激辯會銷模式
發(fā)布: 2009-11-18 19:50:13 作者: admin 來源: 新華商
2009年6月13日，武漢大學(xué)一新聞碩士向我抱怨，他的父親被一家會銷公司騙了，主要的原因在于產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所產(chǎn)生的價(jià)值。最后，言行過激地說：會銷都是一群騙子，這種模式就應(yīng)該被徹底封殺。
2009年6月30日，記者與北京縱橫百年咨詢顧問機(jī)構(gòu)總裁何宗翔說起此事，何宗翔聽后痛心疾首地說：“會銷模式是無罪的，有罪的是操盤手，罪魁禍?zhǔn)赘切袠I(yè)賺快錢的攪局者。”
何宗翔的話讓記者深有同感，90年代，在中國保健品行業(yè)普遍缺乏營銷力的時候，會議營銷以它低成本高效、獨(dú)特、新穎、直接等特點(diǎn)，在市場上一炮走紅，甚至被定為救世主。然而，隨著攪局者的出現(xiàn)，會銷模式在短暫的繁榮之后因?yàn)闄C(jī)制不合理、產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)造成了會銷企業(yè)在市場上如履薄冰，有限的資源被大量公司無限次的重復(fù)使用，直接導(dǎo)致了市場環(huán)境和消費(fèi)者心理被不斷破壞，讓會銷企業(yè)越來越感到無所適從，甚至認(rèn)為這種模式已經(jīng)沒有了明天。
作為一種無店鋪銷售的形式之一，會議營銷走到今天，我們有著一種深深的宿命感，這種宿命感與會議營銷從一開始就注定要失敗的理解不同，它更多的來源于會議營銷所生存與發(fā)展的環(huán)境與土壤。
因?yàn)闀h營銷的起腳點(diǎn)來自保健品行業(yè)，而當(dāng)時的保健品行業(yè)主要的目標(biāo)客戶為老年人，這種定位決定了會銷只能走情感主線，何況老年人是一個容易被感動的群體，所以只要能夠提供一定的個性化服務(wù)，便能拉動產(chǎn)品的銷售，給企業(yè)創(chuàng)造最大化的效益。
此時，一個現(xiàn)象出現(xiàn)，因?yàn)闀N模式的操作簡單讓行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大量的模仿者，更為可悲的是這些模仿者所模仿的僅僅是正軌會銷公司的外形，而不是核心，甚至不惜鋌而走險(xiǎn)，在會場上竭力煽情，吹噓產(chǎn)品的神奇，把一個個原本價(jià)格低廉十分平常普通的產(chǎn)品都包裝成高科技高價(jià)位產(chǎn)品。這種劣根性直接導(dǎo)致消費(fèi)者對會銷模式產(chǎn)生抵觸情緒。
這些不規(guī)范的行為，不但嚴(yán)重透支了市場資源，而且把會銷的生存環(huán)境無限的破壞，當(dāng)高溫消卻后，會銷已然變質(zhì)：欺騙、一錘子買賣已成為會銷的行業(yè)本質(zhì)。此時，剩余的會銷公司肩負(fù)起為會銷正名的責(zé)任，通過自身的努力在引導(dǎo)著行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。如南京中脈集團(tuán)，便是通過多元化渠道而向外界證實(shí)了會銷永遠(yuǎn)不會沒落；山東老來壽則在產(chǎn)品深度開發(fā)、先服務(wù)好客戶再去開發(fā)的方式，也充分驗(yàn)證了會銷的生命力依然強(qiáng)勁。
從其他行業(yè)成功的路徑中，我們歸納出一個共性的規(guī)律，當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一個企業(yè)不去研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為用兩條腿走路，而是避開消費(fèi)者深層次心理需求去搞“淘金”，妄圖以短期的利益來擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，卻沒有及時的被淘汰出局，那么這種習(xí)氣便會快速傳染其它的企業(yè)讓其跟隨，那么這個行業(yè)很快就會面臨著重新洗牌，甚至是滅頂之災(zāi)的危險(xiǎn)。會銷便是其中一例。
會銷模式是否有罪？這個時候語言都是多余而蒼白的，事件本身會帶給我們更多的思考與回味，更接近事情的本源，但南京中脈和老來壽等企業(yè)的行為告訴我們：只有遵守行業(yè)的游戲規(guī)則，才會讓行業(yè)擁抱明天的太陽。
會銷為何虎落平陽？
記者手記：
