以營銷職員為核心競爭力的直銷模式,從進(jìn)入中國那一天起,就備受消費者的質(zhì)疑。良多人都能清晰地回憶起他們被直銷職員攔截,硬生生傳遞產(chǎn)品信息甚至“洗腦式”理念的經(jīng)歷。

　　時至本日,在不少消費者的心目中,安利仍舊沒有掙脫這樣的角色。它已經(jīng)在中國走過十五個年頭。固然成為中國直銷業(yè)老大,去年的銷售額甚至超過了200億元,但對于安利來說,美譽度的缺失,仍將是未來數(shù)年間的最大的痛。

　　另一個核心的題目是,靠人海戰(zhàn)術(shù)走出來的安利,將面對的最大挑戰(zhàn)是,更為自由的電子商務(wù)模式,給直銷模式帶來巨大沖擊,安利如何解決這一題目？

　　“驚濤駭浪”

　　如今回頭看,安利全球執(zhí)行副總裁、安利（中國）日用品有限公司董事長鄭李錦芬的判定是準(zhǔn)確的。不外,大海里的驚濤駭浪,這也令她始料未及。

　　上世紀(jì)90年代初,安利進(jìn)入中國大陸時,沒有店鋪的直銷模式在美國等國家已非常成熟,而在這里屬于剛起步,當(dāng)時一些非法傳銷詐騙團(tuán)體也伺機(jī)打著直銷的旗號,欺騙消費者后一走了之。 “安利深受其累,我們一直是背著十字架、背著包袱走的。固然今天直銷環(huán)境好一些,但依然存在灰色地帶,仍是有人對直銷不甚了解或帶有偏見。”鄭李錦芬接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言這一路不好走。

　　開業(yè)伊始,就遭遇困難。1995年9月,國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于休止發(fā)展多層次傳銷的通知》,此時安利（中國）僅營業(yè)了4個多月,就要休止發(fā)展?fàn)I銷步隊并開展內(nèi)部清理整頓,直至1996年4月經(jīng)由審核后才全面恢復(fù)業(yè)務(wù)。

　　新一場考驗很快又來臨。安利（中國）為直銷迅速推行配套“無因退貨制”,1997年為此交了第一筆膏火,有些人利用這一軌制的漏洞,掀起一場退貨風(fēng)波,安利公司因此損失慘重,高峰期一個月退貨金額最高紀(jì)錄是4500萬元。

　　而至今最大的挑戰(zhàn),莫過于1998年的一紙禁令,所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律封閉,安利亦未能幸免。鄭李錦芬對中國政府在當(dāng)時非法傳銷猖狂的情況下所采取的措施能夠理解,但就“一刀切”的方式是否合適等題目不斷與政府溝通,并于當(dāng)年7月21日以“店鋪銷售+雇用傾銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營,成為首家獲批全面恢復(fù)經(jīng)營的公司,但這同時也是安利近40年歷史上從未有過的妥協(xié),在全球首開店鋪。

　　“變種模式”焉知非福

　　因禍得福,焉知非福。開店運營本錢較高,與安利全球原有的無店鋪直銷模式存在沖突,但如今安利（中國）化解了這一矛盾。其他一些國家或地區(qū)的直銷行業(yè)也開始研究這種“變種”的模式。“安利在新加坡、中國臺灣也開始開店了。現(xiàn)在,不僅靠直銷的口碑效應(yīng)。設(shè)立窗口有利于晉升自身的服務(wù)和消費者的信任。一旦泛起什么題目,可利便當(dāng)?shù)貓?zhí)法部分迅速找上來追究責(zé)任啊。”鄭李錦芬笑稱開店的好處。

　　2005年,中國政府頒發(fā)了《直銷治理條例》和《禁止傳銷條例》,中國直銷企業(yè)進(jìn)入有明確正當(dāng)身份的時代。2006年12月,安利（中國）拿到直銷牌照,用了近一年按照法規(guī)對運營模式調(diào)整,于2007年9月推出“直銷+店銷+經(jīng)銷”的多元化營銷模式。十多年里,從獲批以多層次直銷經(jīng)營,到店鋪+雇用傾銷員方式的轉(zhuǎn)型,再到多元化營銷模式,安利（中國）五次對營銷模式做出重大調(diào)整。

　　而在這背后,涉及到部門利益的重新分割和調(diào)整,個中錯綜復(fù)雜、矛盾重重,從今天業(yè)績看,安利（中國）從中相對可找到平衡點。例如,之前多層直銷是以團(tuán)隊計酬的方式,通過不斷發(fā)展下線擴(kuò)充業(yè)績來獲得提成,而2005年《直銷法》出臺后,明確禁止團(tuán)隊計酬,這會影響到之前已提升為經(jīng)銷商的直銷職員的收入。據(jù)安利內(nèi)部職員向《第一財經(jīng)日報》記者透露,為鼓勵經(jīng)銷商積極性,安利改變?yōu)槊磕杲o予經(jīng)銷商固定的獎金以及一些促銷用度。

