會銷困局

記者手記：

      當(dāng)會銷模式接近抄底時，大部分的淘金者都隨著高溫的消卻而遁走，頓時行業(yè)內(nèi)冷冷清清，即使連當(dāng)年號稱會銷的四大家族夕陽美也因承受不住而銷聲匿跡。而留下的，只有堅守者在理論界認(rèn)為是一種無可比擬的營銷模式中苦苦掙扎。

      那么，當(dāng)前會銷的困局有哪些？我們的探討能否給出他們一個結(jié)論？

      宋十三：會議營銷在瘋狂時，轟動了整個營銷界，曾有人號稱中國有多少人，市場就有多大。但是現(xiàn)在又有人感嘆：銷量盡管不再往下滑，但也很難往上升。那么，為什么會出現(xiàn)銷量的滑鐵盧？

      鄢帥成：這個問題正是困擾著當(dāng)前整個會銷行業(yè)的問題，曾有營銷人士列出兩個觀點(diǎn)：一是由于跟進(jìn)者越來越多市場空間在萎縮；二是企業(yè)營銷力在下降。但作為行業(yè)人士，我持質(zhì)疑態(tài)度。如果說行業(yè)的市場空間在萎縮，那么，為什么某些企業(yè)，包括中脈在內(nèi)的很多分支機(jī)構(gòu)，銷量卻在金融危機(jī)的背景下，依舊強(qiáng)勁增長？如果說企業(yè)的營銷力在下降，那么會議營銷剛起步的時候，營銷力豈不更弱？經(jīng)過多年的營銷沉淀，會議營銷已經(jīng)積攢了大批精兵強(qiáng)將，營銷力顯然不是原因，其主要原因主要有六個方面：

      第一，會議營銷的顧客數(shù)量有限，新顧客增長與老顧客流失相對平衡，多數(shù)企業(yè)顧客增長速度小于老顧客流失速度；第二，會議營銷的產(chǎn)品更新速度緩慢，平均約2-3年才有一款新的拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯只有小部分依據(jù)顧客的確切需求，產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者日益復(fù)雜的一小部分需求；第三，如果說到2004年，會議營銷進(jìn)入成熟期。那么，從成熟期到現(xiàn)在，會議營銷企業(yè)的服務(wù)、流程、方法都鮮有創(chuàng)新，甚至開始變得粗放化；第四，會議營銷的員工流失率居高不下，而會議營銷企業(yè)對顧客數(shù)據(jù)的穩(wěn)定能力幾乎完全依賴于員工，個人英雄主義盛行，營銷系統(tǒng)后繼乏力，管理難度巨大；第五，會議成本、產(chǎn)品原料成本、顧客回報活動成本逐步上升的壓力，與產(chǎn)品促銷降價導(dǎo)致利潤空間狹窄之間的矛盾與日俱增；第六，營銷模式單一，很多企業(yè)單純地只做會議營銷，其他營銷方式一概不涉及。

      宋十三：剛才我說得比較保守，這已經(jīng)不僅僅是銷量下滑的問題，更大的問題來自這種模式成本上在逐漸上升，造成了行業(yè)的邊緣化。市場上殘酷的現(xiàn)實告訴我們，目前為止會銷已經(jīng)遇到了一個發(fā)展瓶頸，可是這個瓶頸主要表現(xiàn)在哪些方面？

      沈荷生：會銷現(xiàn)階段的總體情況是被困圍城，處于膠著狀態(tài)。具體表現(xiàn)為：（1）人才越來越難找；（2）監(jiān)管度越來越嚴(yán)；（3）信譽(yù)度越來越差；（4）競爭越來越激烈；（5）資源越來越難找；（6）利潤率越來越低；（7）跟進(jìn)者越來越多；（8）模式越來越失效；（9）管理危機(jī)趨緊迫。

      一支隊伍，一個產(chǎn)品，一套方案，在無廣告投入，無鋪貨風(fēng)險，無店鋪建立，到處掃蕩打游擊，似乎能使保健品一夜之間火爆起來。雖然也有的企業(yè)嘗到了甜頭，但更多的企業(yè)是舉步維艱地在探索中支撐著！

      何宗翔：目前會銷主要表現(xiàn)在三方面：首先是請客客不來，企業(yè)主動的邀請顧客前來參加會議，到會率極地。即使企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫在做支撐，也不好使。原來一個星期能開七場會以上，發(fā)展導(dǎo)一周一場會都比較難以組織，即使組織了，參會的人也不多，一個月下來可能就是兩三場會而已。其次賣貨貨不動，原來所使用的招數(shù)都不管用了，產(chǎn)品很難賣出去了，即使賣出去的貨也有被退回來的可能，會場上定了產(chǎn)品，但是你還沒有給他送呢，她就告訴你不要了。最后會議成本高，以前一場五十人左右的會，可能需要一千塊就可以搞定了，但是現(xiàn)在你要花費(fèi)五千塊都難以搞定。原來打五十個電話能來60個人，現(xiàn)在一百個電話能來20個已經(jīng)就非常了不起了。這些都是成本，時間成本，物質(zhì)成本，人力的成本。

