一、危機(jī)出現(xiàn)　銷售滑坡

　　2008年，會(huì)議營(yíng)銷From EMKT.com.cn企業(yè)銷售額普遍下滑，人們驚呼：會(huì)議營(yíng)銷的冬天已經(jīng)來臨。我們?cè)诤贾葑鰰?huì)議營(yíng)銷已經(jīng)5年了，雖然有較深厚的顧客基礎(chǔ)，但也依然感受到了寒流的威力。六七月份兩個(gè)月的銷售額，和去年同期相比，下降了20%以上。由于物價(jià)不斷上漲，公司的營(yíng)銷成本反而大幅上升，銷售額下滑后，公司六七月份基本沒有凈利潤(rùn)。

　　二、探本尋源　分析癥結(jié)

　　八月初，公司高層經(jīng)過反復(fù)研討，對(duì)公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況認(rèn)真分析。發(fā)現(xiàn)問題主要出在以下四個(gè)方面：

　　第一個(gè)原因：公司的服務(wù)手段單一，預(yù)熱模式老化。公司這幾年來，對(duì)顧客進(jìn)行預(yù)熱，一直采用的是邀請(qǐng)顧客到茶樓喝茶等方法。早幾年，由于大家經(jīng)濟(jì)條件不是很好，自費(fèi)到茶樓喝茶的比較少，保健品公司通過喝茶能夠吸引很大一部分顧客。但是，隨著人們生活水平的提高，老百姓自費(fèi)喝茶已經(jīng)是家常便飯，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)以喝茶為由頭難以請(qǐng)到高質(zhì)量的顧客。

　　第二個(gè)原因：對(duì)專家講座不再“感冒”。請(qǐng)“專家”來傳授健康知識(shí)，給顧客“洗腦”，已經(jīng)成為會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)的慣例。很多企業(yè)為了達(dá)到教育顧客的目的，往往不惜重金邀請(qǐng)講課專家�，F(xiàn)在的顧客基本上會(huì)到很多企業(yè)參加會(huì)議，會(huì)接觸各種各樣的專家。但是由于很多專家往往在多家會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)之間客串，講課的內(nèi)容又大同小異，所以，專家授課很難引起顧客的興趣。顧客不愿意來參加會(huì)議，銷量自然就會(huì)下滑。

　　第三個(gè)原因：顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際功能持懷疑態(tài)度。雖然公司特意為產(chǎn)品做了多種形式的宣傳，如制作公司形象片、產(chǎn)品宣傳、幻燈片，甚至購(gòu)買了大量的榮譽(yù)，員工也不厭其煩地做了大量工作，但是顧客對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)功能始終是一知半解。由于對(duì)產(chǎn)品的功能持懷疑態(tài)度，所以難以下定決心購(gòu)買。

　　第四個(gè)原因：顧客轉(zhuǎn)介存在一定的心理障礙。以前公司給轉(zhuǎn)介紹顧客的的鼓勵(lì)一般是增加積分，當(dāng)積分達(dá)到一定程度時(shí)，可以兌換產(chǎn)品或其它獎(jiǎng)勵(lì)。這實(shí)際上就是一種變相的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)一些貪圖小便宜的顧客有一定的吸引力，但是隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，顧客的層次越來越高，大多數(shù)顧客對(duì)物質(zhì)利益的引誘不屑一顧。

　　上述四個(gè)原因，歸納起來其實(shí)是兩方面的原因，一是顧客不再在乎物質(zhì)利益，而是顧客對(duì)產(chǎn)品的保健功能心存疑惑。找到了銷售額下滑的具體原因之后。公司高層決定拋開傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的禁錮，大膽啟用一種新的營(yíng)銷模式----文化營(yíng)銷，來適應(yīng)和滿足顧客的更高層次的需求。

　　三、轉(zhuǎn)變思路　文化唱戲

　　公司決定從以下三方面著手：

　　一、改變邀約理由。公司不再以“喝茶”為由頭邀請(qǐng)顧客，而是承諾給參加活動(dòng)的顧客每人制作一個(gè)二十分鐘的集體小電影，每二十人一組；購(gòu)買或轉(zhuǎn)介一箱的顧客，每人可制作一個(gè)個(gè)性化電影，記錄個(gè)人生活中的珍貴鏡頭。

