說(shuō)起保健品，中國(guó)的老百姓可謂多數(shù)人都是吃著保健品長(zhǎng)大的：小時(shí)候身體想要長(zhǎng)得快，抱在媽媽懷里就補(bǔ)鈣；讀書時(shí)想給父母多爭(zhēng)光，天天都補(bǔ)牛璜酸；中年人亞健康的身體常疲勞，什么維生素、蛋白粉吃了都說(shuō)好；老年人清理、調(diào)理加營(yíng)養(yǎng)，保健品吃了這樣吃那樣！不知從什么時(shí)候開(kāi)始，保健品成了中國(guó)人一生的必需品。

    近些年來(lái)，隨著人們物質(zhì)生活水平地不斷提高，大家越來(lái)越多的關(guān)注起自己的生活質(zhì)量和身體健康，越來(lái)越多的人把防病看得比治病更重要，越來(lái)越多的人加入到使用保健品的行列里來(lái)。聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署提出，21世紀(jì)代表人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其中一項(xiàng)就是以生命科學(xué)發(fā)展為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)，除了醫(yī)藥產(chǎn)品之外，保健食品行業(yè)已經(jīng)成為最大的健康產(chǎn)業(yè)。

    但是，由于中國(guó)老百姓對(duì)保健知識(shí)的缺乏，選擇使用保健品時(shí)人云亦云，存在一定的盲從性，結(jié)果使用保健品針對(duì)性不強(qiáng)，使用效果不佳，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，保健品的信譽(yù)受到質(zhì)疑。

    中國(guó)保健品行業(yè)的曲折之路

    改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)保健食品行業(yè)先后歷經(jīng)了從80年代初到80年代末的起步階段；從90年代初到90年代中的快速發(fā)展階段和從90年代中后期一直到目前，處于行業(yè)整頓與市場(chǎng)調(diào)整階段，真可謂前途光明，道路曲折。1993年到1994年，保健食品的年銷售額在我國(guó)高達(dá)300億元人民幣，占到了當(dāng)年全國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值的10％，但近些年來(lái)保健食品行業(yè)發(fā)展不僅始終未能突破這一歷史最高記錄，而且身處復(fù)雜而險(xiǎn)惡的市場(chǎng)非理性發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境舉步維艱。

　　就中國(guó)保健食品而言，以1996年6月1日衛(wèi)生部頒布實(shí)施中國(guó)第一部《保健食品管理辦法》為標(biāo)志，至今已獲衛(wèi)生部審批的保健食品生產(chǎn)企業(yè)近5000家。據(jù)北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六大城市的保健食品零售市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，保健食品在全國(guó)范圍內(nèi)商業(yè)終端上柜零售的品種僅占到衛(wèi)生部所有已批品種的20％，其中只有5％不到的品種在一段時(shí)間內(nèi)能形成一定的常規(guī)銷量，而能被真正稱之為市場(chǎng)暢銷品種的卻不足1—2％，80％的企業(yè)及品種未能形成覆蓋全國(guó)的銷售規(guī)模。

　　中國(guó)保健食品如何尋求未來(lái)出路和解決方案等一系列問(wèn)題始終困擾著業(yè)內(nèi)外人士。一方面是伴隨著公費(fèi)醫(yī)療與社會(huì)保障制度的改革，人民生活水平的顯著提高和全民健康意識(shí)的普遍增強(qiáng)，使保健品的社會(huì)總需求在不斷增長(zhǎng)；而另一方面卻是60％以上的企業(yè)及其產(chǎn)品處于“亞死亡”狀態(tài)，30％以上的企業(yè)及其產(chǎn)品處于“亞健康”狀態(tài)，特別是近幾年來(lái)保健食品企業(yè)屢遭批評(píng)和曝光，使保健品市場(chǎng)持續(xù)低迷，產(chǎn)值及銷量不升反降，始終未能走出徘徊，開(kāi)創(chuàng)出新的發(fā)展局面。

    首先是保健食品市場(chǎng)處于嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，而且這一危機(jī)一直伴隨著健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。由于一些企業(yè)的產(chǎn)品粗制濫造、假冒偽劣、虛假及夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，一次次的被政府通報(bào)和媒體曝光，使保健品在廣大消費(fèi)者當(dāng)中的信譽(yù)度不斷降低。

