編者按：陳亮這篇文章曾在2007年5月號《成功營銷》雜志上發(fā)表，有的觀點(diǎn)很有啟迪意義。本站重新發(fā)表此文，旨在引起直銷理論界對“消費(fèi)者教育時(shí)代如何向直銷學(xué)管理”問題的再思考。

        直銷模式生生死死而不衰，其內(nèi)在基因和合理要素何在？對整個(gè)營銷模式的啟迪之點(diǎn)何在？現(xiàn)在的銷售方式應(yīng)該向直銷模式學(xué)什么？在當(dāng)前這個(gè)大行消費(fèi)者教育的時(shí)代，杜絕低層次企業(yè)渲染夸大宣傳、高層次企業(yè)品牌傳播意識不強(qiáng)的現(xiàn)象，直銷企業(yè)應(yīng)該高調(diào)，政府也應(yīng)該給企業(yè)多發(fā)牌照，讓企業(yè)和營銷人員共同做好消費(fèi)者教育這門功課。   

消費(fèi)者是所有直銷企業(yè)在營銷過程中的一個(gè)起點(diǎn)

        直銷存在的根本理由是什么？中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會管理科學(xué)研究所直銷課題研究學(xué)者秦永楠指出，直銷存在的理由，我認(rèn)為不僅僅是在于它的多層次模式，而是在于它的消費(fèi)者；消費(fèi)者是直銷的核心主體，

        這是直銷最本質(zhì)的基本特征。“大家可以看一看，所有的沒有做過直銷的企業(yè)不算，從安利、完美一直到內(nèi)資企業(yè)的行為都有這個(gè)特點(diǎn)，就是說消費(fèi)者是所有直銷企業(yè)在營銷過程中的一個(gè)起點(diǎn)。”  

        事實(shí)也是這樣，在一部分消費(fèi)者中，有的人在消費(fèi)的基礎(chǔ)上，還逐漸成為了產(chǎn)品的經(jīng)營者，“我消費(fèi)我經(jīng)營”。“‘通過消費(fèi)，掙出錢來。’這個(gè)觀點(diǎn)表明了一個(gè)最基本的特點(diǎn)，所有典型的多層次直銷企業(yè)全都是這樣。”

        “這種消費(fèi)模式是以消費(fèi)者為起點(diǎn)的，他在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，他自己首先要做消費(fèi)者，這是一個(gè)人有兩個(gè)身份。”《成功營銷》雜志執(zhí)行出品人、主編孫小凡主持時(shí)也解釋說，這兩個(gè)身份是兩個(gè)截然不同的，作為經(jīng)營者可能要發(fā)展人員，發(fā)展人員的同時(shí)也做終端銷售。真正的直銷領(lǐng)域里，公司的消費(fèi)者可以發(fā)展人員，也可以不發(fā)展人員，如果不發(fā)展人員就是一個(gè)終端消費(fèi)行為。“不管有沒有多層次，一個(gè)人總是扮演多重的角色和多重的性質(zhì)。”秦永楠說。

        與會企業(yè)人員認(rèn)為，產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中，并且使用以后，產(chǎn)品才算完成了它的價(jià)值，公司才算把產(chǎn)品銷售出去了。原來說把產(chǎn)品送到顧客手里，顧客僅是顧客而已，現(xiàn)在直銷給它賦予了一個(gè)新的不同的定位，他不僅僅是顧客了，他仍然有“銷”的權(quán)利了，讓下一個(gè)消費(fèi)者再去購買，他可以拿去銷售，也可以不去銷售。原來在直銷行業(yè)里面，既是消費(fèi)者，又是經(jīng)營者這樣一個(gè)概念就合在一起了。“第一次他要買用，其次他也要買存，買完了以后再銷售出去。”

        所以，直銷領(lǐng)域里，作為個(gè)體的人既是消費(fèi)者，也是經(jīng)營者，也就是人們所說的“自由老板”。也只有先有了消費(fèi)者的概念，才能進(jìn)一步形成經(jīng)營者，乃至現(xiàn)在的經(jīng)銷商、直銷商和營銷員工等不同的角色。

        當(dāng)然也有企業(yè)代表認(rèn)為，直銷行業(yè)最大的特征，其實(shí)和傳統(tǒng)行業(yè)主要區(qū)別就是有直銷網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，國家新規(guī)定的《直銷管理?xiàng)l例》對這些都有限制。“銷售人員同時(shí)也是消費(fèi)者，這是一個(gè)現(xiàn)象，其實(shí)不是一個(gè)決定條件。不是說他作為銷售人員一定要去消費(fèi)，但是通常只有作為消費(fèi)者才能更好地銷售，是這樣一個(gè)促進(jìn)關(guān)系。但假若它使用了產(chǎn)品，有了體驗(yàn)產(chǎn)品的感覺，他就可以利用口碑相傳，把真實(shí)的感覺告訴消費(fèi)者，從而達(dá)到更好的銷售目的。所以一般的公司都要求一定級別的員工必須要體驗(yàn)公司的產(chǎn)品。”

        截至目前拿到了牌照的直銷企業(yè)現(xiàn)在是有了19家，但同時(shí)直銷業(yè)的開放和直銷市場的開局，給政府監(jiān)管部門也帶來了諸多考驗(yàn)。中國應(yīng)該盡早組建中國直銷行業(yè)協(xié)會，形成政府單方面管制以外的行業(yè)自律力量。因?yàn)橹变N行業(yè)協(xié)會一個(gè)很重要的作用，就是培訓(xùn)和教育消費(fèi)者、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。中國若成立行業(yè)協(xié)會，作用及功能也應(yīng)該具備這方面。

