利，護(hù)膚用品雖然還有其他眾多的選擇，但是似乎都沒(méi)有嘉芙拉產(chǎn)品那么完美。品牌和產(chǎn)品質(zhì)量讓我們獲得了巨大的成功。”過(guò)去6年，嘉芙拉在意大利的業(yè)績(jī)一直持續(xù)、穩(wěn)定地增長(zhǎng)。

　　與世界其他國(guó)家一樣，由于老齡化人口的增加，越來(lái)越多的人開始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。因此，保健用品的市場(chǎng)銷售量處于上升趨勢(shì)。自1994年以來(lái)，蔬果至尊寶生產(chǎn)商N(yùn)SA公司就進(jìn)入意大利市場(chǎng)。起初，NSA公司只經(jīng)營(yíng)空氣過(guò)濾系統(tǒng)和濾水系統(tǒng)產(chǎn)品。1995年，公司新建了蔬果至尊寶生產(chǎn)線，生產(chǎn)水果和蔬菜的膠囊產(chǎn)品。NSA意大利地區(qū)總經(jīng)理亞歷山大•吉奧說(shuō)到:“現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品成為了我們的核心產(chǎn)品，市場(chǎng)份額幾乎達(dá)到100%”。她提到公司現(xiàn)在主要集中在零售業(yè)，運(yùn)行狀況非常好。意大利是NSA在歐洲的第三大市場(chǎng)，有1700名銷售商，市場(chǎng)的其他蔬果產(chǎn)品并沒(méi)有與NSA形成競(jìng)爭(zhēng)局面。在意大利，NSA產(chǎn)品被劃分到食品類，這就使NSA與其他保健用品區(qū)分開來(lái)，進(jìn)入了不同的市場(chǎng)領(lǐng)域。同時(shí)，不斷的科研投入也增強(qiáng)了產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。吉奧補(bǔ)充道:“在意大利，公司通過(guò)13項(xiàng)獨(dú)立的研究提高了產(chǎn)品質(zhì)量，銷售業(yè)績(jī)正逐年增加。”

　　意大利不僅氣候溫暖，人們的生活態(tài)度也非常樂(lè)觀向上，社交在日常生活中顯得非常重要。家庭在他們心中的地位是至高無(wú)上的。在意大利南部，人們生活在一個(gè)個(gè)小鄉(xiāng)村里，生活聯(lián)系非常緊密。而北部城市現(xiàn)代化的生活與南部差異很大，盡管親人之間聯(lián)系也非常密切，但是比起南部鄉(xiāng)村來(lái)，就略顯生疏。

　　意大利直銷協(xié)會(huì)主席朱利亞尼說(shuō)道:“意大利最大城市羅馬常住人口只有兩三百萬(wàn)(相對(duì)應(yīng)的是，紐約常住人口820萬(wàn)，洛杉磯常住人口380萬(wàn))，就像是一個(gè)有很多小鄉(xiāng)村組成的城市，人們似乎都曾相識(shí)。因此，直銷商對(duì)于大家來(lái)說(shuō)并不陌生，你可能曾在教堂、廣場(chǎng)或者購(gòu)物中心遇見過(guò)他。人們相互信任，聯(lián)系也非常方便。對(duì)于直銷來(lái)說(shuō)，這就是最大的優(yōu)勢(shì)。”

　　對(duì)于嘉芙拉來(lái)說(shuō)，南方鄉(xiāng)村發(fā)展的落后意味著需要為南方的銷售商提供更多的培訓(xùn)和技術(shù)支持，幫助他們經(jīng)營(yíng)和拓展業(yè)務(wù)。如果一個(gè)銷售商需要提高業(yè)績(jī)，她就得拓展她所在“村子”以外的業(yè)務(wù)。
　　在2007年的直銷業(yè)績(jī)中，面對(duì)面銷售方式與家庭聚會(huì)銷售方式所占比例分別是56.82%和43.18%。嘉芙拉執(zhí)行總裁敏里奧認(rèn)為對(duì)于公司的發(fā)展，家庭聚會(huì)銷售方式是最佳選擇。她表示:“公司獲得成功的因素之一就是經(jīng)銷商的個(gè)人關(guān)系，公司曾經(jīng)討論認(rèn)為聚會(huì)方式最適合意大利市場(chǎng)。因?yàn)橐獯罄�人熱情好客，喜歡與親朋好友聚集在一起。”