　　其二是產(chǎn)品低水平重復(fù)開(kāi)發(fā)和申報(bào)。由于保健食品審批程序及技術(shù)要求與藥品審評(píng)政策相比要相對(duì)寬松一些，再加上一些企業(yè)投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重和缺乏科技投入，而將健康產(chǎn)業(yè)僅僅作為以獲取第一桶金完成資本的原始積累為目的，只是盲目的跟風(fēng)仿制，不注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證與高水平的頂層設(shè)計(jì)，造成大量的低水平及同水平的重復(fù)開(kāi)發(fā)和申報(bào)，致使一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)一榮俱榮，一損俱損。

　　第三是企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。多體現(xiàn)在產(chǎn)品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及適用人群的相似性，由此而造成了企業(yè)同質(zhì)化過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，直至發(fā)展到為了企業(yè)生存和發(fā)展的自身利益而不擇手段地在同業(yè)間進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    中國(guó)保健品未來(lái)還有多大的發(fā)展空間？

    1．中國(guó)保健品市場(chǎng)空間巨大

     相關(guān)資料顯示，2001年全球保健品市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了476億美元。美國(guó)是目前全球保健食品的最大消費(fèi)國(guó)，其保健品的銷售量占全球保健品市場(chǎng)的38％，而中國(guó)保健品銷售量與發(fā)達(dá)國(guó)家比，差距甚遠(yuǎn)。另一方面，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%以上，而中國(guó)只有0.07％。因此，我們可以看出，中國(guó)保健品市場(chǎng)潛力巨大；另外，中國(guó)有著13億人口的消費(fèi)大國(guó)，保健品消費(fèi)還有大幅增長(zhǎng)的空間。

     近幾年，我國(guó)內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%～30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，全球?qū)Ρ＝∑返南�費(fèi)逐年攀升，預(yù)計(jì)到2010年會(huì)接近1000億美元。而另有專家預(yù)測(cè)，2010年，中國(guó)保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1000億元人民幣，甚至不止這個(gè)數(shù)。

     2．中國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大

     據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)的亞健康人群占總?cè)丝跀?shù)量的75%以上。其中，肥胖者已經(jīng)超過(guò)了9000萬(wàn)，超重者則超過(guò)2億，減肥品消費(fèi)額為60～100億人民幣；糖尿病患者有4000萬(wàn)以上，中國(guó)現(xiàn)有8000萬(wàn)左右的高血脂患者，其保健市場(chǎng)潛力在100億元以上；在上海地區(qū)，僅35～55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近３億元人民幣；患失眠癥的占到總?cè)藬?shù)的4.2%，即5400萬(wàn)人。未來(lái)幾年內(nèi)，保健睡眠市場(chǎng)也將突破200億元人民幣。

    中國(guó)保健品直銷市場(chǎng)發(fā)展正步入快車道

    1、中國(guó)保健品直銷市場(chǎng)的狀況與發(fā)展空間

    隨著直銷業(yè)在中國(guó)的不斷發(fā)展，有行業(yè)專家認(rèn)為，中國(guó)大陸將會(huì)成為全球第三大直銷市場(chǎng)，中國(guó)直銷市場(chǎng)年增長(zhǎng)率至少可以達(dá)到20%，甚至更高。未來(lái)五年內(nèi)迅速達(dá)到1000億人民幣的驚人規(guī)模。而中國(guó)直銷業(yè)主要集中在保健產(chǎn)品與日化產(chǎn)品兩大系列，其中保健品就占據(jù)了直銷市場(chǎng)的60%。

    截至2008年底，我國(guó)已審批保健食品9000多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1700多家，保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到700億元左右，同比增長(zhǎng)13%。完美公司2008年銷售達(dá)60多億，預(yù)計(jì)今年接近100億；無(wú)限極公司目前的年銷售在50億左右，而從2010年開(kāi)始實(shí)施的第三個(gè)五年計(jì)劃，將用5年時(shí)間，力爭(zhēng)年銷售突破500億。所有這些，除了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)外，政策因素促使市場(chǎng)需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/P>