因?yàn)樾袠I(yè)的屬性本質(zhì)，讓會銷的競爭越來越激烈，人員跳槽過于頻繁，導(dǎo)致客戶群體不斷流失，而使用者又開發(fā)不出新的客戶資源，生產(chǎn)商為了留住經(jīng)銷商，無奈之下不得不繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不斷增多，但產(chǎn)品都趨于雷同，讓行業(yè)內(nèi)發(fā)生了同質(zhì)化的競爭。
隨著行業(yè)環(huán)境被不斷破壞，產(chǎn)品的質(zhì)量和效果越來越不可靠，終于在多種因素下虎落平陽，市場上罵聲四處不斷，讓會議營銷由量變到質(zhì)變的開始扭曲。
究竟是什么原因讓會銷走到如此地步？
宋十三：在任何一種商業(yè)模式悄然形成時，總是伴隨著一些重要的事發(fā)生，或者是市場環(huán)境正面臨著重新洗牌的時期，會銷也是如此，但為什么會銷會這么快的進(jìn)入衰退期？
沈荷生：任何一種營銷模式的發(fā)生、發(fā)展，都與相關(guān)企業(yè)當(dāng)時所處的歷史背景、市場形勢、內(nèi)外資源狀況密不可分的。會議營銷誕生時，正值中國醫(yī)藥保健品市場過度營銷炒作的衰落期，夸大宣傳、虛假病歷等現(xiàn)象讓消費(fèi)者煩不勝煩，造成了市場信任度的嚴(yán)重缺失。當(dāng)時會議營銷倡導(dǎo)的為消費(fèi)者提供面對面健康服務(wù)理念，取得了快速發(fā)展。但會銷是在形式上建設(shè)市場信任度的，是通過消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的心理取得信任的，會銷本沒有解決長期困擾中國醫(yī)藥保健品的品牌科技含量低下，品質(zhì)不足以支持品牌價(jià)值的弊端，只是通過服務(wù)提高了產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，而服務(wù)卻是一種對“人力資源”高度依賴的模式，但“人”的因素卻不是營銷的常量，是最具有變數(shù)的，人對會議營銷精髓的理解、執(zhí)行出現(xiàn)偏差、甚至錯誤，肯定會導(dǎo)致會議營銷偏離正確的軌道，甚至誤入歧途。
宋十三：
何宗翔：會銷走到現(xiàn)在的問題癥結(jié)可不是一個人兩個人的原因，而是營銷模式?jīng)]有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)人員的心態(tài)問題造就的。會議營銷這個模式具有這樣的幾個特征：第一、模式簡單，啟動迅速。三五個人就能搞會銷，一個專家，一個主持，一個賣產(chǎn)品的，花幾千塊錢就能干了，很簡單。第二、營銷隱蔽，少納稅或不納稅。他不可能大面積的來進(jìn)行廣告宣導(dǎo)，也不能在大街上吆喝著買，而是選擇在一些可以聚會的地方。同時賣出去的產(chǎn)品不會像放在藥店超市里的產(chǎn)品還要納稅，即使開也是普通的發(fā)票，而不是增值稅；三是創(chuàng)業(yè)成本，風(fēng)險(xiǎn)小。會議營銷剛開始有個一萬元左右就可做起來了，即使今天有個八萬十萬的也能啟動，這些對于一般的企業(yè)來說都能玩的起來，就是個人也能運(yùn)作。正是這種低門檻的特色，運(yùn)作會議營銷的人或企業(yè)難免會走進(jìn)為了賺錢什么都敢干的境地。即使昧心的錢也賺，產(chǎn)品功能的夸大宣傳就更不用說了，因?yàn)榇蠹覜]有想到做長久的問題，就是想著眼前的能賺錢就好，一切向錢看，你是賺長久的錢，還是賺一時的錢，沒有明確的思路。同時就是生產(chǎn)型企業(yè)為了能生存，誰要貨，不管多少都給你發(fā)來，幾乎沒有任何的門檻。這些都在為會議走向沒落推波助瀾。
宋十三：
路勝貞：會銷之所以走向蕭條原因太多，如大多數(shù)專家分析的一樣是失信太多，過度透支、同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭、還有保健品市場大環(huán)境的影響。具體原因，各位專家都說的很精辟，我就不多說了，我覺得任何局部的創(chuàng)新都改變不了會議營銷在保健品領(lǐng)域的整體趨勢。我自己的判斷是保健品領(lǐng)域的會議營銷已經(jīng)很難再出現(xiàn)06年以前的輝煌，在保健品領(lǐng)域，會進(jìn)行一個逐漸的淘汰和洗牌過程。這個洗牌是必須的，很多抱有投機(jī)心理的企業(yè)會被市場無情的篩出去。所以這也是多數(shù)人感到蕭條的一個很重要的原因。
會銷困局
記者手記：
當(dāng)會銷模式接近抄底時，大部分的淘金者都隨著高溫的消卻而遁走，頓時行業(yè)內(nèi)冷冷清清，即使連當(dāng)年號稱會銷的四大家族夕陽美也因承受不住而銷聲匿跡。而留下的，只有堅(jiān)守者在理論界認(rèn)為是一種無可比擬的營銷模式中苦苦掙扎。
