直銷是一個被廣泛期待，但又被廣泛誤解的話題。說它被期待，是因為據某些專家估計，到2010年，中國直銷市場可能有超過3000億人民幣的容量，眾多國內企業將其視為借勢生財的最佳手段。而說它被誤解，則是因為在很多人看來，直銷就是讓人六親不認的騙富妖魔，就是讓人利令智昏的精神催眠。
     
    那么，善惡之間，什么是直銷？  
  
    根據世界直銷協會聯盟的定義，直銷系指在固定零售店鋪以外的地方，獨立的銷售人員以面對面的方式，通過講解和示范的方式將產品和服務直接介紹給顧客，進行消費品的銷售。 “從這個定義上看，可以發現，其實直銷就是一種以面對面的方式把商品或服務直接銷售或推廣給消費者，并獲得報酬的一種營銷方式，其本身并沒有目前輿論上所為它附加的那么多限定”楊謙說。楊謙是北京商業管理干部學院的副院長，自1992年即開始進行直銷研究，被業內譽為“中國直銷第一人”。據其介紹，直銷是英文“Direct Selling”的中譯，包含“單層次直銷”與“多層次直銷”兩種運作模式。其中，如果在直銷活動中，直銷產品只經過直銷人員的一個層次即到達消費者手中，便是“單層次直銷”，典型公司是雅芳。而如果直銷企業允許自己的直銷產品經過若干層次的直銷人員的銷售行為而進入到消費者手中，便是“多層次直銷”，典型公司是安利。         

    據資料顯示，直銷模式始創于美國，后經日本及我國港臺地區傳入內地。上世紀80年代，日本一家保健床墊直銷公司開始在深圳、廣州等地發展業務，這是直銷首次登陸我國。其后，1990年11月，中美合資廣州雅芳有限公司成立，這是我國第一家正式以傳銷申請注冊的公司。由于直銷的銷售行為不依靠店鋪，減少了中間流程，對于公司而言，是實現低成本銷售的絕佳模式，而對于個人，直銷也是個人創業的不錯選擇，因此，短時間內便在國內受到了追捧。
    
    直銷進入內地伊始，由于港臺地區最初將“Direct Selling”翻譯成傳銷，因此內地沿襲了這種稱謂，這也是廣州雅芳以“傳銷”申請注冊的原因。據楊謙回憶，那時，人們對“直銷”的理解很簡單，只是一種營銷手段，無論是“單層直銷”還是“多層直銷”，大家都可以接受，并非像現在這樣，人們談“多層”色變，“單層”與“多層”竟成了罪與非罪的判斷。
        
    楊謙說：“那時，我們創辦的研究直銷的刊物叫《傳銷研究》，國家的相關法規叫《傳銷管理辦法》，都對‘傳銷’給予了肯定。無論‘傳銷’還是‘直銷’，在英文里都是‘Direct selling’，并沒有合法與非法之分，直銷就等于傳銷，只是字面的區別。”“但很遺憾，時下國內輿論常常喜歡以‘單層’還是‘多層’來區別直銷與傳銷，認為單層的就是直銷，就是合法的，多層的就是傳銷，就是非法的，這種分法很不科學”楊謙說。
        
    據他介紹，目前國內輿論普遍擔心，一旦允許直銷人員有權在自己的下線中提取報酬提成，就會導致直銷人員為了獲得組織效績帶來的超額利益而故意隱瞞加入風險，騙人入伙，從而造成社會問題。對此，楊謙認為，這種擔心是完全沒有必要的。

    首先，從國外的成功直銷企業的運作經驗來看，正規的“多層直銷”有科學的薪酬分配結構，無論直銷人員身處哪一個組織層次，其主要收入均來自產品銷售，而非像“非法傳銷”那樣，收入主要來自新加入人員的“入會費”。
        
     其次，正規的“多層直銷”強制規定“冷靜期”。在“冷靜期”內，允許新加入人員“無因退出”，允許產品購買者“無因退貨”，這樣便可以避免因加入者無法收回高額投入而不得不轉而欺騙他人的情況。
        
