秦永楠：從營銷方式的比較中看待直銷行業
發布: 2011-03-31 21:24:46 作者: 秦永楠 來源: 中國營銷傳播網
（一） 現代直銷只是營銷From EMKT.com.cn方式中的一個種類，同其它類型的營銷方式一樣，有其誕生、成長的發展歷程；同樣，直銷這種營銷方式也是由典型的直銷企業所創造的。這些典型的直銷企業都是在一定的商業環境下進行了模式創新，在創新的初始階段，很多企業是以直銷作為唯一的營銷方式，并形成了各具特色的典型模式；當一種創新的營銷方式成長到一定階段，必然要吸收其它各種營銷方式及其要素來補充和豐富這種單純的營銷方式，從而進行復合營銷的綜合創新，這一階段也就是企業的復合式營銷的組合和推進階段，我們稱之為復合式模式創新階段。
當然，在各種類型的復合式營銷模式中，不同類型的企業仍舊保留著一種營銷方式作為主流營銷渠道，而這種主流營銷渠道是作為這種營銷模式的標志性特征，因此也可以說，主流營銷渠道是各種不同類型營銷模式賴以區別的主要標志；在典型的直銷企業中，雅芳模式是這樣，安利模式也是這樣，只要一種營銷方式的采用能為企業帶來業績的有效增長，就說明這種營銷方式對于企業的這種營銷模式仍舊是有價值的，但是當這種營銷方式成長到一定的階段而需要補充的時候，企業必然要選擇不同的營銷方式來豐富和發展自身的模式，同時也就是進行復合營銷方式的綜合創新。這樣一種綜合創新，對于典型的直銷企業是這樣，對于其它類型的商業企業也是這樣。就連已不可復制作為標志性模式的網絡直銷的典型企業戴爾，也在發展到一定階段的時候，也不能不吸收其它營銷方式及其要素來補充自己，用復合營銷的方式來發展自身的模式。在中國內地當前的直接監管環境下，這一原理依然能夠成立，只不過是外生的環境變量起著更重要的作用。
當初“試水”直銷后來又放棄直銷的企業，主要是由于外生環境變量起著重主要的作用，同時，也由于內在的準備尚不充分。盡管如此，仍舊不能不承認現在雅芳和安利模式存在的必要性；同時也不能不承認，雅芳和安利這一類企業的營銷模式依然存在著積極因素。
直銷作為一種營銷方式究竟能為一個企業的銷售業績帶來多大的份額？要根據各個企業銷售的產品、營銷模式的選擇是否符合企業自身的具體情況而定，沒有一個固定的模式，但不管怎么說，作為一種營銷方式的類型，它的存在是客觀的。直銷的存在對于某一個企業是否必要，要根據企業的具體情況，之所以這個問題一直困擾著企業和人們是由于兩個原因：一方面是由于內地的政策法規環境的限定，另一方面是由于內地市場的各個主體，包括企業、消費者和直銷人員尚處在成長的過程中，對于一部分企業尚不具備承載這樣一種營銷方式的內在條件，準備尚不充分。因此，就需要我們在不同營銷方式的比較中重新審視一下直銷這種營銷方式的特征及其存在的條件，正可謂“跳出直銷看直銷”。
（二） 利潤是企業追求的目標，無論是對于外資企業，還是內資企業都是一樣的。作為商業企業，選擇適合自身特點的營銷方式，從而拓展市場、占領更多的市場份額，增加銷售額，降低銷售成本，都是企業競爭和提高利潤的重要因素。直銷作為一種營銷方式，有其不可替代的作用和其它營銷方式不具備的特點，不能不進入國際和國內商業公司的視野，因此一些跨國公司和大型商業企業，如寶潔、聯合利華、德國漢高等外資日化商業巨頭當時也曾對這種營銷方式表現出關注是一種正常的市場現象。據了解，當時曾經有的跨國公司已經開始付諸準備，只是由于中國內地市場環境的特定要求使其望而卻步。
直銷市場同股票市場一樣，是一個起伏較大的市場。當初直銷作為一種營銷方式也曾經在保健品、化妝品和某些生活日用品的細分市場中風靡一時，但是由于不同國家和地區市場環境的不同，市場發育的程度不同，也曾出現過起伏不定，甚至是動蕩不安的狀態，也曾出現過市場的泡沫。由于直銷公司是公眾性公司，這種公司和一個眾多的具有共同屬性的權益主體相關聯，因此具有一些其他類型公司所不具有的公眾屬性，這就要求這一類公司具有承擔較強的經濟和社會責任的能力；同時具有較強的管理水平，尤其是自我控制的能力；更要求直銷公司具有很強的誠信水平和處理公平交易的職能；具有信息披露、正確處理公共關系的機能。