    2、保健品直銷與傳統(tǒng)銷售模式的優(yōu)勢(shì)對(duì)比

      對(duì)企業(yè)而言：

    1、直銷取消了所有中間渠道，保證了商品流通環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問(wèn)題，大大減少了偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象的發(fā)生；
    2、采用人脈營(yíng)銷、口碑相傳為基礎(chǔ)的直銷，減少了廣告的投資，節(jié)約了產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；
    3、由經(jīng)銷商自己管理，降低企業(yè)對(duì)于拓展市場(chǎng)、鋪墊銷售網(wǎng)消耗的大量的人力物力。

    對(duì)消費(fèi)者（經(jīng)銷商）而言：

    1、在得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲“益”的同時(shí)，通過(guò)口碑分享，推薦給客戶，獲得了“利”；
    2、不需要大量的投入，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，得到了事業(yè)的機(jī)會(huì)，成就屬于自己的生意；
    3、通過(guò)自己的努力，提升自己的能力，獲得團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可和尊重，有體現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。

    3、直銷讓保健品銷售坐上懸浮列車

    直銷是通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)的銷售人員與顧客面對(duì)面的交流完成整個(gè)交易。直銷不僅僅是一種銷售方式，它同樣也是一種情感溝通方式。通過(guò)這種銷售方式，達(dá)到企業(yè)與顧客的互動(dòng)。直銷更強(qiáng)調(diào)的是情感的付出與投入、交流和響應(yīng)的快速性。

    直銷的產(chǎn)品往往都是無(wú)法用精確的數(shù)字、詳實(shí)的功能介紹、具體的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量。保健食品僅靠說(shuō)明書不能全面描述產(chǎn)品功能，消費(fèi)者存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，特別需要面對(duì)面進(jìn)行產(chǎn)品介紹，因而最適合使用直銷的方式。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，直銷企業(yè)更加重視信譽(yù)。信譽(yù)關(guān)系規(guī)范，經(jīng)濟(jì)行為就會(huì)運(yùn)行健康，并且可以加快運(yùn)行速度。如果信譽(yù)關(guān)系不規(guī)范，甚至出現(xiàn)“信譽(yù)危機(jī)”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就會(huì)受到阻礙和制約。直銷這一先進(jìn)的營(yíng)銷模式，正順應(yīng)了這一歷史潮流，并且逐步被行業(yè)所規(guī)范。  

    保健品的價(jià)格因素是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，非價(jià)格因素主要?jiǎng)t是“信譽(yù)”。在某種意義上說(shuō)，中國(guó)保健品市場(chǎng)前幾年的“縮水”現(xiàn)象是由保健品的非價(jià)格因素決定的。保健食品功能體現(xiàn)的漸進(jìn)性給那些不守規(guī)矩的和打著“保健食品”旗號(hào)的普通食品留出了欺騙消費(fèi)者的時(shí)間差。由于國(guó)家的科普和監(jiān)管體制還都不盡完善，因此這些欺騙行為對(duì)保健品市場(chǎng)的“殺傷力”極大。保健品一旦走上了直銷路，銷售和消費(fèi)都在親人之間進(jìn)行，信譽(yù)度得以大幅提高，銷售勢(shì)必如步行者換坐上了懸浮列車，步入飛速發(fā)展的軌道。

    更何況，保健產(chǎn)品不同于其他生活用品，消耗量大，市場(chǎng)潛力大，而且需要不斷地重復(fù)消費(fèi)。對(duì)一家企業(yè)而言，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)的保健品使用的持續(xù)性，忠誠(chéng)度，僅僅用高質(zhì)量產(chǎn)品讓消費(fèi)者受益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是讓消費(fèi)者在使用高質(zhì)量產(chǎn)品受益的同時(shí)獲得利，這就是直銷行業(yè)里消費(fèi)者通過(guò)口碑相傳還能得到的經(jīng)濟(jì)利益。

    保健品銷售運(yùn)用直銷模式，使消費(fèi)者成了中國(guó)保健品的推銷者，保健品市場(chǎng)想不紅火都難！