那么，當(dāng)前會銷的困局有哪些？我們的探討能否給出他們一個結(jié)論？
宋十三：會議營銷在瘋狂時，轟動了整個營銷界，曾有人號稱中國有多少人，市場就有多大。但是現(xiàn)在又有人感嘆：銷量盡管不再往下滑，但也很難往上升。那么，為什么會出現(xiàn)銷量的滑鐵盧？
鄢帥成：這個問題正是困擾著當(dāng)前整個會銷行業(yè)的問題，曾有營銷人士列出兩個觀點(diǎn)：一是由于跟進(jìn)者越來越多市場空間在萎縮；二是企業(yè)營銷力在下降。但作為行業(yè)人士，我持質(zhì)疑態(tài)度。如果說行業(yè)的市場空間在萎縮，那么，為什么某些企業(yè)，包括中脈在內(nèi)的很多分支機(jī)構(gòu)，銷量卻在金融危機(jī)的背景下，依舊強(qiáng)勁增長？如果說企業(yè)的營銷力在下降，那么會議營銷剛起步的時候，營銷力豈不更弱？經(jīng)過多年的營銷沉淀，會議營銷已經(jīng)積攢了大批精兵強(qiáng)將，營銷力顯然不是原因，其主要原因主要有六個方面：
第一，會議營銷的顧客數(shù)量有限，新顧客增長與老顧客流失相對平衡，多數(shù)企業(yè)顧客增長速度小于老顧客流失速度；第二，會議營銷的產(chǎn)品更新速度緩慢，平均約2-3年才有一款新的拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯只有小部分依據(jù)顧客的確切需求，產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者日益復(fù)雜的一小部分需求；第三，如果說到2004年，會議營銷進(jìn)入成熟期。那么，從成熟期到現(xiàn)在，會議營銷企業(yè)的服務(wù)、流程、方法都鮮有創(chuàng)新，甚至開始變得粗放化；第四，會議營銷的員工流失率居高不下，而會議營銷企業(yè)對顧客數(shù)據(jù)的穩(wěn)定能力幾乎完全依賴于員工，個人英雄主義盛行，營銷系統(tǒng)后繼乏力，管理難度巨大；第五，會議成本、產(chǎn)品原料成本、顧客回報(bào)活動成本逐步上升的壓力，與產(chǎn)品促銷降價(jià)導(dǎo)致利潤空間狹窄之間的矛盾與日俱增；第六，營銷模式單一，很多企業(yè)單純地只做會議營銷，其他營銷方式一概不涉及。
宋十三：剛才我說得比較保守，這已經(jīng)不僅僅是銷量下滑的問題，更大的問題來自這種模式成本上在逐漸上升，造成了行業(yè)的邊緣化。市場上殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，目前為止會銷已經(jīng)遇到了一個發(fā)展瓶頸，可是這個瓶頸主要表現(xiàn)在哪些方面？
沈荷生：會銷現(xiàn)階段的總體情況是被困圍城，處于膠著狀態(tài)。具體表現(xiàn)為：（1）人才越來越難找；（2）監(jiān)管度越來越嚴(yán)；（3）信譽(yù)度越來越差；（4）競爭越來越激烈；（5）資源越來越難找；（6）利潤率越來越低；（7）跟進(jìn)者越來越多；（8）模式越來越失效；（9）管理危機(jī)趨緊迫。
一支隊(duì)伍，一個產(chǎn)品，一套方案，在無廣告投入，無鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，無店鋪建立，到處掃蕩打游擊，似乎能使保健品一夜之間火爆起來。雖然也有的企業(yè)嘗到了甜頭，但更多的企業(yè)是舉步維艱地在探索中支撐著！
何宗翔：目前會銷主要表現(xiàn)在三方面：首先是請客客不來，企業(yè)主動的邀請顧客前來參加會議，到會率極地。即使企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫在做支撐，也不好使。原來一個星期能開七場會以上，發(fā)展導(dǎo)一周一場會都比較難以組織，即使組織了，參會的人也不多，一個月下來可能就是兩三場會而已。其次賣貨貨不動，原來所使用的招數(shù)都不管用了，產(chǎn)品很難賣出去了，即使賣出去的貨也有被退回來的可能，會場上定了產(chǎn)品，但是你還沒有給他送呢，她就告訴你不要了。最后會議成本高，以前一場五十人左右的會，可能需要一千塊就可以搞定了，但是現(xiàn)在你要花費(fèi)五千塊都難以搞定。原來打五十個電話能來60個人，現(xiàn)在一百個電話能來20個已經(jīng)就非常了不起了。這些都是成本，時間成本，物質(zhì)成本，人力的成本。
