一場秘而不宣的價格戰(zhàn)籠罩著豪華車品牌“沃爾沃”，如同其外觀設計一樣的低調(diào)。

     今日，一位沃爾沃汽車北京地區(qū)銷售負責人向網(wǎng)易財經(jīng)表示，目前沃爾沃全系車型售價都在出廠價的基礎上下調(diào)了幾萬元甚至十幾萬元，有的二級經(jīng)銷商車型優(yōu)惠幅度相當于原車售價的1/3。“近期內(nèi)可能還有一些更大幅度的活動，入門級的沃爾沃S40售價可能會降到20萬元以下。”這位人士透露。

     大幅降價的消息得到了吉利集團一位人士的證實：“沃爾沃降價幅度是不小，但是不同地區(qū)和不同經(jīng)銷商之間可能存在一定差別。”

     除了大規(guī)模的降價活動之外，沃爾沃品牌的價格區(qū)間也在向30萬元上下靠近。網(wǎng)易財經(jīng)在走訪沃爾沃北京旗艦店時了解到，“沃爾沃”旗下最奢華的S80L車型價位已下探至30萬元出頭，這甚至不及奔馳、寶馬等幾大豪華車品牌最低端車型的市場售價。

     有市場人士認為，在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車品牌的夾擊下，“沃爾沃”似乎需要足夠久的時間才能走出困境。但經(jīng)營上的壓力決定了李書福必須盡快讓“沃爾沃”品牌翻盤，特別是在滿街豪車的中國市場。

     而短期內(nèi)來看，在為數(shù)不多的可施之計中，自降身價打折賣車是李書福收效最快的方案，這就像當年大打價格戰(zhàn)的吉利汽車。

     沃爾沃自降身價打折賣車

     近幾天來，位于北京城南的沃爾沃北京旗艦店生意十分紅火，即便是一個周三的下午，也會有十幾撥人前來選購汽車。比較之下，相鄰的大眾4S店和馬自達4S店則要冷清很多。

     “2.5T的S40廠商定價是37.8萬元，現(xiàn)在的價格是27萬多。昨天我們店剛剛賣完最后一輛，目前這一款車型已經(jīng)沒有現(xiàn)車了。”一位沃爾沃銷售人員向網(wǎng)易財經(jīng)表示。

     據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹，目前沃爾沃全系車型優(yōu)惠基本都在5萬元以上，而部分售價50、60萬元的車型，優(yōu)惠幅度可以達到十幾萬元。“從上周起，沃爾沃還針對特定人群推出了一個新的活動，如果是政府實體、公務員、媒體及媒體工作者購車可以享受到更多的優(yōu)惠。”

     “拿這款沃爾沃S40智雅版來說，廠商指導價格近29萬，跟同級的奧迪A4比起來沒有任何競爭力，誰愿意買它？”上述銷售人員說，“現(xiàn)在如果你是特定人群的話，買這輛車只要20.98萬，相當于廣本雅閣或者大眾帕薩特。”

     在這位銷售人員看來，現(xiàn)在沃爾沃超大幅度降價銷售是個好事情。因為購買“沃爾沃”品牌轎車的人群越來越特殊：他們很少關注車輛性能、操控性怎么樣，他們只對價格敏感，這與大部分的奔馳、寶馬客戶正好相反。

     是“金九銀十”促銷還是價格戰(zhàn)？

     對于眼下的大幅降價，沃爾沃展廳內(nèi)一對衣著樸素的河北夫婦認為，這只是“金九銀十”銷售旺季廠商短時的促銷活動，因為他們幾個月之前就開始關注沃爾沃車型的報價，在此之前一直比較穩(wěn)定。但一部分業(yè)內(nèi)人士并不認同這一說法。

     “現(xiàn)在降價幅度是很大，我覺得降價還會持續(xù)一段時間。”一位沃爾沃汽車技術服務部門的人士向網(wǎng)易財經(jīng)透露，“現(xiàn)在的沃爾沃基本上使用的是原來福特的技術和平臺，基本上沒有自己的東西，在吉利全面升級沃爾沃現(xiàn)有產(chǎn)品和平臺之前，降價銷售可以延續(xù)品牌銷量。”