　　不同的是，在美國(guó)流行的多層次直銷模式在意大利并不受歡迎。意大利直銷行業(yè)中有27個(gè)單層次直銷公司，而只有9個(gè)公司采用多層次計(jì)酬，而且這些公司大部分都是美資企業(yè)。朱利亞尼認(rèn)為，如果一個(gè)直銷企業(yè)沒(méi)有很好的市場(chǎng)管理規(guī)范體系，在意大利經(jīng)營(yíng)多層次直銷將困難重重。

　　誕生過(guò)米開朗琪羅和拉斐爾這樣的天才的意大利有著濃厚的藝術(shù)傳統(tǒng)，受此影響，在這個(gè)國(guó)土上經(jīng)營(yíng)的一些直銷公司在經(jīng)營(yíng)策略上也另辟蹊徑。意大利本土的FMR公司銷售音像制品和限量發(fā)行的書籍。直銷商首先向消費(fèi)者贈(zèng)送一些裝幀精美的雜志，然后通過(guò)專家推薦和電話推銷方式銷售產(chǎn)品，往往這些贈(zèng)送的物品就會(huì)帶來(lái)更多的商機(jī)。FMR公司的市場(chǎng)規(guī)劃專家馬爾科•特雷維桑認(rèn)為:“公司向消費(fèi)者贈(zèng)送物品之前，就知道這些贈(zèng)送物會(huì)為銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)些什么。這并不僅僅是簡(jiǎn)單的贈(zèng)送，隨后的促銷計(jì)劃和電話推銷方式都會(huì)提高公司的銷售業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)直銷還未在意大利流行的時(shí)候，NSA公司已經(jīng)以向銷售商提供“加盟權(quán)限”而聞名于世。吉奧談到:“公司引進(jìn)了NSA的‘加盟權(quán)限’理念，銷售商加盟NSA公司只需要159美元，沒(méi)有任何投資風(fēng)險(xiǎn)。在這種銷售模式下，銷售商不再只是一個(gè)推銷員，他們感覺(jué)自己也是老板。”

　　顯而易見，直銷能意大利帶來(lái)了諸多的好處:豐厚的利潤(rùn)(2009年，意大利直銷業(yè)績(jī)可能達(dá)到40億美元);給國(guó)民，尤其是中年婦女提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)(在意大利的其他行業(yè)中，婦女的就業(yè)率只有40%):高質(zhì)量的產(chǎn)品、送貨上門的服務(wù)方式，免費(fèi)享用10天的試用期等等。

　　意大利攤販?zhǔn)降慕?jīng)營(yíng)方式已經(jīng)有幾百年歷史了，直銷公司的官方管理機(jī)構(gòu)——意大利直銷協(xié)會(huì)成立于1969年。今天，雖然銷售無(wú)時(shí)無(wú)處不在，但面對(duì)面、家庭聚會(huì)和展銷會(huì)等仍然是最主要的銷售方式。北方大城市移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)的使用非常普遍(移動(dòng)電話達(dá)到100%，互聯(lián)網(wǎng)3310萬(wàn)用戶)，雖然也有網(wǎng)上訂購(gòu)方式，但是在鄉(xiāng)村地區(qū)，由于技術(shù)的落后，這種方式有消失的趨勢(shì)。而且由于意大利人更喜歡面對(duì)面式的交流，新興的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)方式并沒(méi)有受到人們的青睞。

　　較之美國(guó)和其他市場(chǎng)，意大利有一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì):國(guó)土面積小，召開區(qū)域經(jīng)理會(huì)議和與銷售商直接交流都非常方便。已經(jīng)在意大利生活了10年的德國(guó)人克羅斯認(rèn)為:“在歐洲所有國(guó)家召開區(qū)域經(jīng)理會(huì)議都很方便，這樣有助于增強(qiáng)公司與銷售商的關(guān)系。”

　　總之，對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，意大利絕對(duì)是一個(gè)完美的市場(chǎng):法律知識(shí)普及率高，人們喜歡社交，喜歡高品質(zhì)產(chǎn)品和喜歡嘗試新的工作。