在生機勃勃的保健品市場背后，消費者越來越不明白，保健品是禮品還是自用品?眼花繚亂的廣告聲中又有多少保健品是真正名符其實的呢?

　　2010年1月27 日，成都查六種虛假宣傳保健品 “康神全能魔鏈”“排毒100”在列。這是今年第幾起違法宣傳的保健品人們已經(jīng)數(shù)不清楚了，反正一到年節(jié)假日，各類鋪天蓋地的保健品廣告立刻就爭先恐后地搶占著人們的眼球，其中不乏確有功效者，但大眾的普遍反映還是：買的不吃，吃的不一定管用，吃出了問題找不著說法。

　　虛假廣告八大招式

　　與當(dāng)年“珍奧核酸”膽大妄為到將諾貝爾獎科學(xué)家“借用”于廣告宣傳不同，現(xiàn)在的保健品商家已經(jīng)學(xué)得聰明多了�！皩＜�、明星、純天然、一藥治多病……”廣告策劃大師們傍著廠家在大發(fā)橫財。

　　“坐臺的專家”：明目張膽地盜用著名科學(xué)家的名義雖然被拋棄不用，但利用專家、學(xué)者在保健品廠家組織的醫(yī)療保健咨詢、免費義診、保健講課、銷售會議上“坐臺”等方式推銷保健品，仍然是商家們樂于利用的方式。

　　“渾身是病的明星”：長期以來，明星做保健品廣告被商家們奉為靈丹妙藥。人們常看到電視上某明星一會兒為某保健品代言，一會又說某口服液治好了他的偏頭疼，轉(zhuǎn)過來又對某壯陽食品贊不絕口，好像渾身都是病似的。

　　“吃什么補什么”：中國人的傳統(tǒng)中一直就有“吃什么補什么”的說法，這可以追溯到李時珍的《本草綱目》以前。借用科普文章突出宣傳保健品某一成份功效，同時在市場上推出含有該成份的產(chǎn)品是一些保健品廠家用的一貫手段。

　　“國際新型進口保健品”：包裝精美、標(biāo)稱具有保健功能的進口食品是保健品廠家的又一新招。在這些進口的保健品包裝上，標(biāo)注的中文產(chǎn)品說明往往故意夸大產(chǎn)品功能，肆意進行虛假宣傳，完全不按照外文說明規(guī)范標(biāo)注中文產(chǎn)品說明;有的商家甚至故意夸大產(chǎn)品的服用量，通過不負責(zé)任地增加消費者的使用量顯示出短期效果來增加產(chǎn)品銷售額。

　　“純天然無害論”：對于一些保健品廠家，廣告中“純天然”三個字就是安全的代表。實際上，純天然的東西并不一定都對人體無害，如果不采取科學(xué)的用法和劑量同樣能對人體造成危害。

　　“送禮就要送健康”：從“送健康”到“送孝順”，如今的保健品廣告已不是一個“送”字了得。作為保健品只是一種介于食品、藥品之間，屬于食品范疇內(nèi)的功能產(chǎn)品。在國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功能上只有調(diào)節(jié)血脂、提高免疫力、幫助睡眠等輔助作用，長期科學(xué)服用有一定的效果，但現(xiàn)在的一些保健品廣告已經(jīng)不再注重開發(fā)保健品的功效，換而代之的是利用中國傳統(tǒng)的人情往來和倫理道德思想來提高人們的購買力。

　　“治多病論”：由于很多人吃保健品的目的是為了治病，保健品廠家抓住這部分消費者的錯誤心理，通過狂轟濫炸的廣告炒作大肆宣傳其產(chǎn)品“包治百病”。人的一生可能要遭遇多種疾病，這必須由一系列的藥物等各種醫(yī)療手段來配合治療，絕對不是哪種保健品就能“包打天下”的。

　　“健腦等于高智商”：早在2000年，衛(wèi)生部就曾和國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)文，告誡消費者由于部分保健食品生產(chǎn)經(jīng)營者借中、高考來臨之際用虛假、夸大、不實之詞宣傳自己的產(chǎn)品，特提請廣大消費者注意：保健食品既不能提高考試成績，更不能提高智商。發(fā)文起到了警示的作用，但伴隨著各種健腦保健品廣告中更多的還是“好成績、好學(xué)校=好產(chǎn)品”。