宋十三：從上面兩位老師的總結(jié)中，我明顯地感覺到會銷之所以如此，主要是因?yàn)樾抛u(yù)才導(dǎo)致這種營銷模式無法達(dá)到傳統(tǒng)品牌營銷和直銷的高度，只能成為非主流營銷模式。而
謝準(zhǔn)備：我所提到的兩個瓶頸，一是會銷模式的社會認(rèn)可，二是會銷企業(yè)的自身定位。現(xiàn)在來說第一個瓶頸：會銷模式的社會認(rèn)可。會銷現(xiàn)在基本上處于一種摸棱兩可的社會認(rèn)可狀態(tài)：會銷方式是一種相對的人海戰(zhàn)術(shù)，能夠解決很多就業(yè)，對于當(dāng)前社會現(xiàn)實(shí)，這種模式不可能受到很大打擊；老年人獲得健康教育的途徑十分狹窄，會銷是一種有效的大眾健康教育方式這種形式受到老年人的歡迎；會銷中的單位銷售標(biāo)的較大加上有強(qiáng)買強(qiáng)賣和假冒偽劣現(xiàn)象使部分老人及其家人反感和反對。政策層面上，國家沒有相關(guān)針對性政策，不等于有關(guān)部門沒有注意，只是相關(guān)部門在觀察這種營銷模式是否產(chǎn)生或可能產(chǎn)生較大的社會影響。
在這種摸棱兩可的社會認(rèn)可狀態(tài)下，對于一種正常的商品交換方式和社會行為來說，這是一個發(fā)展的良機(jī)。政策不限制就等于鼓勵，會銷要取得長久健康良性的發(fā)展，就需要從現(xiàn)在開始加強(qiáng)自我約束，發(fā)揚(yáng)積極的社會效應(yīng)。這除了會銷企業(yè)個體加強(qiáng)自身修養(yǎng)外，更重要的一點(diǎn)是：會銷企業(yè)需要自己的組織機(jī)構(gòu)代言機(jī)構(gòu)。會銷協(xié)會可以制定會銷進(jìn)入的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，樹立會銷的正面社會形象，對不規(guī)范操作的會銷企業(yè)進(jìn)行打擊，對可能造成嚴(yán)重社會負(fù)面影響的企業(yè)設(shè)定會銷壁壘，就象把直銷同傳銷區(qū)別一樣，把不良的會銷企業(yè)剔除在社會對會銷的認(rèn)知之外。
其實(shí)，會銷是目前所知銷售模式中最有人情味，最具公益性，服務(wù)最有深度、最全面的營銷模式。這種營銷模式已經(jīng)脫離了簡單的物物交換的商品交易，而是一種升華到情感交流和全方位顧客生活管理的營銷模式。已知的會銷中，一線銷售人員已經(jīng)成為老人的家人，是比親生子女有更多心靈交流和生活照顧的家人，銷售員不僅僅銷售產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)展成為幫助老人從飲食起居開始進(jìn)行健康關(guān)照，幫助老人生活理財(cái)?shù)纳罟芗摇Ｕ虼耍绮荒芤?guī)范會銷企業(yè)和個人行為，將可能發(fā)展成為欺騙老人掏空積蓄的惡性行為。而做到這點(diǎn)，僅僅靠企業(yè)自身的道德約束顯然是不夠的。我國步入老齡化社會的進(jìn)程中，國家主要從政策層面解決養(yǎng)老問題，社會主要從個體照顧層面起作用，會銷企業(yè)的服務(wù)可能就是一種社會養(yǎng)老服務(wù)的一種補(bǔ)充。做的好了，會銷服務(wù)將成為一個平臺，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)可能涉及衣、食、業(yè)余生活、理財(cái)?shù)雀鱾�方面，會銷企業(yè)就是老人后半生的生活管家機(jī)構(gòu)。但是，目前只是我的一種理想。如果會銷業(yè)自身沒有規(guī)范，不能得到社會的積極正面認(rèn)可，就不可能發(fā)展到更高的高度。
第二個瓶頸：會銷企業(yè)的自身定位。目前會銷企業(yè)的發(fā)展途徑和方式主要有以下3種：
1、生產(chǎn)型會銷。企業(yè)有自己的研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，會銷只是企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道和途徑。對于這種會銷企業(yè)來說，會銷屬于被動選擇，難以發(fā)揮會銷模式全部的力量，會銷的發(fā)展前途由產(chǎn)品決定。這種會銷企業(yè)只把會銷作為一種贏利的手段，由于企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)作為重點(diǎn)，因此如果出現(xiàn)更適合的營銷模式是不會放棄選擇的。同時也可能在不斷探尋和試驗(yàn)不同的營銷模式，這是比較常見的企業(yè)經(jīng)營模式。對于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸不在會銷本身，而是企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)主的經(jīng)營理念。對于這個瓶頸，只要企業(yè)找到最適合自己產(chǎn)品的營銷模式，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制品牌建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營管理就是最好的解決方法。