    “多層直銷是國外直銷企業的通用做法，其自身有一套規范的管控方式，已經成為促進企業與個人實現快速發展的有效激勵手段。可為什么一經傳到我國就變成了人人談之色變的斂財騙局呢？這是因為我國的直銷企業學習了一個錯誤的模式——日本式多層直銷模式。”楊謙說。        

    據他介紹，“日本式多層直銷”與“規范多層直銷”的模式結構完全不同。在日本式多層直銷模式中，直銷企業人為地拉高產品售價，提高直銷人員發展下線的報酬提成，直銷產品多為耐用品。由于直銷產品是耐用品，購買者無法對其形成循環購買，直銷人員便不得不全力發展新的購買者，以人頭增長的方式來保證自己的后繼收入。同時，又由于其產品售價高、提成高，能夠滿足人們渴望暴利的心理，于是，最終便轉化成為非法的“老鼠會”。

    “與‘規范多層直銷’模式相比，‘日本式多層直銷’由于提成高、許諾回報高，所以在國內廣受社會歡迎”楊謙說，“從社會分析的角度來看，你會發現，社會對一件事物的選擇有時并不取決于此事物的善惡標準，而取決于人們對欲望的追逐。由于‘日本式多層直銷’能夠更大程度地滿足人們對暴利的幻想，因此長期以來，國內的多層直銷都受到了‘老鼠會’模式的影響，最終引發社會問題。用經濟學原理解釋就是，劣幣驅逐良幣。我在接受媒體采訪時一再強調，‘直銷’與‘傳銷’只是字面的區別，‘單層’與‘多層’也只是合法直銷的不同運作模式，不能因為‘老鼠會’使用多層結構就武斷地認為凡多層結構都是非法，罪與非罪的區分關鍵要看直銷人員的薪酬結構。
   
     經楊謙研究，“規范多層直銷”的架構原理是級差薪酬制，這在國際上被普遍認為是一種能夠促進企業與個人實現快速發展的有效激勵方式，而“日本式多層直銷”的運行原理則是曾在金融界臭名昭著的“金字塔式欺詐”。

   在《投機與騙局》一書的記載中，所謂“金字塔式欺詐”是指一種“連續投資方式”，始作俑者為美國人查爾斯·龐茨。在該投資模式中，資金的運作完全依賴于不斷擴大的參與者隊伍，而參與者的不斷增多與資金的不斷積累所造成的成功與高回報的假象，又誘使更多企盼高回報的投資者加入。事件操縱者無需任何實業經營，只需將新投資者的入伙資金支付給先前的投資者，便可循環滾動。而一旦沒有新投資者加入，這種連續投資的鏈條就會中斷。
 
   “‘日本式多層直銷’就是一種變異的金字塔欺詐”楊謙說，“這套架構并不依賴于合法的商業機制，直銷人員不以產品的銷售為目的，只是通過人頭的積攢來制造成功的假象，而支持其運轉的就是高額的入伙費。早期的金字塔欺詐由于缺乏真實產品，因而很容易夠被人識破，并加以法律禁止。但‘日本式多層直銷’模式在金字塔欺詐的基礎上加入了上下級的實物流動，辯稱自己是真實的多層次直銷企業，企圖以此欺騙大眾，規避訴訟。但只要人們仔細檢視‘日本式多層直銷’就能夠發現，其所謂的產品往往并不具有真實的市場價值，無法實現‘再銷售’，從而迫使被騙加入者轉而欺騙他人。”

    據中國直銷專業網的資料顯示，合法直銷與“金字塔欺詐”有四項區別。一是，合法的直銷企業會以優質產品為基礎，為直銷人員提供真實的生意機會，且消費者有權“無因退貨”或是換購其它產品。而“金字塔欺詐”則無此在商業上實際可行的產品銷售基礎。第二，合法的直銷企業允許加入者“無因退出”，退出者可將直銷產品退還給公司并獲得不低于直銷價格90％的退款。而“金字塔欺詐”則不允許退出。

    第三，合法的直銷企業有合理的薪酬回報制度，直銷人員的發展取決于產品的銷售。而“金字塔欺詐”則完全以“暴富”為誘餌實現人頭積攢。第四，合法的直銷企業只要求加入人員提供極低的加入費用，而“金字塔欺詐”往往要求繳交高額入會費或產品購買費。