　　消費者維權(quán)的無奈

　　像“京城人士爭相喝神源”這樣打著生命科學(xué)名義的廣告一直在轟轟烈烈地做著，可除了包裝盒上標(biāo)明的“延緩衰老、調(diào)節(jié)免疫力”功能以外，在其網(wǎng)站、光盤廣告中無時無刻不在暗示消費者，喝了這種產(chǎn)品不光能“祛除暗斑、年輕十歲”，胃病、癌癥都可能指日痊愈。

　　衛(wèi)生部檢測報告的出臺讓“巨能鈣”又重新擺上了各地商店的柜臺，同時擺上去的還有消費者疑慮重重的擔(dān)心。

　　我國法律明確規(guī)定保健品廣告不得宣傳療效和出現(xiàn)與藥品療效相混淆的用語，同時，保健食品的批準(zhǔn)文號除了“衛(wèi)健食”字號外，其余任何宣傳具有治療作用的均是假冒保健品。

　　消費者買了假貨還可以上消協(xié)投訴，遭遇保健品虛假廣告卻往往是投訴無門。對保健品的審批在衛(wèi)生部門，廣告監(jiān)管查處卻在工商部門。沒收、罰款、停止業(yè)務(wù)，對監(jiān)管機構(gòu)來說，權(quán)力是有了，卻鮮見執(zhí)行到位。對消費者而言，作為受害者維權(quán)只能以個體的力量去對抗強大的商家。根據(jù)現(xiàn)在的立法原則和廣告法的規(guī)定，只有受害者才能成為訴訟主體。然而保健品虛假廣告侵害的是社會中不確定的多數(shù)人的利益，公益訴訟制度的缺乏，造成了訴訟受益主體與權(quán)利主體的不一致。

　　“虛假廣告多的是，一般我們都說不能播，不過你要自己能有關(guān)系擺平，那也是可以發(fā)布的�！蹦畴娨暸_廣告部的一位朋友向筆者透露說，“通常廣告主或廣告公司都有關(guān)系保證不會被罰款或者少罰款，并且對我們電視臺的罰款實際上都是由他們負責(zé)承擔(dān)，那發(fā)布什么廣告也就無所謂了，反正羊毛都出在羊身上。保健品的公司都是幾十倍的利潤，幾百萬的罰款根本就不會放在眼里�！�

    不僅僅是罰則的缺失

　　按照我國廣告法的規(guī)定，只要違法發(fā)布藥品、醫(yī)療器械廣告的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令負有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者改正或停止發(fā)布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。

　　曾經(jīng)有消費者因為遭遇保健品虛假廣告向法院起訴保健品廠家，結(jié)果卻是敗訴而還。目前涉及廣告監(jiān)督管理的法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章近百個，不要說廣大消費者，就是執(zhí)法人員也難以全部掌握，不能形成全社會的監(jiān)督，更何況能夠投入巨大資金的違法廣告主往往是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟支柱，甚至在全國范圍內(nèi)都具有相當(dāng)影響力。局部利益與一些地方行政官員的政績觀給各級執(zhí)法管理部門相當(dāng)大的執(zhí)法壓力。

　　雖然保健品虛假違法廣告隨處可見，卻鮮見因此被責(zé)令整頓，被吊銷《廣告經(jīng)營許可證》或者《營業(yè)執(zhí)照》的，由于這種虛假廣告產(chǎn)生的利潤達到了罰款的幾十倍甚至上百倍，區(qū)區(qū)五倍的罰款對保健品廠家來說只像“毛毛雨”，違法行為即使被查處了還有獲利的空間，違法廣告行為也就成為趨之若鶩的事情了。

　　廣告法雖然指出，國家機關(guān)工作人員未依法履行職責(zé)對廣告活動進行監(jiān)督管理是違反廣告法的行為，但是卻沒有指出應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。罰則的缺失，結(jié)果只能是執(zhí)法人員對自己不作為行徑的聽之任之，最終掏錢的還是廣大的消費者。