2、渠道型會銷。企業(yè)自身是一個營銷性企業(yè)，產(chǎn)品全部為代理或OEM。這類會銷企業(yè)更注重會銷隊(duì)伍的建設(shè)和會銷方式的創(chuàng)新，關(guān)注經(jīng)營產(chǎn)品的利潤空間。會銷的前途由會銷隊(duì)伍的成熟程度來決定。這種一般是從會銷企業(yè)區(qū)域經(jīng)理或代理發(fā)展起來的，這類企業(yè)主對會銷模式本身感興趣，相信會銷中人的力量，對于產(chǎn)品的選擇比較多元化。一般不會局限于單個或單類產(chǎn)品，比較喜歡從產(chǎn)品的價(jià)位和健康功能角度入手選擇多種產(chǎn)品。注重?cái)U(kuò)張培育會銷隊(duì)伍，在隊(duì)伍建設(shè)上花費(fèi)的精力占80%以上。對于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸就是隊(duì)伍的管理和培訓(xùn)。對于這個瓶頸，無非解決3大問題：一是建立長效的招聘機(jī)制，不怕大浪淘沙；二是建立良好的激勵機(jī)制，公平而有力度的激勵機(jī)制能夠有效的開發(fā)員工動力；三是建立定期的培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)不能偶爾為之，不能只培訓(xùn)營銷技巧，而是要從基本知識技能到生活理念人生態(tài)度的全面培訓(xùn)。這才能保證員工對企業(yè)的忠誠度和歸屬感。
3、平臺型會銷。平臺型會銷與渠道型會銷的區(qū)別在于，平臺型會銷銷售的產(chǎn)品涉及面廣，不僅限于健康產(chǎn)品。這類會銷企業(yè)應(yīng)該更注重平臺的搭建，終極服務(wù)的理念勝過暫時的利益，是會銷模式專業(yè)化高度化發(fā)展的有效模式。這種情況是會銷的終極形態(tài)。這類會銷企業(yè)的發(fā)展前提是一個具有高度和前瞻性的發(fā)展理念。平臺型會銷真正抓住了會銷的服務(wù)營銷本質(zhì)，把服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的生命。這種企業(yè)把產(chǎn)品作為介質(zhì)，把服務(wù)作為本質(zhì)，相信只要有規(guī)范良好的服務(wù)，任何產(chǎn)品都可以在這個平臺上銷售。這種會銷企業(yè)發(fā)展成型以后，健康產(chǎn)品、生活用品，甚至銀行證券等理財(cái)產(chǎn)品都可以嫁接。從理論上說，只要是消費(fèi)者生活中需要的產(chǎn)品都可以在這個平臺上銷售，因?yàn)檫@個平臺建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的信任。對于這類會銷企業(yè)，發(fā)展的瓶頸正是企業(yè)的服務(wù)是否規(guī)范。一線銷售人員最關(guān)注每月的銷售額和提成，企業(yè)同樣關(guān)注這些。但是對于平臺型會銷，服務(wù)的規(guī)范化要超越一個優(yōu)秀員工的我行我素。無論是當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益，顧客的信任永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的根本。平臺型會銷對客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、售后服務(wù)的要求需要更精細(xì)化專業(yè)化，力求做到讓顧客進(jìn)入這個平臺不僅享受產(chǎn)品和服務(wù)，更能夠解決問題。這個問題不僅僅是其購買產(chǎn)品和服務(wù)本身解決的問題，而是超值部分的問題解決。例如，消費(fèi)者本意是購買保健品解決某個健康問題，但是通過這個平臺他享受到了諸如交友、旅游甚至子女關(guān)懷般的潛在問題的解決，或者叫潛在需求的解決。
