以營銷人員為核心競爭力的直銷模式，從進入中國那一天起，就備受消費者的質(zhì)疑。很多人都能清楚地回憶起他們被直銷人員攔截，硬生生傳遞產(chǎn)品信息甚至“洗腦式”理念的經(jīng)歷。

　　時至今日，在不少消費者的心目中，安利仍然沒有擺脫這樣的角色。它已經(jīng)在中國走過十五個年頭。雖然成為中國直銷業(yè)老大，去年的銷售額甚至超過了200億元，但對于安利來說，美譽度的缺失，仍將是未來數(shù)年間的最大的痛。

　　另一個核心的問題是，靠人海戰(zhàn)術(shù)走出來的安利，將面臨的最大挑戰(zhàn)是，更為自由的電子商務(wù)模式，給直銷模式帶來巨大沖擊，安利如何解決這一問題？

　　“驚濤駭浪”

　　如今回頭看，安利全球執(zhí)行副總裁、安利（中國）日用品有限公司董事長鄭李錦芬的判斷是正確的。不過，大海里的驚濤駭浪，這也令她始料未及。

　　上世紀90年代初，安利進入中國大陸時，沒有店鋪的直銷模式在美國等國家已非常成熟，而在這里屬于剛起步，當時一些非法傳銷詐騙集團也乘機打著直銷的旗號，欺騙消費者后一走了之。“安利深受其累，我們一直是背著十字架、背著包袱走的。雖然今天直銷環(huán)境好一些，但依然存在灰色地帶，還是有人對直銷不甚了解或帶有偏見。”鄭李錦芬接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言這一路不好走。

　　開業(yè)伊始，就遭遇挫折。1995年9月，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷的通知》，此時安利（中國）僅營業(yè)了4個多月，就要停止發(fā)展營銷隊伍并開展內(nèi)部清理整頓，直至1996年4月經(jīng)過審核后才全面恢復(fù)業(yè)務(wù)。

　　新一場考驗很快又來臨。安利（中國）為直銷迅速推行配套“無因退貨制”，1997年為此交了第一筆學費，有些人利用這一制度的漏洞，掀起一場退貨風波，安利公司因此損失慘重，高峰期一個月退貨金額最高紀錄是4500萬元。

　　而至今最大的挑戰(zhàn)，莫過于1998年的一紙禁令，所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關(guān)閉，安利亦未能幸免。鄭李錦芬對中國政府在當時非法傳銷猖狂的情況下所采取的措施能夠理解，但就“一刀切”的方式是否合適等問題不斷與政府溝通，并于當年7月21日以“店鋪銷售+雇用推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，成為首家獲批全面恢復(fù)經(jīng)營的公司，但這同時也是安利近40年歷史上從未有過的妥協(xié)，在全球首開店鋪。

　　“變種模式”焉知非福

　　塞翁失馬，焉知非福。開店運營成本較高，與安利全球原有的無店鋪直銷模式存在沖突，但如今安利（中國）化解了這一矛盾。其他一些國家或地區(qū)的直銷行業(yè)也開始研究這種“變種”的模式。“安利在新加坡、中國臺灣也開始開店了。現(xiàn)在，不僅靠直銷的口碑效應(yīng)。設(shè)立窗口有利于提升自身的服務(wù)和消費者的信任。一旦出現(xiàn)什么問題，可方便當?shù)貓?zhí)法部門迅速找上來追究責任啊。”鄭李錦芬笑稱開店的好處。

　　2005年，中國政府頒發(fā)了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，中國直銷企業(yè)進入有明確合法身份的時代。2006年12月，安利（中國）拿到直銷牌照，用了近一年按照法規(guī)對運營模式調(diào)整，于2007年9月推出“直銷+店銷+經(jīng)銷”的多元化營銷模式。十多年里，從獲批以多層次直銷經(jīng)營，到店鋪+雇用推銷員方式的轉(zhuǎn)型，再到多元化營銷模式，安利（中國）五次對營銷模式做出重大調(diào)整。

　　而在這背后，涉及到部分利益的重新分割和調(diào)整，個中錯綜復(fù)雜、矛盾重重，從今天業(yè)績看，安利（中國）從中相對可找到平衡點。例如，之前多層直銷是以團隊計酬的方式，通過不斷發(fā)展下線擴充業(yè)績來獲得提成，而2005年《直銷法》出臺后，明確禁止團隊計酬，這會影響到之前已晉升為經(jīng)銷商的直銷人員的收入。據(jù)安利內(nèi)部人員向《第一財經(jīng)日報》記者透露，為鼓勵經(jīng)銷商積極性，安利改變?yōu)槊磕杲o予經(jīng)銷商固定的獎金以及一些促銷費用。