   在我國直銷業發展歷史上， 發生在1998年4月的“爽安康搖擺機事件”是一個繞不過去的案例。其公司將成本不過百元的“爽安康”搖擺機以五、六千元的高價進行銷售，并向加入人員許以高比例提成，一時間影響遍及全國。據當時媒體報道，在事件發展的高峰時期，僅廣東淡水一地便聚集非法直銷人員數十萬，引發了嚴重的社會問題，成為全國聞名的負面標桿，最終導致其后國家對直銷行為的全面封殺。

    對于國家對“多層直銷”的禁止，楊謙認為是一種失策。在他看來，有關“規范多層直銷”與金字塔欺詐的認定，國際上已有成熟的辨識經驗，國家完全可以借鑒過來，以應對我國直銷業發展過程中出現的問題。而目前輿論只把目光狹窄地局限在“單多之分”上，是不合理的。   

    如前所述，“多層直銷”投入一定數量的產品，可以由不限定數量的銷售人員共同銷售，增加了產品的銷售機會，有利于直銷企業的發展。同時，對于個人，“多層直銷”在產品銷售之外又提供了多種回報渠道與成長渠道，可以增進個人在統籌管理方面的能力，因而也受到了直銷人員的歡迎。“金字塔欺詐”則與之不同，它無法為個人提供真實的事業發展機會，只能依賴人頭的不斷積攢來維持騙局。         

    “我們很容易就能看到，‘金字塔欺詐’與‘多層直銷’的關鍵區別就是對直銷人員的薪酬回報制度不同，而國家在制定相關政策時只把目光局限于‘單多之辨’，這是一種失策”楊謙說，“經驗證明，限制層次計酬方式而只開放單層直銷，并不能解決非法傳銷的問題。1997年，國家出臺《傳銷管理辦法》，規定以直銷商的層數來劃分單層直銷和多層直銷。單層直銷被認為是簡單的、可管理的。但事實上，‘金字塔欺詐’的操作者往往打著單層的旗號，在拿到合法的營業執照之后，繼續進行欺詐。之所以會出現這種情況，是因為，‘單多之分’只是企業在運作過程中根據自身發展需要而選擇的微觀運行手段，具有自發性，無法事前預測。政府監督這種企業的自發運作行為，往往是付出了極大的監管成本卻依舊無法解決問題。”         

    一位安利公司的直銷人員表示認同楊謙的說法。據他介紹，從現實上看，安利是一家標準的多層次直銷企業，但如果國家禁止多層次直銷，安利依舊可以從事業務發展，因為安利有自己的店鋪，它可以把所有的業務人員都說成是直接面對店鋪的單層結構，這些是國家所無法管理的。在楊謙看來，國家之所以會對“多層直銷”表現出如此的敏感，是因為多層次直銷具有廣泛的社會影響。

    由于“多層直銷”可以實現回報的幾何式倍增，還對傳播信息、教育培訓、吸收人員、發展網絡、形成事業等方面的付出進行獎勵，因此“規范多層直銷”本身即能引發人們的參與熱情。而“金字塔欺詐”又迎合民眾渴望“暴利”的人性弱點，為不得志之人提供“快速成功”機會，因而更容易形成廣泛影響。同時，由于渴望“暴富”的人往往就是社會上人數最多、資本積累最少的普通大眾，一旦上當便要付出畢生積蓄，容易轉化為社會問題，因此政府必然會對其警惕。 對此，楊謙認為，政府只要借鑒國際上的成功經驗，完全可以避免非法傳銷所誘發的社會問題。據他介紹，目前國際上公認的合理規范“多層直銷”的手段有四個，即上文提到的“無因退出”、“無因退貨”、“建立在產品銷售基礎上的薪酬回報體系 ”以及“同類產品的合理價格”。解決好退出問題，就可以避免部分人因想挽回損失而被迫騙人的行為；解決好薪酬回報體系，就可以制止“金字塔欺詐”操縱者利用民眾渴望“暴利”的人性弱點進行欺騙。          

    “解決好這四個問題，就能有效地減少“金字塔欺詐”所帶來負面社會影響。法規以此四個關鍵問題為界，越界的就治理，不干涉界內的微觀企業運營，這樣才是有效的管理方式”。了解正規合法的直銷很重要。