以上三種會銷企業(yè)類型都有典型成功企業(yè)代表，從企業(yè)追求利潤角度不能說哪種更好或不好。但每種會銷企業(yè)的定位和理念明顯不同，這也就決定了企業(yè)的發(fā)展方向的不同。
會銷該如何破局？
記者手記：
對于絕大多數(shù)的堅(jiān)守者來說，他們往往是遵循著會銷行業(yè)的本質(zhì)在上下求索。但是現(xiàn)實(shí)卻告訴他們，會銷要想成功，必須要整合和創(chuàng)新，甚至是異域整合創(chuàng)新。路勝貞的案例告訴大家，會銷模式的應(yīng)用本身不應(yīng)該僅僅局限于保健品市場，因?yàn)樗诒＝∑奉I(lǐng)域的邊際效應(yīng)已經(jīng)大大萎縮，早年因?yàn)樗娲械牡赇伳Ｊ剿鶐淼臓I銷創(chuàng)新價(jià)值已經(jīng)不復(fù)存在，而這種模式的萎縮是因?yàn)樗旧硪呀?jīng)出現(xiàn)模式老化和創(chuàng)新不足。
會銷又該如何在困局中破局，甚至是立局？也許答案就在下面。
宋十三：作為一種營銷模式，從最初會銷的輝煌到如今的隕落，都告訴了我們一個道理，任何一種營銷模式的生存都與“人性”是交織交纏的，只有如此才能把模式發(fā)揮到最大效果，尤其是會銷作為人海戰(zhàn)術(shù)，更是重要。南京中脈作為會銷企業(yè)，在金融危機(jī)下不但沒有縮水，反而逆勢成長，請問南京中脈是怎樣突破會銷的瓶頸的？
鄢帥成：剛才我講了會銷行業(yè)的六個現(xiàn)象，現(xiàn)在我繼續(xù)下去。就以中脈為例，2009年，在全球金融危機(jī)的大背景下，中脈科技的月銷售額不僅沒有下降，反而在逐漸上升；不僅沒有裁人，反而在大張旗鼓地招聘；不僅沒有縮水，反而在多個市場迅速地?cái)U(kuò)張。不得不說，這跟中脈科技對時機(jī)的把握，對營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，有巨大關(guān)系。一個現(xiàn)實(shí)的例子，中脈南京分公司只有30個員工，現(xiàn)在每個月都接近200萬的銷量。這是因?yàn)樵谌ツ辏忻}科技集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)便預(yù)料到金融危機(jī)對企業(yè)的沖擊，經(jīng)過慎重理性的分析，決定“廣積糧”，進(jìn)行人才儲備，并加大員工的培訓(xùn)力度，加強(qiáng)對顧客的維護(hù)力度。并迅速建立強(qiáng)大的全國顧客維護(hù)系統(tǒng)——中脈怡康家園。單純地做會議營銷，只會越做越小。中脈科技果斷地將“中脈大藥房”、“健康管理”、“廣告營銷”、“電話營銷”與傳統(tǒng)會議營銷進(jìn)行系統(tǒng)地整合，解決了新顧客的來源、維護(hù)、銷售實(shí)現(xiàn)等一系列問題。此外，中脈科技還在部分地區(qū)招納優(yōu)秀經(jīng)銷商伙伴，一方面拓展渠道，另一方面與越來越多的經(jīng)銷商渠道建立合作的關(guān)系。中脈科技的業(yè)績逆市增長，充分地證明了一系列措施的有效性。這就是中脈的在會銷上的破局，希望能給行業(yè)帶來一點(diǎn)啟發(fā)。
宋十三：從上面的介紹中，我們可以看出中脈的成功可以說是來自資源的整合，但是我們也不能忽略了兩個方面，一是中脈的品牌，二是忠誠消費(fèi)者的轉(zhuǎn)介紹，如果是一家沒有做過會銷的企業(yè)來作會銷，它應(yīng)該怎樣整合？
在心：從競爭加劇后，會銷企業(yè)遇到的問題很多，從顧客資源的收集到員工團(tuán)隊(duì)的留存，在營銷模式上單一的重復(fù)是問題的根本，科普會、賓館會、餐飲會、旅游會，顧客完全沖突，形式嚴(yán)重雷同，所以單一的會銷模式很難有新的突破，整合營銷時代，一招打天下的方式顯然是過時的，所以企業(yè)必須整合會銷。
2008年，我曾經(jīng)被浙江一個企業(yè)聘為營銷顧問，這家企業(yè)從傳統(tǒng)行業(yè)起家，在浙江超市保健品市場上占據(jù)龍頭地位，但顧客資源沒有深度挖掘，企業(yè)雖然年度業(yè)績良好，但銷售起伏大，中秋、春節(jié)禮品銷售占了企業(yè)銷售大半。我們把會銷引入后，因?yàn)槠髽I(yè)有良好的客戶資源和品牌知名度，啟動市場非常快，我們的服務(wù)營銷部很快銷售接近百萬，服務(wù)營銷部的建立同時也促進(jìn)了傳統(tǒng)超市的銷售，兩個事業(yè)部共同努力，把企業(yè)品牌塑造完整。所以會銷企業(yè)可以多學(xué)習(xí)其他營銷模式，把會銷成為企業(yè)整合營銷的一個部門，當(dāng)然會銷要良性的發(fā)展下去，靠行業(yè)自我約束是很難實(shí)現(xiàn)的，必須國家有相應(yīng)的宏觀調(diào)控，如果能夠和直銷一樣對會銷進(jìn)行立法管理，那整個行業(yè)才能規(guī)范發(fā)展。