     而國內(nèi)汽車行業(yè)評論人士徐春澤也認為，沃爾沃近期的大幅降價行為有幾分“價格戰(zhàn)”的味道。“其他品牌優(yōu)惠幅度一般都在幾千元到1萬元左右，也有過單款車型優(yōu)惠10萬元左右的時候，但像沃爾沃這樣全系車型全部拿出來打個七折八折的好像還沒聽說過，畢竟去4S店買車跟去商場買衣服打折還不一樣吧。”

     在徐春澤看來，雖然李書福用15億美元的成本將沃爾沃轎車收入囊中，但如今的沃爾沃是一個銷量只有30萬左右的虧損品牌。在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車品牌的夾擊下，“沃爾沃”至少還需要幾年的時間才能擺脫困境，而時間拖得越久，李書福的經(jīng)營壓力就越大。“短期內(nèi)來看，降價賣車是保證沃爾沃銷量最簡單、最有效的方法，這就像當年李書福用吉利打價格戰(zhàn)。”

     價格戰(zhàn)將使沃爾沃脫離豪華車陣營

     對于如何進行一場行之有效的價格戰(zhàn)，吉利集團董事長李書福深有體會。當年李書福就是憑借著“四個輪子加兩個沙發(fā)”的造車理論，將吉利一步步帶到全國銷量前十車企的境地（排名2009年國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)第10位）。

     今天的李書福經(jīng)常在大小公開場合“悔恨”吉利當年的價格戰(zhàn)。因為吉利旗下車型大多集中在10萬元以下的低端車市場，利潤空間本已十分有限，而價格戰(zhàn)使企業(yè)更加捉襟見肘。

     那么，在一個諸如“沃爾沃”這樣的豪華車品牌身上使用價格戰(zhàn)將會怎樣呢？

     “就像你在4S店里看到的那樣，大幅降價短期內(nèi)肯定會增加銷量，但長期來看，有可能影響到‘沃爾沃’豪華的、高端的品牌形象。”徐淳澤說。

     徐淳澤表示，奔馳、寶馬等豪華品牌十分注重品牌價值，不會輕易參與價格戰(zhàn)。因為不管衡量豪華車的標準怎么變化（比如說排量大小、軸距長短、配置高低等標準），但價格永遠是支撐豪華車品牌形象最基本要素之一。“若未來沃爾沃主要產(chǎn)品系列的價格區(qū)間降到20、30萬元左右，那說明沃爾沃已經(jīng)完全不屬于豪華車的陣營了。”

     作為國內(nèi)最接近吉利和李書福的媒體人士，王秋鳳曾談到她個人最為擔憂的兩點問題：“吉利收購沃爾沃成敗的關鍵有兩點：第一，如何維持和擴大沃爾沃的豪華品牌形象；第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么去調(diào)整，如何解決缺乏高端車型的問題。”

     而現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)人士最為擔憂的問題變成了事實——沃爾沃汽車正在透支自己原有的豪華車品牌形象，換取短期市場銷量的提升。

     解讀：李書福的沃爾沃翻盤計劃

     2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，其中，中國市場的銷量為2.4萬輛，遠不及老對手奔馳（6.85萬輛）、寶馬（9萬輛）和奧迪（15.7萬輛）。而李書福對沃爾沃的規(guī)劃是，五年內(nèi)在中國市場銷量達到20萬輛，十年內(nèi)全球銷量提升到80萬輛。

     李書福認為，現(xiàn)有的沃爾沃汽車，例如S80轎車，可與寶馬5系相媲美，但還無法達到寶馬7系或奔馳S級的豪華程度。因為，除了設定相關銷量目標之外，未來李書福還計劃為沃爾沃設計更多豪華車型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車品牌。

     但不管未來規(guī)劃如何縝密詳實，李書福最急切需要的是讓現(xiàn)在的沃爾沃汽車走出困境，扭虧為盈，這將為沃爾沃汽車未來的發(fā)展增加信心。

     據(jù)沃爾沃中國公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，沃爾沃汽車中國銷量同比增長52%，而全球銷量同比增長12.5%。沃爾沃轎車在今年第一和第二季度，分別獲得了4900萬美元、5300萬美元的稅前經(jīng)營利潤。而為了增加汽車銷量、保證全年的綜合業(yè)績的大背景下，沃爾沃選擇打折售車似乎也是可以理解的。