　　二、用小品形式詮釋產(chǎn)品功能。決定在大會(huì)上不再請(qǐng)專家講課，而是用員工自我創(chuàng)造的小品來表達(dá)殼寡糖的功能。小品生動(dòng)詼諧，肯定深受顧客喜愛，更能加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

　　三、通過預(yù)熱對(duì)顧客進(jìn)行思想教育，讓顧客認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)介產(chǎn)品其實(shí)是一種美德，是幫助別人獲得健康和快樂，是光榮的，而由此得到的回報(bào)是理所當(dāng)然的，是公司對(duì)他們幫助別人應(yīng)有的褒獎(jiǎng)。為了彰顯美德，此次對(duì)轉(zhuǎn)介顧客的回報(bào)方式不用實(shí)物，也不計(jì)入積分，全部采用免費(fèi)制作個(gè)性化電影的形式。當(dāng)然，如果有顧客自己要求用實(shí)物回報(bào)，也答應(yīng)他。

　　由于文化營(yíng)銷是個(gè)新生的事物，顧客的認(rèn)知需要一個(gè)過程。公司決定把預(yù)熱做好，縮減會(huì)議次數(shù)，重點(diǎn)抓好一場(chǎng)大會(huì)，其中的重中之重是突出文化氛圍，為大會(huì)打好基礎(chǔ)。

　　四、做足預(yù)熱　重點(diǎn)溝通

　　整場(chǎng)活動(dòng)為期一個(gè)月，從8月16日開始，到9月15日結(jié)束，活動(dòng)分三個(gè)階段進(jìn)行。

　　第一階段是召集顧客，集體感化的階段，時(shí)間半個(gè)月。

　　8月16日到8月20日，公司組織顧客到西湖風(fēng)景區(qū)進(jìn)行集體活動(dòng)（老顧客和新顧客的比例為2：1），二十人一組，用攝像機(jī)和照相機(jī)把顧客活動(dòng)場(chǎng)景分組紀(jì)錄下來。

　　8月21日至8月23日，公司把顧客的活動(dòng)場(chǎng)景按組整理成小電影。

　　8月24日至8月31日，邀請(qǐng)顧客到公司看電影（公司大廳一次可容納200名顧客）。電影的內(nèi)容有兩部分，一部分是顧客活動(dòng)場(chǎng)景，也就是公司自己制作的小電影；另一部分主要為一些感人故事，以身患頑疾的人在別人的幫助下戰(zhàn)勝疾病，重獲健康的題材為多，如美國(guó)影片《起死回生》、國(guó)產(chǎn)影片《美麗的心靈》。好的電影很具感染力，許多顧客看完電影之后熱淚盈眶，只要員工在旁邊稍加指點(diǎn)，他們就會(huì)聯(lián)想到周圍有那位鄰居或朋友身體不好，如果自己向他們介紹產(chǎn)品，其實(shí)是在幫助鄰居或朋友戰(zhàn)勝疾病，是在幫助別人。老人家是很認(rèn)真的，有了這樣的想法，他們一定會(huì)認(rèn)真去做工作。而老人家做工作，比員工去做新顧客的工作效果要好幾倍。

　　第二階段是重點(diǎn)溝通階段，為期12天。

　　9月1日至9月2日，篩選二十位已經(jīng)預(yù)訂產(chǎn)品的顧客到浙江橫店影視城拍電影。同時(shí)，公司自己為這二十位顧客每人單獨(dú)制作一個(gè)十分鐘的小電影。要注意的是，拍電影的顧客一定要篩選好。篩選原則掌握兩點(diǎn)：一是人很熱情、性格外向、樂于轉(zhuǎn)介，二是形象要好，上鏡頭。