宋十三：實(shí)質(zhì)問題又出現(xiàn)了，會銷要想突破還是要看品牌，
沈荷生：會銷要想轉(zhuǎn)變，有兩個核心：“品牌”和“人員”，所以會銷突破當(dāng)前困境的法寶應(yīng)是提升品牌價(jià)值、建設(shè)強(qiáng)勢品牌和人才升級、打造高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，品牌價(jià)值包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值三個層面，當(dāng)保健品營銷處于炒作營銷階段時，主導(dǎo)訴求的是品牌的使用價(jià)值，會議營銷階段主導(dǎo)訴求品牌的服務(wù)價(jià)值，以服務(wù)制勝，而隨著市場的發(fā)展，品牌應(yīng)當(dāng)更加注重與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行情感聯(lián)接，情感價(jià)值是在品牌使用價(jià)值和服務(wù)價(jià)值基礎(chǔ)上發(fā)展的，在滿足了消費(fèi)者生理需求、安全需求基礎(chǔ)上，逐步滿足消費(fèi)者的情感歸屬需要、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，以達(dá)成顧客忠誠度為營銷的根本目標(biāo)。品牌傳播手段更應(yīng)該豐富化、多樣化，在堅(jiān)持人員傳播、活動傳播的情況下，嫁接媒體宣傳、公關(guān)宣傳等手段，不可否認(rèn)廣告仍是建設(shè)品牌的有效手段，會議營銷的廣告既要面向新顧客、又要面向老顧客，讓老顧客能產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的信賴感，有了廣告的空中支援，相信人員的地面推廣也會更加富有成效的。
至于會銷發(fā)展的另一問題核心，“人員”，關(guān)鍵還是觀念的問題，我與一些從事會銷的朋友交流中，感到有不少會銷人存在嚴(yán)重的因循守舊思想，拒絕接受新觀念，以各種借口和理由回避改變，總抱著以往的經(jīng)驗(yàn)行事。發(fā)展的前提是學(xué)習(xí)，會議營銷要想突破當(dāng)前瓶頸，會議營銷人的學(xué)習(xí)意識和能力是必不可少的，還要學(xué)以致用，不僅要學(xué)習(xí)同行業(yè)，還要學(xué)習(xí)相鄰及不同行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，兼收并序，發(fā)揚(yáng)會議營銷，使之能更有效的為品牌服務(wù)。
宋十三：說到這里我不得不說一個問題，截止到目前為止，會銷仍然停留在保健品行業(yè)，這個行業(yè)所產(chǎn)生的客戶價(jià)值過于遙遠(yuǎn)，所以很多客戶對會銷模式講述養(yǎng)生保健這種附加值并不感冒。在某種意義上，會銷只是單層次的停留在保健品行業(yè)，范圍過于狹隘，如果會銷用在其他領(lǐng)域是否可以操作成功？
路勝貞：這個問題我用我的經(jīng)歷來說明一下吧。08年2月，秦皇島的一個私營小企業(yè)讓我策劃一下，是一個很小的農(nóng)資企業(yè)，父子兩個湊了30萬塊錢開了復(fù)合肥廠，一個村辦企業(yè)很小，找了一些經(jīng)銷商都不愿代理，眼看生產(chǎn)一批賠一批。爺兩個背著個黃書包到西安找到我，讓我想想辦法，我其實(shí)對化肥也不在行，但找上門來了，怎么辦？不能讓人家失望啊！那天正好于中脈的一個老朋友交流，我后來就想能不能用會銷的模式來作化肥，我就和這個秦皇島的兩個客戶朋友商量，建議他們不妨借鑒一下這種模式，雖然會議營銷模式在保健品領(lǐng)域是個老生常談的話題，但到了農(nóng)資行業(yè)肯定是個新招，老板說可以試驗(yàn)，我覺得農(nóng)村是個大市場，對與多數(shù)老百姓來說新鮮，我建議他先找到村長，把村民召集到村長家開會，然后請村長給村民作工作，推薦化肥。當(dāng)然要請村民吃飯，其實(shí)老百姓很善良，兩個大餅、一碗蛋花湯就感到欠了村長多大人情似的，在加上村長的影響，這個小化肥廠的積壓的20多噸化肥幾頓飯就賣了個精光。