　　而店鋪與直銷職員之間也存在一定的利益沖突。至今,安利（中國）只在197個城市設(shè)立了237家直營店鋪,而且大多店鋪都不直接面臨普通消費者而只對會員開放,即使是在上海地區(qū)開始面臨消費者,但同時會組織一些經(jīng)銷商到店鋪輪流值班,匡助這些經(jīng)銷商拓展客源,安利公司有意識地維護(hù)直銷職員的利益。

　　跟著直銷行業(yè)不斷規(guī)范,在中國發(fā)展也不斷水漲船高。一些直銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,中海內(nèi)地直銷行業(yè)業(yè)績規(guī)模在2009年正式突破1000億元大關(guān),24家拿牌企業(yè)銷售業(yè)績在600億元以上,準(zhǔn)直銷企業(yè)的業(yè)績在400億元以上。安利以200億位居行業(yè)銷售榜首,而完美與玫琳凱以70億元和50億元,分居中國直銷業(yè)的第二與第三。而近年來,雅芳則后繼無力,已被擠出前三。

　　核心競爭力面對挑戰(zhàn)

　　“我們的核心競爭力是一直堅持與營銷職員保持伙伴關(guān)系的經(jīng)營理念,以及堅守企業(yè)文化等。”鄭李錦芬以為,今天安利所取得的成績,與當(dāng)前30萬活躍營銷職員密不可分（其中10萬人是經(jīng)銷商）。

　　借助龐大的銷售步隊,以及為晉升企業(yè)和產(chǎn)品著名度陸續(xù)禮聘優(yōu)秀運動員來代言的體育營銷廣告,安利（中國）營養(yǎng)保健食物、美容化妝品、個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品、家居科技等5大類產(chǎn)品不斷地在擴(kuò)大市場份額。

　　不外,對30萬活躍營銷職員的治理,同時是一個難度非常大的工程。“一旦有少數(shù)人存在不規(guī)范的行為,就會令我們蒙恥。因此,必需有一套相稱清楚的公司守則,并且清晰地告訴銷售職員哪些事項嚴(yán)格禁止,以及一旦違背的相應(yīng)處罰。”鄭李錦芬談道,讓培訓(xùn)成為每個營銷職員的福利,這成為維系這一復(fù)雜治理體系中的樞紐一環(huán)。

　　安利（中國）在廣州設(shè)立專門的培訓(xùn)中央（ACTI）。安利培訓(xùn)體系包括必修、進(jìn)修和選修三大板塊。其中,必修項目是最基礎(chǔ)、最重要的部門。所有新加入的營銷職員都必需提高前輩行直銷入門培訓(xùn)和考試。營銷職員每提升一級,也必需遵守公司“先培訓(xùn)、后提升”的劃定。而海外研討會作為進(jìn)修課程,也是安利培訓(xùn)體系的重要組成部門,自1997年在曼谷首次舉辦以來,迄今在全球近30個城市舉辦,累計7萬人次。此外,安利還開通教育網(wǎng),讓營銷職員選修自己感愛好的課程。

　　盡管安利所倚重以營銷職員為核心競爭力的直銷模式為公司業(yè)績作出重大貢獻(xiàn),但跟著電子商務(wù)逐漸興起,以及80后年青消費者開始流行網(wǎng)購,安利能否在未來維持原有的競爭力受到關(guān)注。

　　華南理工大學(xué)工商治理學(xué)院院長藍(lán)海林在接受本報記者采訪時表示,電子商務(wù)比直銷在形式上更自由,誠信度也更高,會對直銷、傳銷等模式構(gòu)成沖擊,目前階段不會當(dāng)即體現(xiàn),但會逐漸分流走部門消費者。

　　安利（中國）在IT方面建設(shè)一直不遺余力,剛進(jìn)入中國開始,安利就選用當(dāng)時僅在金融、通信等極少行業(yè)才使用的AS400高端服務(wù)器用于公司數(shù)據(jù)中央,現(xiàn)在IT部分自主開發(fā)的店鋪支持系統(tǒng)已發(fā)展到第四代,全面籠蓋出產(chǎn)、物流等企業(yè)各個層面的所有信息。迄今,安利（中國）IT投入累計達(dá)6.2億元,能夠支持每禮拜100萬份訂單的業(yè)務(wù)量和每年300億元的出產(chǎn)產(chǎn)能。

　　不外,一旦開拓電子商務(wù)銷售渠道,很可能觸及直銷職員的利益。安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮接受采訪時稱,安利已設(shè)立專門小組在關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展趨勢,但目前電子商務(wù)只是安利銷售職員的工具,用于內(nèi)部訂貨與溝通等,但不會替換銷售職員變成另一銷售渠道。
 

　　與此同時,一些企業(yè)卻在積極拓展電子商務(wù)渠道,日化巨頭寶潔公司從前兩年開始已在淘寶網(wǎng)上開旗艦店,陸續(xù)將一些產(chǎn)品擺上網(wǎng)絡(luò)銷售,并取得不錯的業(yè)績。如何協(xié)調(diào)電子商務(wù)與直銷之間的矛盾,將是安利面對的下一個挑戰(zhàn)。