　　9月3日至9月6日，公司員工走訪重點(diǎn)客戶。

　　9月7日至9月10日，公司彩排產(chǎn)品小品和其它節(jié)目。

　　9月11日至9月12日，員工對(duì)顧客進(jìn)行邀約，確認(rèn)到會(huì)名單。

　　第三階段是會(huì)議和收款階段，9月13日舉行會(huì)議，14日和15日收款。

　　五、會(huì)議實(shí)況　精彩紛呈

　　9月13日上午9時(shí)，會(huì)議在浙江日?qǐng)?bào)會(huì)議廳舉行，近千名顧客參加了會(huì)議。

　　會(huì)議由五個(gè)板塊組成。

　　第一板塊為導(dǎo)入板塊，主要目的是吸引顧客興趣。

　　一陣悅耳的江南絲竹拉開了大會(huì)的序幕。在優(yōu)美的音樂伴奏下，一個(gè)個(gè)身著古裝的青年男女從后臺(tái)款款而出。首先是一段舞蹈《千年等一回》，接著是戲劇《梁山伯與祝英臺(tái)》，精彩的節(jié)目將江南文化的靈與秀演繹得淋漓盡致，顧客們給與演員們陣陣掌聲。原來，演員們不是別人，是平時(shí)為顧客服務(wù)的員工。顧客們沒想到平時(shí)為自己服務(wù)的員工竟然這樣多才多藝，現(xiàn)在乍一瞧到，自然是由衷地感到高興，會(huì)議一下子進(jìn)入了高潮。

第二板塊為產(chǎn)品功能演繹，讓顧客深入了解公司產(chǎn)品的功能。

　　員工通過三組惟妙惟肖的小品《XX產(chǎn)品演義》，將XX產(chǎn)品對(duì)身體最有效果的三個(gè)作用表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　XX產(chǎn)品對(duì)骨關(guān)節(jié)病的效果最好，起主要作用的主要是它的代謝產(chǎn)物氨基葡萄糖，但是由于氨基葡萄糖這個(gè)詞比較生僻，員工解釋很難到位，顧客較難接受。骨關(guān)節(jié)病小品通過幾個(gè)連續(xù)的鏡頭展示骨關(guān)節(jié)病患者的痛苦→給予補(bǔ)充XX產(chǎn)品→骨關(guān)節(jié)功能恢復(fù)，顧客一下子就理解了XX產(chǎn)品對(duì)骨關(guān)節(jié)病的作用機(jī)理。

　　XX產(chǎn)品的第二個(gè)主要特點(diǎn)是它是“人體環(huán)保衛(wèi)士”，能清除體內(nèi)蓄積的毒素，凈化體內(nèi)環(huán)境。它的作用機(jī)理是通過XX產(chǎn)品帶正電荷和動(dòng)物型膳食纖維的的特性，吸附體內(nèi)一些脂肪微粒和其它代謝產(chǎn)物。由于目前市場(chǎng)上排毒產(chǎn)品太多，所以光靠文字和語言很難突出XX產(chǎn)品和其它排毒產(chǎn)品的差異性，但是通過小品的形式，顧客一下子就記住了XX產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn)。

　　XX產(chǎn)品的第三個(gè)主要特點(diǎn)是它能改善人的酸性體質(zhì)，使身體恢復(fù)到最有益健康的弱堿性環(huán)境。小品通過形象的表演，把XX產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn)也完美表現(xiàn)出來了。

　　由于目前市場(chǎng)上寡糖產(chǎn)品很多，要想讓顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，還要同中求異，突出XX產(chǎn)品的與眾不同，所以，在小品之后，我們播放了精心制作的幻燈片----《XX產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)》。

　　通過小品和幻燈片的教育，顧客對(duì)今天要促銷的產(chǎn)品有了更深的了解，有了購(gòu)買的沖動(dòng)。

　　第三板塊為互動(dòng)板塊，強(qiáng)調(diào)顧客參與。

　　雖然顧客有了購(gòu)買的欲望，但是根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，再闡述產(chǎn)品功能后直接推單，并不能消除顧客的戒備心理，即使把產(chǎn)品拿回了家，也很容易出現(xiàn)退貨的現(xiàn)象。所以，這個(gè)時(shí)候要讓顧客繃緊的神經(jīng)松弛下來。

　　我們策劃了兩組互動(dòng)的節(jié)目。一個(gè)是知識(shí)問答，一個(gè)是游戲節(jié)目，由于北京奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，中國(guó)女子射箭隊(duì)取得了比較好的成績(jī)，游戲節(jié)目最終確定為射箭。首先是知識(shí)問答，答對(duì)了知識(shí)題的顧客才可以參加射箭節(jié)目，知識(shí)題都是和XX產(chǎn)品有關(guān)的。為了提高顧客的積極性，答對(duì)題或射中目標(biāo)的顧客都有獎(jiǎng)品。