后來我?guī)椭@個化肥廠把方法進(jìn)一步整合，形成了這家小企業(yè)的獨(dú)特的營銷模式，現(xiàn)在這個方法一直用了快兩年，不但把化肥銷到本縣，還打進(jìn)了臨縣的市場，現(xiàn)在我又給他建議啟用農(nóng)業(yè)專家定期講施肥、講鋤草，開設(shè)農(nóng)業(yè)大課堂，很受農(nóng)民歡迎，目前這個企業(yè)不但滾動了起來，還涉足了種子、農(nóng)藥等幾個行業(yè)了。
說這個例子的目的，是告訴大家，會議營銷并不象大家看到的那樣，一片蕭條，可能蕭條的是在保健品行業(yè)。我個人認(rèn)為目前會銷的蕭條從廣義的會議營銷模式上講，我覺得它會得到一個新的發(fā)展。這種發(fā)展主要的方向是在保健品以外的行業(yè)的拓展性應(yīng)用上。
2009年有很多企業(yè)開始應(yīng)用這種模式，做地板的、作樓房的、賣收藏品的都開始應(yīng)用這種模式。廣東一家叫美迪亞的地板經(jīng)營生產(chǎn)公司，就多次嘗試使用這種模式，不過這種模式比保健品行業(yè)的會議營銷方式有了新的變化，它不但借鑒了會議營銷把人聚集在一起的模式，還根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)增添了一些新的方法美迪亞的銷售人員用火燒地板，用鐵滑輪去摩擦地板等，對美迪亞木地板性能進(jìn)行了現(xiàn)場檢測演示，現(xiàn)場觀眾對測試的結(jié)果驚嘆不已。
上面兩個例子，說明一個道理，會議營銷還有很大的發(fā)展空間，但它不在局限于保健品行業(yè)，它的形式和內(nèi)涵也會根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)發(fā)生一些新的變化。順便提醒大家的是在充分借鑒保健品行業(yè)會銷經(jīng)驗(yàn)的同時，一定要吸取它的負(fù)面的一些教訓(xùn)，尤其是有些準(zhǔn)備開拓農(nóng)村市場的朋友，一定要有持續(xù)發(fā)展觀念，千萬不要亂砍濫伐。保住住我們的最后這塊根據(jù)地！
宋十三：按照會銷所處的環(huán)境來說，完全可以說成是危機(jī)四伏，但可喜的是隨著許多會銷行業(yè)的企業(yè)對模式堅(jiān)守，環(huán)境正被逐步改善。而我們的這次激辯會銷模式也將在此落下一個句號，最后請
何宗翔：既然會銷出了這么大的問題，作為企業(yè)的營銷人就必須要突破困局，找到適合于自己企業(yè)的路來。這次會議我受益很多，在這里，我將各位的觀點(diǎn)做一個會銷破局的總結(jié)，希望能拋磚引玉，給企業(yè)的老板和營銷人一個啟發(fā)。
第一、打破單一思路，別跟風(fēng)。跟風(fēng)是中國的特色，只要什么賺錢大家一哄而上，最后大家都不賺錢。保健品這個行業(yè)更是如此，看看沙棘籽油、魚油等保健食品，還有功能型水機(jī)、紡織品等都是如此。第二、打破單一模式，重整合。這個就更容易懂了，科普營銷好做，大家都做，旅游營銷好做大家也是都做、會議營銷、體驗(yàn)營銷、專賣店等都是如此，如何將這些模式有效的整合到一起來形成自己的獨(dú)特模式非常關(guān)鍵，要進(jìn)行模式的組合，形成合力。第三、打破一人企業(yè)，變眾人。保健品企業(yè)尤其是以會議服務(wù)類營銷模式的企業(yè)，絕大多數(shù)都是一人企業(yè)三兩個人的企業(yè)這樣的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期是很好的。但是隨著企業(yè)的壯大就有必要將公司向高層或中層持股的方向發(fā)展，讓企業(yè)更加的社會化，甚至可以將企業(yè)運(yùn)作上市，使管理更加的規(guī)范，更加有利于企業(yè)的健康發(fā)展。第四、打破一個行業(yè)，做產(chǎn)業(yè)。健康是一個產(chǎn)業(yè)，在健康的產(chǎn)業(yè)鏈條上附著是一個生態(tài)鏈，從源頭到顧客。而對于這個行業(yè)來說就是缺乏必要的資源整合，一是源頭整合，得資源者定天下；二是渠道整合，得渠道者贏天下；定天下者未必能夠贏得了天下，但是贏天下者一定能夠定天下。這就是蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的法寶，對于會議營銷的企業(yè)來說能否借鑒，不得而知。第五、打破賺快錢思想，賺大錢。企業(yè)如何賺大錢，做品牌嗎。看看能夠賺大錢的企業(yè)誰是小品牌，我看是沒有，即使小品牌會銷的企業(yè)也很少有，根本不是做品牌，而是在賣產(chǎn)品，甚至有的企業(yè)聯(lián)騙都用上了，你想這個行業(yè)能搞好嗎。品牌是企業(yè)立足于社會之本，在做產(chǎn)品的同時注重品牌建設(shè)。
