直銷下一步：公眾市場

　　“面向公眾，是我們玫琳凱最重要的工作。”最近玫琳凱因為世博營銷經典案例而頻繁獲獎。談及玫琳凱的世博營銷，玫琳凱工作人員透露，在上海世博會期間，玫琳凱主要借助網易、中國之聲等大眾傳播平臺，進行了一系列營銷活動。“這些營銷活動有一個共性，就是面向公眾而不是面向直銷群體。”

　　為什么要面向公眾而非直銷群體？這位工作人員認為，面對直銷群體做營銷，無非是想讓其他直銷人員購買玫琳凱的產品，或者轉化為玫琳凱的業務人員。從現實來看，這兩者都不可能。而且老局限于直銷圈子，再怎么做也不可能做大。相反，公眾市場才是直銷后續發展的市場。通過營銷活動讓公眾知道玫琳凱品牌，逐漸轉化為消費者，再轉化為業務人員，將是玫琳凱工作的重點。

　　其實何止玫琳凱，安利、無限極、完美等成熟的直銷企業，早已將公眾市場定位為主攻市場。不斷開展公眾營銷活動、針對公眾的巨額廣告投入，無不顯露出這些企業對公眾市場的勃勃野心。作為新生代的直銷企業三生公司，其副總裁施光輝透露，在新一年度的營銷計劃中，公眾營銷將成為重點。

　　直銷專家王萬軍認為，直銷企業以前注重在直銷圈內傳播，主要目的是想挖其他直銷企業的業務團隊，快速擴張隊伍，并且取得了階段性的效果。但隨著直銷企業競爭格局的日益形成，直銷隊伍“集體跳槽”現象越來越少，可以說已經進入“塵歸塵、土歸土”的局面，大的直銷團隊慢慢地找到了自己的歸宿。在這種情況下，公眾市場將成為直銷企業下一步發展的最具潛力的市場，并且也是最有生命力的市場。

　　為什么公眾市場是最具潛力也是最有生命力的直銷市場？王萬軍認為，相對于目前的直銷圈來說，公眾市場有大得多的市場容量，最具潛力。另外，挖來的直銷團隊由于受到原有直銷企業的文化影響比較深，不具有穩定性，直銷企業在文化改造及留人方面將付出高昂的成本。而公眾消費者沒有這方面的問題，他們大部分通過接受產品再認同公司，轉化為業務員以后，將會更穩定，也更純粹，從而更有生命力。

　　撬動公眾市場：提升行業形象

　　盡管撬動公眾市場已經成為直銷業的發展趨勢，但一個現實問題是直銷行業的公眾形象塑造。

　　毋庸置疑，玫琳凱、無限極等企業通過自己的努力已經使品牌形象得到了較大改變，但因為歷史遺留問題，直銷行業的公眾形象仍然不佳。這將成為直銷企業拓展公眾市場最大的阻力。

　　這種阻力一方面來自于公眾對直銷行業認同度不高，甚至絕大部分人對直銷行業存在偏見，尤其是高端人群，對直銷行業偏見尤深。這給直銷企業拓展公眾市場消費者、吸納更多的業務人員造成了阻力。

　　阻力還來自于直銷從業人員的心理壓力。由于社會認同度不高，直銷行業仍處于邊緣化的社會地位。這讓直銷從業人員承受著巨大的心理壓力，不僅是直銷業務人員，直銷企業的管理人員也同樣承受著這種壓力。這讓直銷從業人員在拓展市場的時候不但沒有自豪感，甚至在拓展市場的時候畏首畏尾，需要不斷地通過精神激勵才有拓展市場的動力。由于有心理壓力，一部分直銷業務人員不敢面對公眾市場，而是尋求在直銷圈內拓展，“挖角”盛行。事實上，如果停留在直銷圈內“挖角”，而不拓展公眾市場，就無法形成直銷市場的整體增量。

　　要消除市場阻力，有效的辦法就是提升直銷行業形象。

　　最近幾年，安利、玫琳凱等通過各類公眾營銷活動和大量投放品牌廣告(尤其是產品品牌廣告)，已經使企業的公眾形象得到了一定程度的改變。這使得其產品的公眾市場接受程度得到提高，但一枝獨秀不是春，僅僅幾家企業的公眾形象得到提高，仍無法改變直銷行業的整體公眾形象。一次和羅蘭貝格的高級咨詢顧問聊到直銷行業，他很認同玫琳凱的產品，但要他評價玫琳凱時，他不斷搖頭，說：“這個行業不行。”

　　偏見也罷，誤會也罷，這至少代表了公眾的主流意識。

　　如果公眾主流意識仍然對直銷行業存在偏見，那么直銷行業拓展公眾市場的阻力將無法消除。

　　相反，要拓展公眾市場，其前提是直銷企業共同努力消除負面影響，提振行業形象。

　　提升行業形象：加強公眾溝通

　　一位直銷圈內的人士曾憤憤不平地說：“若干年前社會對直銷行業有偏見我們也就認了。但近幾年我們明明有了很大的改善，為什么社會還有偏見？”