　　第四板塊為表彰榮譽(yù)顧客和顧客發(fā)言。

　　營(yíng)銷中往往出現(xiàn)這樣的情況，員工為了推銷產(chǎn)品，說得口干舌燥，顧客還是下不了決心購(gòu)買，但是，如果邊上有人說這個(gè)產(chǎn)品好，效果不錯(cuò)，那他就有可能下決心購(gòu)買。所以，在大會(huì)的最后，我們進(jìn)行安排了一批服用XX產(chǎn)品效果不錯(cuò)、口才很好的顧客上臺(tái)，給他們頒發(fā)榮譽(yù)，讓他們講述服用XX產(chǎn)品的體會(huì)。

　　第五板塊為現(xiàn)場(chǎng)促銷。

　　榮譽(yù)顧客發(fā)言后，顧客的戒備心理解除，購(gòu)買心理達(dá)到高潮。

　　現(xiàn)場(chǎng)促銷要注意以下幾點(diǎn)：一、造勢(shì)要足，造勢(shì)能帶動(dòng)顧客情緒，大會(huì)一定要造勢(shì)。二、掌聲要整齊，當(dāng)有顧客買貨時(shí)，員工們邊和顧客交流，邊鼓掌。三、賣貨時(shí)主持人不停重復(fù)優(yōu)惠政策，聲音要煽情，同時(shí)大屏幕上播放優(yōu)惠套餐之一（橫店影視展示），讓顧客不僅聽到，而且看到，心里更踏實(shí)。

　　會(huì)議取得很大成功，15號(hào)回款統(tǒng)計(jì)，銷售額140多萬。銷售額的上升，不但為公司帶來了直接的利潤(rùn)，也鼓舞了員工的士氣。當(dāng)然，最重要的是，在傳統(tǒng)會(huì)議營(yíng)銷陷入困境的時(shí)候，公司找到了一種新的營(yíng)銷模式——文化營(yíng)銷。同傳統(tǒng)會(huì)議營(yíng)銷相比，文化營(yíng)銷對(duì)顧客更有吸引力，并且營(yíng)銷成本更低，與以往同等規(guī)模大會(huì)相比，在銷售量持平的基礎(chǔ)上，本次大會(huì)減少營(yíng)銷成本近8萬元。

　　六、會(huì)議營(yíng)銷未來走向：服務(wù)是基礎(chǔ)，文化是主導(dǎo)

　　中國(guó)的保健品企業(yè)，一直是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，你方唱罷我登場(chǎng)。”沒有幾家能夠生命常青，最主要的原因是營(yíng)銷模式的變化跟不上市場(chǎng)的變化�？v觀中國(guó)保健品市場(chǎng)近二十年的發(fā)展史，每一種成功的營(yíng)銷模式，都會(huì)經(jīng)過萌芽期、旺盛期和衰退期三個(gè)階段。會(huì)議營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷、終端營(yíng)銷、直銷等營(yíng)銷模式相比，更注重于人性化的服務(wù)，所以會(huì)議營(yíng)銷的生命力更強(qiáng)、生命周期更長(zhǎng)、還有很大的潛力可挖，但是不可否認(rèn)的是，會(huì)議營(yíng)銷經(jīng)過十年的發(fā)展，營(yíng)銷套路日漸老化，對(duì)顧客的吸引力越來越低，如果抱殘守缺，不思創(chuàng)新，靠傳統(tǒng)會(huì)議模式進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)將變得步履維艱，寸步難行；而能夠大膽求變、推陳出新的企業(yè)，才能異軍突起、笑傲群雄。

　　會(huì)議營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，隨著大眾生活水平的提高和文化知識(shí)的增多，人們將越來越忽視物質(zhì)上的追求，轉(zhuǎn)而追求身體上和心理上的雙重健康。文化營(yíng)銷，通過宣揚(yáng)文化的方式，巧妙詮釋產(chǎn)品功能，能滿足現(xiàn)代顧客更多層次的需求，是會(huì)議營(yíng)銷模式的升華，必將成為市場(chǎng)的主流。　　

作者簡(jiǎn)介：

湖西蝶：企劃人、文化營(yíng)銷先行者、企業(yè)營(yíng)銷顧問、孔孟養(yǎng)生館掌門人。浸淫健康產(chǎn)業(yè)十余年，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)有深刻獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，成功策劃過哈慈五行針、博凱減肥樂等知名保健品。湖西蝶交流QQ：121901411　手機(jī)：13216193036