　　而店鋪與直銷人員之間也存在一定的利益沖突。至今，安利（中國）只在197個城市設(shè)立了237家直營店鋪，而且大多店鋪都不直接面對普通消費者而只對會員開放，即使是在上海地區(qū)開始面對消費者，但同時會組織一些經(jīng)銷商到店鋪輪流值班，幫助這些經(jīng)銷商拓展客源，安利公司有意識地維護直銷人員的利益。

　　隨著直銷行業(yè)不斷規(guī)范，在中國發(fā)展也不斷水漲船高。一些直銷機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地直銷行業(yè)業(yè)績規(guī)模在2009年正式突破1000億元大關(guān)，24家拿牌企業(yè)銷售業(yè)績在600億元以上,準直銷企業(yè)的業(yè)績在400億元以上。安利以200億位居行業(yè)銷售榜首，而完美與玫琳凱以70億元和50億元，分居中國直銷業(yè)的第二與第三。而近年來，雅芳則后繼無力，已被擠出前三。 

　　核心競爭力面臨挑戰(zhàn)

　　“我們的核心競爭力是一直堅持與營銷人員保持伙伴關(guān)系的經(jīng)營理念，以及堅守企業(yè)文化等。”鄭李錦芬認為，今天安利所取得的成績，與當前30萬活躍營銷人員密不可分（其中10萬人是經(jīng)銷商）。

　　借助龐大的銷售隊伍，以及為提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度陸續(xù)聘請優(yōu)秀運動員來代言的體育營銷廣告，安利（中國）營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品、家居科技等5大類產(chǎn)品不斷地在擴大市場份額。

　　不過，對30萬活躍營銷人員的管理，同時是一個難度非常大的工程。“一旦有少數(shù)人存在不規(guī)范的行為，就會令我們蒙恥。因此，必須有一套相當清晰的公司守則，并且清楚地告訴銷售人員哪些事項嚴格禁止，以及一旦違反的相應(yīng)處罰。”鄭李錦芬談道，讓培訓成為每個營銷人員的福利，這成為維系這一復(fù)雜管理體系中的關(guān)鍵一環(huán)。

　　安利（中國）在廣州設(shè)立專門的培訓中心（ACTI）。安利培訓體系包括必修、進修和選修三大板塊。其中，必修項目是最基礎(chǔ)、最重要的部分。所有新加入的營銷人員都必須先進行直銷入門培訓和考試。營銷人員每晉升一級，也必須遵守公司“先培訓、后晉升”的規(guī)定。而海外研討會作為進修課程，也是安利培訓體系的重要組成部分，自1997年在曼谷首次舉辦以來，迄今在全球近30個城市舉辦，累計7萬人次。此外，安利還開通教育網(wǎng)，讓營銷人員選修自己感興趣的課程。

　　盡管安利所倚重以營銷人員為核心競爭力的直銷模式為公司業(yè)績作出重大貢獻，但隨著電子商務(wù)逐漸興起，以及80后年輕消費者開始流行網(wǎng)購，安利能否在未來維持原有的競爭力受到關(guān)注。

　　華南理工大學工商管理學院院長藍海林在接受本報記者采訪時表示，電子商務(wù)比直銷在形式上更自由，誠信度也更高，會對直銷、傳銷等模式構(gòu)成沖擊，目前階段不會立刻體現(xiàn)，但會逐漸分流走部分消費者。

　　安利（中國）在IT方面建設(shè)一直不遺余力，剛進入中國開始，安利就選用當時僅在金融、通訊等極少行業(yè)才使用的AS400高端服務(wù)器用于公司數(shù)據(jù)中心，現(xiàn)在IT部門自主開發(fā)的店鋪支持系統(tǒng)已發(fā)展到第四代，全面覆蓋生產(chǎn)、物流等企業(yè)各個層面的所有信息。迄今，安利（中國）IT投入累計達6.2億元，能夠支持每星期100萬份訂單的業(yè)務(wù)量和每年300億元的生產(chǎn)產(chǎn)能。

　　不過，一旦開拓電子商務(wù)銷售渠道，很可能觸及直銷人員的利益。安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮接受采訪時稱，安利已設(shè)立專門小組在關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，但目前電子商務(wù)只是安利銷售人員的工具，用于內(nèi)部訂貨與溝通等，但不會替代銷售人員變成另一銷售渠道。

　　與此同時，一些企業(yè)卻在積極拓展電子商務(wù)渠道，日化巨頭寶潔公司從前兩年開始已在淘寶網(wǎng)上開旗艦店，陸續(xù)將一些產(chǎn)品擺上網(wǎng)絡(luò)銷售，并取得不錯的業(yè)績。如何協(xié)調(diào)電子商務(wù)與直銷之間的矛盾，將是安利面臨的下一個挑戰(zhàn)。