直銷名稱的演變

      三，直銷名稱與直銷模式的變革

      根據(jù)網(wǎng)絡(luò)行銷第四波一書的作者理查德。波的定義,多層次直銷經(jīng)歷了從無序黑暗期，穩(wěn)定的過渡期，改頭換面的大眾期和融合高新技術(shù)的全球化期四個(gè)階段。在這四個(gè)階段的發(fā)展中，直銷行業(yè)從名稱到模式都在發(fā)生著演變。下面分別論述一下這兩個(gè)方面的演變或變革。

      1. 直銷名稱的演變

      總所周知，我們中國人現(xiàn)在稱呼的“直銷”，并不是傳統(tǒng)的和歷史上的稱呼，是具有中國特色的規(guī)避傳統(tǒng)名稱負(fù)面影響的一種稱呼。當(dāng)然，這種用其他名稱來替代傳統(tǒng)稱呼的做法并非中國僅有，其他國家也普遍存在。在全球范圍內(nèi)對直銷的稱呼五花八門，隨之帶來的是直銷公司對直銷模式與名稱相互匹配或自圓其說的直銷模式的思考與變革。

      當(dāng)直銷出現(xiàn)的時(shí)候，它叫Multi Level Marketing, 在海外稱作多層次行銷，簡稱MLM. 這是指合法的多層次行銷。 而非法的多層次行銷則給成為“金字塔銷售術(shù)” (Pyramid Selling), 在日本和臺(tái)灣則被稱為 “老鼠會(huì)”多層次行銷（MLM）的稱呼在世界范圍內(nèi)持續(xù)了相當(dāng)長的時(shí)期，目前則被Network Marketing (網(wǎng)絡(luò)行銷)逐漸取代， 但至今在海外仍然有一定的市場。

      當(dāng)臺(tái)灣將“多層次行銷“引入臺(tái)灣的時(shí)候，臺(tái)灣人把翻譯成了“傳銷”。因此，“傳銷“流行于華語世界，包括中國大陸直銷的早期。雖然臺(tái)灣現(xiàn)在還是這樣稱呼著，但是受到大陸的影響，臺(tái)灣學(xué)者也開始使用”直銷“來代替原來的傳銷。而中國大陸的”傳銷“一詞，早已和”老鼠會(huì)“劃上等號(hào)，聲名狼藉，臭名昭著，確實(shí)也是不能再用了。

      其實(shí)，一個(gè)術(shù)語本身是中性的，到底屬于具有褒義還是貶義取決于這個(gè)術(shù)語的使用過程中給人們帶來的是正面還是負(fù)面印象很關(guān)鍵。我個(gè)人認(rèn)為，臺(tái)灣人將多層次行銷翻譯成”傳銷“還是滿傳神的。 “傳”這個(gè)字在我們中文中有很多意思: 傳遞, 傳送, 傳說, 傳授, 穿梭, 傳神, 傳達(dá), 傳播, 傳布, 傳染, 傳入, 傳導(dǎo), 傳宗接代, 傳揚(yáng), 傳世，擊鼓傳花等等 。 傳銷這個(gè)詞包含了上述所有的意思 。 直銷其實(shí)就是傳遞福音的事業(yè)，不僅傳遞與人類生命健康有關(guān)系的信息，而且傳遞事業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的信息。同時(shí)，最后一個(gè)字“銷”，則代表有具體的產(chǎn)品和服務(wù)，這正是多層次直銷的精髓。

      很明顯，傳銷的翻譯比現(xiàn)在的“直銷更能體現(xiàn)直銷的精髓。現(xiàn)在我們大陸使用“直銷”來代替，其實(shí)是一種概念不清晰的稱呼。因?yàn)樵趪�外直銷是叫Direct Selling”的。 無論從內(nèi)涵還是外延上都是一個(gè)大的概念。它直銷包括有店鋪直銷（如：百貨商店、商場、超市、小百貨、專賣店等）和無店鋪直銷（如委托加工，廠家直銷，登門銷售，電視直銷，電話直銷，互聯(lián)網(wǎng)銷售，會(huì)議營銷等），可以看出，無店鋪銷售從銷售過程中，是否主要是通過銷售人員來參與銷售進(jìn)行區(qū)別，直銷分為人員直銷和非人員直銷；非人員直銷包括直效營銷、電話直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、郵購目錄、電視直銷。如：戴爾電腦、貝塔斯曼圖書公司等，銷售的主要工具各種傳媒，而不是通過銷售人員直接進(jìn)行銷售。人員直銷銷售又分為單層次銷和多層次直銷。

      由此可見，多層次只不過是無店鋪直銷中的一種罷了。 因此，用直銷來意指多層次直銷的做法顯然是不太合適的。容易造成混淆。不過，名稱的演變還在繼續(xù)著，相信，中國未來的直銷也不會(huì)一成不變。

      近年來，我觀察到很多多層次直銷公司都試圖規(guī)避否認(rèn)自己是多層次直銷公司，給自己冠以各種新的名稱，如超級(jí)連鎖店經(jīng)營(Unfranchise), 大眾連鎖經(jīng)營 (People Franchise), 微型連鎖店經(jīng)營 (Micro-Franchise), 流動(dòng)連鎖店經(jīng)營 (Mobile Franchise), 網(wǎng)絡(luò)行銷 （network marketing）電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營銷，體驗(yàn)營銷，聚合營銷，定制營銷，關(guān)系營銷，組織行銷等等。五花八門，名目繁多, 不一一列舉。

      造成這種名稱演變現(xiàn)象的原因一方面是求變的必然，另一方面也是緣于非法老鼠會(huì)公司對直銷市場的破壞和直銷公司和直銷商運(yùn)作不規(guī)的負(fù)面影響造成的。每個(gè)國家的直銷都經(jīng)歷過黑暗期，這個(gè)階段，直銷法規(guī)不健全，有很多投機(jī)和空子可鉆，非法者趁機(jī)而入，攪亂了市場。再好的名稱也會(huì)搞臭，害的直銷公司在主流社會(huì)抬不起頭來，沒有地位，于是就想辦法先在名稱上洗脫自己，因此，名稱的演變就這樣產(chǎn)生了。當(dāng)然，這種名稱的變革還會(huì)繼續(xù)，所慶幸的是，人們不僅在思考名稱的變革，必然帶動(dòng)直銷模式變革的思考與行動(dòng)。