　　他說的兩種情況確實都存在—直銷行業確實有了很大的改變，假冒偽劣產品少了，功效顯著的產品多了；鼓吹一夜暴富的現象少了，倡導平和之心的現象多了；靠制度打天下的少了，利用復合營銷塑造品牌的多了。但公眾對直銷的偏見仍普遍存在。

　　造成如此局面的重要原因是直銷行業過于封閉。多年來觀察直銷行業，確實能感受到這種變化，但一個不爭的事實是，直銷行業的這種改變，更多的只是在行業內部傳播，甚至只能在直銷企業內部傳播，而很少針對公眾進行傳播。

　　盡管很多直銷企業在不斷投放廣告，也不斷通過公益營銷等手段重塑企業形象，但在公眾溝通方面卻普遍有所缺失。幾乎每家企業都設立了媒體事務部，但與傳統行業一個很大的區別是，其媒體事務部工作的重心不是傳播企業，而是“媒體公關”，主要是防范或消除負面影響。而傳統行業的媒體事務部，防范或消除負面影響只是其工作的一小部分，主要是公眾溝通，尤其是借助公眾媒體傳播企業優秀的一面。

　　企業不注重公眾溝通，沒有很好地通過公眾溝通將企業和行業優秀的一面及時通過公眾溝通渠道傳播給公眾。而公眾是不會主動深入了解直銷行業的。這就造成了公眾傳播方面的信息不對稱—直銷行業優秀的一面難以傳播到公眾層面，而公眾接收不到直銷行業真實的信息難以改變原有的片面看法。

　　2010年歲末，直銷業將永遠記住一位女性的名字：鄭李錦芬。這位被人們親切稱為“鄭太”的女人，相信會被市場記住。在撰寫這篇文章的時候，我永遠不會忘記她幾十年如一日開展的工作：直銷的公眾教育。從初涉中國市場一直到現在，鄭太始終在做的一個重要工作就是不斷和政府、媒體溝通，以前是不厭其煩地講解直銷與傳銷的區別，后來則是不厭其煩地向公眾講解安利的改變和這個行業的改變。鄭太也一直是接受媒體訪問最多的企業領導人之一。

　　公眾溝通：公眾主流媒體溝通渠道

　　怎樣進行公眾溝通？

　　首要是打破直銷的封閉性，樹立公眾溝通意識。

　　安利、玫琳凱等企業在公眾溝通方面都有較強的意識。安利(中國)董事長鄭李錦芬多次強調直銷公眾教育的重要性，安利傾注了許多心血與媒體溝通。安利(中國)總裁黃德蔭認為，媒體是企業美譽度建設的重要渠道和載體。以誠相待，對外界保持開放、透明的態度是安利與媒體溝通的處事之本。近年來有關安利的正面報道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，直接帶動了直銷行業形象的提升。

　　但我們不得不承認，還有一部分企業仍然只熱衷于在直銷圈內溝通，甚至毫不諱言傳播的目的在于整合團隊。有的企業目標是公眾市場，但害怕“說多錯多”，擔心“槍打出頭鳥”，寄希望于安利等企業去做公眾溝通，抱有“坐享其成”的想法。

　　直銷行業形象的改善，不是一家企業能改變的，需要整個行業共同努力。這就需要直銷企業打破原有的封閉，共同面向公眾。

　　樹立了公眾溝通意識，最重要的是要建立公眾溝通渠道。其實公眾溝通渠道非常多，最典型的就是公眾活動和公眾媒體。

　　近年來直銷企業參與的公眾高端活動在日益增多，并且取得了良好的效果。三生公司贊助APEC峰會，不但給品牌形象做了加分，也給整個行業做了加分。眾所周知，APEC峰會是各國首腦參加的會議，參會要求和規格都非常高。躋身這一高規格平臺，并獲得廣泛的傳播力，從一個側面證明了直銷企業被主流社會所接納和認同。

　　參與主流活動的一個好處是可以借力。但凡高端主流活動，都會有公眾認可度頗高的非直銷企業參與，其中不乏“世界500強”企業，以及中糧、中石化、中國銀行等正統的企業參加。與它們平起平坐，可以獲取暈環效應，給人一種公眾認可的感覺。

　　另外，公眾主流媒體是必不可少的公眾溝通渠道。公眾了解一個行業，絕大部分資訊來自于公眾主流媒體。公眾主流媒體由于其客觀公正的報道、選材的嚴謹和廣泛的受眾，一直是公眾溝通的重要渠道。但由于直銷行業在整個國民經濟領域占有的比重非常小，并且與公眾生活聯系不密切，公眾主流媒體不太注意直銷行業的資訊及其內在的變化。這就需要整個行業走出去，一方面要主動與公眾主流媒體溝通，另一方面充分利用公眾主流媒體提供的機會，廣泛參與，取得公眾溝通的效果。

　　選擇有效的公眾溝通渠道，充分展示直銷行業優秀的一面，直銷行業形象的提振將會加速。改善了直銷行業的形象，則將會吸引更多的公眾消費直銷產品甚至加入直銷業務隊伍，這對于直銷行業的快速發展將有很大的幫助。