      宋十三：從上面兩位老師的總結(jié)中，我明顯地感覺到會銷之所以如此，主要是因為信譽(yù)才導(dǎo)致這種營銷模式無法達(dá)到傳統(tǒng)品牌營銷和直銷的高度，只能成為非主流營銷模式。而謝準(zhǔn)備老師曾提出會銷的發(fā)展瓶頸主要是受限在社會認(rèn)可和企業(yè)自身定位的觀點(diǎn)，請問謝老師，你是怎么看待當(dāng)前會銷的？

      謝準(zhǔn)備：我所提到的兩個瓶頸，一是會銷模式的社會認(rèn)可，二是會銷企業(yè)的自身定位�，F(xiàn)在來說第一個瓶頸：會銷模式的社會認(rèn)可。會銷現(xiàn)在基本上處于一種摸棱兩可的社會認(rèn)可狀態(tài)：會銷方式是一種相對的人海戰(zhàn)術(shù)，能夠解決很多就業(yè)，對于當(dāng)前社會現(xiàn)實，這種模式不可能受到很大打擊；老年人獲得健康教育的途徑十分狹窄，會銷是一種有效的大眾健康教育方式這種形式受到老年人的歡迎；會銷中的單位銷售標(biāo)的較大加上有強(qiáng)買強(qiáng)賣和假冒偽劣現(xiàn)象使部分老人及其家人反感和反對。政策層面上，國家沒有相關(guān)針對性政策，不等于有關(guān)部門沒有注意，只是相關(guān)部門在觀察這種營銷模式是否產(chǎn)生或可能產(chǎn)生較大的社會影響。

      在這種摸棱兩可的社會認(rèn)可狀態(tài)下，對于一種正常的商品交換方式和社會行為來說，這是一個發(fā)展的良機(jī)。政策不限制就等于鼓勵，會銷要取得長久健康良性的發(fā)展，就需要從現(xiàn)在開始加強(qiáng)自我約束，發(fā)揚(yáng)積極的社會效應(yīng)。這除了會銷企業(yè)個體加強(qiáng)自身修養(yǎng)外，更重要的一點(diǎn)是：會銷企業(yè)需要自己的組織機(jī)構(gòu)代言機(jī)構(gòu)。會銷協(xié)會可以制定會銷進(jìn)入的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，樹立會銷的正面社會形象，對不規(guī)范操作的會銷企業(yè)進(jìn)行打擊，對可能造成嚴(yán)重社會負(fù)面影響的企業(yè)設(shè)定會銷壁壘，就象把直銷同傳銷區(qū)別一樣，把不良的會銷企業(yè)剔除在社會對會銷的認(rèn)知之外。

      其實，會銷是目前所知銷售模式中最有人情味，最具公益性，服務(wù)最有深度、最全面的營銷模式。這種營銷模式已經(jīng)脫離了簡單的物物交換的商品交易，而是一種升華到情感交流和全方位顧客生活管理的營銷模式。已知的會銷中，一線銷售人員已經(jīng)成為老人的家人，是比親生子女有更多心靈交流和生活照顧的家人，銷售員不僅僅銷售產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)展成為幫助老人從飲食起居開始進(jìn)行健康關(guān)照，幫助老人生活理財?shù)纳�活管家。正因此，如不能�?guī)范會銷企業(yè)和個人行為，將可能發(fā)展成為欺騙老人掏空積蓄的惡性行為。而做到這點(diǎn)，僅僅靠企業(yè)自身的道德約束顯然是不夠的。我國步入老齡化社會的進(jìn)程中，國家主要從政策層面解決養(yǎng)老問題，社會主要從個體照顧層面起作用，會銷企業(yè)的服務(wù)可能就是一種社會養(yǎng)老服務(wù)的一種補(bǔ)充。做的好了，會銷服務(wù)將成為一個平臺，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)可能涉及衣、食、業(yè)余生活、理財?shù)雀鱾�方面，會銷企業(yè)就是老人后半生的生活管家機(jī)構(gòu)。但是，目前只是我的一種理想。如果會銷業(yè)自身沒有規(guī)范，不能得到社會的積極正面認(rèn)可，就不可能發(fā)展到更高的高度。

