摒棄重廣告輕銷(xiāo)售模式 組建保健品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)明年開(kāi)展具體工作

　　 哈藥集團(tuán)正經(jīng)歷著前所未有的陣痛。不斷下滑的業(yè)績(jī)，在引起7月末的高層人事震蕩后，考驗(yàn)著履新的哈藥旗下上市公司三精制藥董事長(zhǎng)劉占濱的改革能力。

　　 10月15日，據(jù)接近哈藥集團(tuán)的知情人士透露，哈爾濱市國(guó)資委和哈藥集團(tuán)重用劉占濱，主要是改變目前的經(jīng)營(yíng)管理，而他的其中一大任務(wù)是組建三精制藥的保健品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，具體工作將在明年初展開(kāi)。

　　 一直波折不斷的哈藥集團(tuán)，以換帥求轉(zhuǎn)型，來(lái)擺脫“仿制藥+廣告”的形象，給外界留下不小的疑問(wèn)。而哈藥集團(tuán)所面臨的困境，只是整個(gè)醫(yī)藥及保健品銷(xiāo)售市場(chǎng)對(duì)于廣告依賴的冰山一角。

　　劉占濱的使命

　　 近幾年，三精制藥幾乎處于停滯階段，靠廣告推動(dòng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品遭遇各方的激烈競(jìng)爭(zhēng)，巨額廣告投入，難以取得良好回報(bào)。7月底，哈藥高層進(jìn)行了變動(dòng)，劉占濱就是在這個(gè)時(shí)候擔(dān)任三精制藥董事長(zhǎng)。

　　 10月15日，據(jù)接近哈藥集團(tuán)的知情人士透露，劉占濱被重用，主要與三精制藥近幾年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。哈爾濱市國(guó)資委和哈藥集團(tuán)希望劉占濱能改變目前的經(jīng)營(yíng)狀況，此次劉占濱可以說(shuō)是肩負(fù)著改善業(yè)績(jī)的使命。

　　 三精制藥財(cái)報(bào)顯示，在2009年上半年，其存貨價(jià)值3.706億元，占營(yíng)業(yè)收入的30.62%，而在2008年底，這個(gè)比例僅為17.52%，而且其上半年的業(yè)績(jī)除了凈利潤(rùn)外，都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。另外，其總資產(chǎn)、所有者權(quán)益等都下降了-4.14%、-9.85%。

　　 上述知情人士表示，哈藥對(duì)劉占濱的任命還有另一打算，是希望其能為三精制藥帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，之前，三精制藥的營(yíng)銷(xiāo)模式主要主打廣告，產(chǎn)品靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)推動(dòng)，三精制藥很少有銷(xiāo)售人員去拓展銷(xiāo)售渠道和終端。

　　 據(jù)記者了解，哈藥集團(tuán)一直以來(lái)重技術(shù)缺少專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售管理人員，銷(xiāo)售方面的高層也都是技術(shù)人員出身，而且很少引進(jìn)外來(lái)管理人員。劉占濱本身也是技術(shù)人員出身，后來(lái)轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售管理方面。

　　開(kāi)打營(yíng)銷(xiāo)反擊戰(zhàn)

　　 肩負(fù)改善業(yè)績(jī)使命的劉占濱，首要面對(duì)的就是三精制藥營(yíng)銷(xiāo)方面的“瘸腿”。

　　 據(jù)記者了解，在三精制藥中，中藥和保健品占到了很大一塊，業(yè)績(jī)下滑，主要是受其拳頭產(chǎn)品影響。2008年，三精制藥保健品營(yíng)業(yè)額為3.78億元，增長(zhǎng)為1.02%，利潤(rùn)率僅增長(zhǎng)0.21%；今年上半年，三精制藥的保健品營(yíng)業(yè)額為8386萬(wàn)元，較上年同期下降-44.96%，而且利潤(rùn)率減少3.3%。

　　 此前，在保健品銷(xiāo)售上，三精制藥的營(yíng)銷(xiāo)模式是，宣傳主要靠廣告來(lái)拉動(dòng)，銷(xiāo)售依靠經(jīng)銷(xiāo)商。缺少終端渠道，三精制藥自己嘗到了苦頭。

　　 據(jù)記者了解，目前，除了黑龍江本地，三精制藥在全國(guó)自建銷(xiāo)售渠道幾乎為空白，其主要力量還是依靠經(jīng)銷(xiāo)商。之前，哈藥集團(tuán)曾表示，推動(dòng)保健品直銷(xiāo)，但是截至目前團(tuán)隊(duì)建設(shè)沒(méi)有成型。

　　 哈藥華北一大經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)人告訴記者：“預(yù)計(jì)今年公司銷(xiāo)售在一個(gè)億，去年銷(xiāo)售哈藥的產(chǎn)品為一億多元，下降幾千萬(wàn)元。”

　　 該人士解釋道，哈藥產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依靠廣告，哈藥集團(tuán)本身也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的保健品銷(xiāo)售隊(duì)伍，缺少銷(xiāo)售隊(duì)伍和終端渠道的拓展，投入了巨額廣告，但是產(chǎn)品難以鋪設(shè)下去。

　　 上述知情人士表示，劉占濱入主三精制藥后，組建銷(xiāo)售隊(duì)伍很重要，現(xiàn)在廣告投入收益不大，老產(chǎn)品需要靠經(jīng)銷(xiāo)商，新產(chǎn)品則需要建立新的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，鋪設(shè)終端渠道，這方面會(huì)在明年初具體開(kāi)展起來(lái)。

　　“哈藥模式”的尷尬

　　 保健品以及醫(yī)藥銷(xiāo)售是親廣告行業(yè)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要依靠廣告來(lái)拉動(dòng)，甚至至今仍有企業(yè)在固守這一營(yíng)銷(xiāo)理念。電視媒體上大量出現(xiàn)的各種品牌的保健品，更是讓人感覺(jué)到保健營(yíng)銷(xiāo)“廣告模式”的無(wú)窮威力，這其中也不乏哈藥集團(tuán)眾多產(chǎn)品的身影。

　　 哈藥集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的綜合制藥企業(yè)，2008年，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)11.9億元，同比增長(zhǎng)39.8％。但是隨著時(shí)間的推移，面臨著越來(lái)越明顯的尷尬。

　　 哈藥集團(tuán)的輝煌與大手筆廣告投入分不開(kāi)，但是“成也蕭何，敗也蕭何”，廣告投入在短期內(nèi)促進(jìn)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不斷飛躍，但是龐大的廣告開(kāi)支越來(lái)越成為負(fù)擔(dān)。

　　 知情人士表示，哈藥集團(tuán)每年的廣告投入占其營(yíng)業(yè)額的20%左右，目前哈藥集團(tuán)廣告每年的投入將近20億元，其中主要是三精制藥和哈藥六廠。

　　 熟悉哈藥的分析人士認(rèn)為，哈藥集團(tuán)兩大上市公司哈藥股份和三精制藥可以簡(jiǎn)化為“仿制藥+廣告”，哈藥股份下面大多是仿制藥，特色產(chǎn)品少，三精制藥起家就是靠廣告堆壘起來(lái)的。

　　 一直以來(lái)，哈藥集團(tuán)旗下各制藥單位，以強(qiáng)勢(shì)廣告制造市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)盈利劇增并迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)方法，被業(yè)內(nèi)稱為“哈藥模式”，這曾經(jīng)閃爍著耀眼光芒的模式如今也在經(jīng)歷著痛苦轉(zhuǎn)型，而這也將給以哈藥為代表的運(yùn)營(yíng)相同模式的醫(yī)藥企業(yè)一個(gè)借鑒。