回首直銷在中國內地成長的曲折歷程，可以發現這只是一種營銷方式在一個轉型和發展市場中成長的過程�？梢钥闯�，直銷只是眾多營銷方式中的一種，既不能取代其它的營銷方式，也不能被其它方式所排斥，各種營銷方式都有其特定的細分市場，都有其定位的消費群體，都有其別的營銷方式所不具備的特征。正如各種營銷方式一樣，直銷這種營銷方式既具有其它營銷方式所不具有的優勢，也具有其特定的劣勢，對于企業而言，既需要根據市場環境的變化來考慮對這種營銷方式的選擇，更需要考慮企業自身的特點，根據企業自身的發展狀態來決定，因此選擇了直銷這種方式的企業在總結既往經驗教訓的時候，既需要審時度勢考慮市場環境的限定，又需要量體裁衣地為自身的發展選擇適合的營銷方式；既使是放棄了直銷的企業，也可以從中總結出許多適合自己的經驗教訓，以利于下一步對營銷方式的選擇；目前準備進入直銷的企業，可以借鑒其他企業的經驗和教訓�？傊�，都需要在各種營銷方式的比較中進行鑒別，結合自身的發展情況進行考慮，放在國際和國內的市場進行考察，這些問題都值得我們去思索。從營銷整體上看直銷，應該是一種新的角度。
（三） 從營銷整體上來看，直銷是無店鋪銷售。店鋪銷售和無店鋪銷售歷來是銷售的兩大類型，這兩種類型的營銷方式共同存在，互相補充。在無店鋪銷售的營銷方式中，既有像雅芳、安利這樣的無店鋪銷售方式，又有像戴爾這樣的網絡直銷的方式，也有如橡果國際這樣的電視直銷的銷售方式，還有像信函直銷、目錄直銷、電話直銷、手機短信直銷等各種各樣的無店鋪銷售方式。店鋪銷售方式發展得更為成熟，既有像沃爾瑪這樣的大型跨國連鎖超市的典型案例，又有像蘇寧電器、大中電器這樣的大型專業店鋪。目前，僅沃爾瑪一家公司的全球銷售額已經達到2300億美元，相當于某一種行業的全球銷售額，沃爾瑪的這種模式采用全球采購、物流配送等先進的運營方式，大大地提高了營銷的效率，降低了銷售成本，創造了一個又一個的新紀錄。這一切都說明，各種營銷方式都會在全球一體化的競爭環境中取得各自長足的發展，并沒有因為某一種營銷方式的巨大發展而使另一種營銷方式完全消失掉。
從營銷整體上來看，雅芳、安利營銷模式是一種人員直銷的模式。和其它類型的直銷方式不同，雅芳、安利營銷模式主要是依托直銷人員進行直接銷售，而其它直接銷售的營銷方式更多的是依托于各種各樣的信息媒介，如網絡直銷是依托于互聯網的媒介、電視直銷是依托于電視媒介、信函直銷是依托于信函媒介、電話直銷是依托于電話媒介、手機短信直銷是依托于手機短信媒介，等等。雅芳、安利人員直銷模式的區別在于：雅芳模式是以單層次人員直銷為主流營銷方式，而安利模式是以多層次人員直銷作為主流營銷方式。之所以出現這種以主流營銷方式為標志的復合營銷特征，是由于雅芳模式已經經歷了百年發展的歷程，早已進入到成熟的復合營銷發展階段，同樣，安利模式也經歷了半個世紀以上的發展歷程，因此這兩種模式盡管已經整合進了多種銷售方式及其要素，但仍舊保留著其創始階段中的營銷方式作為主流營銷方式，并且這種主流營銷方式的銷售額（流水）仍舊可能占據著其銷售總額的主要比例。
從營銷整體上來看，各種營銷方式之所以能夠存在，甚至歷經百年沒有衰落，就是由于這種營銷方式已經贏得了其特定的消費群體，形成了特定的細分市場，占據了特有的市場份額，不斷滿足著這些特定消費群體特殊的有效需求。從雅芳、安利百年以來的發展歷程來看，這種人員直銷大體上對應著消費者對保健品、化妝品和一部分生活日用品的復雜性消費需求。所謂復雜性需求是指消費者從購買和使用這種產品的時候都需要經歷一個了解、熟悉和掌握的過程，而不是簡單的拿過來就可以消費的過程，因此這種復雜性消費，不但影響其消費的要素相對要多，而且過程也比較復雜。和在自選式超市中的簡單消費不同，復雜性消費需要由公司的專門部門對消費者進行咨詢服務、信息服務、培訓服務，以及各種各樣的技術性服務，如檢測等等；簡單性消費則是從貨架上拿過來就可以消費，較少地需要這些必要的服務。由此可以說，復雜性消費的特定消費群體是人員直銷未來長時期的客戶群體，而這種人員直銷將有可能向著服務營銷、知識營銷的方向進行發展，在這個意義上可以說，是消費者的有效需求在決定著各種營銷方式的存在與否及其發展前景，因此也可以說，各種類型的商業公司如果不能從消費者的有效需求來考慮對各種營銷方式選擇的話，將不可能解決商業公司的可持續發展的問題。