      第二個瓶頸：會銷企業(yè)的自身定位。目前會銷企業(yè)的發(fā)展途徑和方式主要有以下3種：

      1、生產(chǎn)型會銷。企業(yè)有自己的研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，會銷只是企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道和途徑。對于這種會銷企業(yè)來說，會銷屬于被動選擇，難以發(fā)揮會銷模式全部的力量，會銷的發(fā)展前途由產(chǎn)品決定。這種會銷企業(yè)只把會銷作為一種贏利的手段，由于企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)作為重點(diǎn)，因此如果出現(xiàn)更適合的營銷模式是不會放棄選擇的。同時也可能在不斷探尋和試驗不同的營銷模式，這是比較常見的企業(yè)經(jīng)營模式。對于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸不在會銷本身，而是企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)主的經(jīng)營理念。對于這個瓶頸，只要企業(yè)找到最適合自己產(chǎn)品的營銷模式，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制品牌建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營管理就是最好的解決方法。

      2、渠道型會銷。企業(yè)自身是一個營銷性企業(yè)，產(chǎn)品全部為代理或OEM。這類會銷企業(yè)更注重會銷隊伍的建設(shè)和會銷方式的創(chuàng)新，關(guān)注經(jīng)營產(chǎn)品的利潤空間。會銷的前途由會銷隊伍的成熟程度來決定。這種一般是從會銷企業(yè)區(qū)域經(jīng)理或代理發(fā)展起來的，這類企業(yè)主對會銷模式本身感興趣，相信會銷中人的力量，對于產(chǎn)品的選擇比較多元化。一般不會局限于單個或單類產(chǎn)品，比較喜歡從產(chǎn)品的價位和健康功能角度入手選擇多種產(chǎn)品。注重擴(kuò)張培育會銷隊伍，在隊伍建設(shè)上花費(fèi)的精力占80%以上。對于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸就是隊伍的管理和培訓(xùn)。對于這個瓶頸，無非解決3大問題：一是建立長效的招聘機(jī)制，不怕大浪淘沙；二是建立良好的激勵機(jī)制，公平而有力度的激勵機(jī)制能夠有效的開發(fā)員工動力；三是建立定期的培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)不能偶爾為之，不能只培訓(xùn)營銷技巧，而是要從基本知識技能到生活理念人生態(tài)度的全面培訓(xùn)。這才能保證員工對企業(yè)的忠誠度和歸屬感。

      3、平臺型會銷。平臺型會銷與渠道型會銷的區(qū)別在于，平臺型會銷銷售的產(chǎn)品涉及面廣，不僅限于健康產(chǎn)品。這類會銷企業(yè)應(yīng)該更注重平臺的搭建，終極服務(wù)的理念勝過暫時的利益，是會銷模式專業(yè)化高度化發(fā)展的有效模式。這種情況是會銷的終極形態(tài)。這類會銷企業(yè)的發(fā)展前提是一個具有高度和前瞻性的發(fā)展理念。平臺型會銷真正抓住了會銷的服務(wù)營銷本質(zhì)，把服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的生命。這種企業(yè)把產(chǎn)品作為介質(zhì)，把服務(wù)作為本質(zhì)，相信只要有規(guī)范良好的服務(wù)，任何產(chǎn)品都可以在這個平臺上銷售。這種會銷企業(yè)發(fā)展成型以后，健康產(chǎn)品、生活用品，甚至銀行證券等理財產(chǎn)品都可以嫁接。從理論上說，只要是消費(fèi)者生活中需要的產(chǎn)品都可以在這個平臺上銷售，因為這個平臺建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的信任。對于這類會銷企業(yè)，發(fā)展的瓶頸正是企業(yè)的服務(wù)是否規(guī)范。一線銷售人員最關(guān)注每月的銷售額和提成，企業(yè)同樣關(guān)注這些。但是對于平臺型會銷，服務(wù)的規(guī)范化要超越一個優(yōu)秀員工的我行我素。無論是當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益，顧客的信任永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的根本。平臺型會銷對客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、售后服務(wù)的要求需要更精細(xì)化專業(yè)化，力求做到讓顧客進(jìn)入這個平臺不僅享受產(chǎn)品和服務(wù)，更能夠解決問題。這個問題不僅僅是其購買產(chǎn)品和服務(wù)本身解決的問題，而是超值部分的問題解決。例如，消費(fèi)者本意是購買保健品解決某個健康問題，但是通過這個平臺他享受到了諸如交友、旅游甚至子女關(guān)懷般的潛在問題的解決，或者叫潛在需求的解決。

      以上三種會銷企業(yè)類型都有典型成功企業(yè)代表，從企業(yè)追求利潤角度不能說哪種更好或不好。但每種會銷企業(yè)的定位和理念明顯不同，這也就決定了企業(yè)的發(fā)展方向的不同。