直銷的生命力在于發(fā)現(xiàn)需求并達(dá)到對人性的關(guān)注

        與傳統(tǒng)的其他營銷模式比較起來，嘉賓們發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)的生命力非常強(qiáng)，而且在國內(nèi)國外直銷企業(yè)發(fā)展得非�？�，銷售得也非常好，嘉賓認(rèn)為它在銷售模式中一定有必然的可取之處。那么團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的限制可能更多是過去那種發(fā)展傳銷的方式，真正按照直銷的模式去做的直銷企業(yè)，它的生命力究竟在哪兒呢？這是很多學(xué)者專家談?wù)摰脑掝}，也是傳統(tǒng)模式要向直銷學(xué)習(xí)的地方。

        “直銷行業(yè)這么多年以來，它的旺盛的生命力在于這種一對一銷售過程中的企業(yè)對人性的經(jīng)營。”一位外資企業(yè)的代表這樣認(rèn)為，因?yàn)槊總�(gè)人的訴求是不一樣的，有的人希望自己多賺錢，有的人想自己為什么沒有一個(gè)事業(yè)機(jī)會，為什么他的家庭不幸福呢？而直銷正好滿足了他的需求和努力的機(jī)會。“沒有哪一個(gè)組織、哪一個(gè)政府機(jī)構(gòu)能像直銷這樣可以全方位、立體地關(guān)注一個(gè)人。這也正是直銷吸引人們?nèi)プ龅囊粋�(gè)原因，所以我們叫做‘發(fā)現(xiàn)需求’。”

        發(fā)現(xiàn)需求是直銷那樣長久地去做的一個(gè)很關(guān)鍵的步驟，當(dāng)然這樣形成的教育體系可以讓直銷員轉(zhuǎn)變一種價(jià)值觀。除此之外，直銷還有很多各種各樣的方法，但更多的都是關(guān)注人的需求，從而最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。要說明的是，這里沒有欺詐的痕跡，全是規(guī)范企業(yè)去做的事情。

        正因?yàn)橹变N有了對人性的關(guān)注這一層，所以它的生命力很強(qiáng)。“為什么如此多的直銷企業(yè)這么重視企業(yè)文化，就是因?yàn)槠髽I(yè)文化告訴你如何關(guān)注一個(gè)人，關(guān)注這個(gè)人會為他的銷售帶來哪些好處。”那位代表強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然這些情況所有的前提，都是在自我規(guī)范和外部法規(guī)規(guī)范前提下去運(yùn)作的。

        直銷的原理就是在銷售過程中要有感情的交流和理念的溝通，這種一對一的貼近服務(wù)現(xiàn)在叫做個(gè)性化服務(wù)。因此還有與會企業(yè)代表認(rèn)為，直銷在“跟進(jìn)服務(wù)”方面要比一般行業(yè)的跟進(jìn)服務(wù)要好。“我們要求推銷人員把東西賣出去以后，要及時(shí)打電話訪問顧客，你用了我賣給你的產(chǎn)品有什么好處、有什么問題。沒有一種牌子的化妝品適合所有的人群，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員處理問題的方法會不一樣的。”一位與會的企業(yè)市場總監(jiān)這樣說。

        另外，直銷在很大程度上用文化來行銷是它的一個(gè)魅力，這里面也有業(yè)內(nèi)人士通常講到的一個(gè)問題，一個(gè)公司在銷售過程當(dāng)中，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，還是以事業(yè)為導(dǎo)向。有參會代表透露說，很多公司這兩個(gè)是兩者合一的。“在直銷企業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)一個(gè)最典型的問題，就是越傳越歪，可能我傳給他的時(shí)候還沒有問題，但是他再傳給他的時(shí)候問題就出來了，這可能影響了社會的安定和穩(wěn)定。”但是直銷人追求和奉愛的，也就是這些來自“偶像人物”的“經(jīng)典語錄”。

        直銷既然有如此旺盛的生命力，就要從推動行業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，加大企業(yè)規(guī)模、模式和品牌等多方面的宣傳以形成行業(yè)主流聲音，改變公眾對直銷企業(yè)的偏見和歧視。他們希望行業(yè)一齊努力，為行業(yè)形象的提升做出貢獻(xiàn)。

直銷時(shí)夸大產(chǎn)品宣傳是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)   

        記者了解到，現(xiàn)在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，有很多傳統(tǒng)的企業(yè)都在向直銷渠道方面努力。孫小凡表示，實(shí)際上直銷模式隨著時(shí)代和市場的變化，到一定時(shí)候它將還是不是簡單的直銷都值得考慮。   

        “其實(shí)我們作為媒體，我們也經(jīng)常在考慮，我們的廣告人員采取什么樣的銷售模式。說實(shí)在的，我提了好幾次，我們應(yīng)該好好研究研究直銷，有什么值得我們學(xué)習(xí)的地方。現(xiàn)在一個(gè)聰明的廣告總監(jiān)，不是說他做的單最大，而是他能坐在家里什么都不用做，就是找一堆替他做廣告的人，通過他建立的各地辦事處和代理關(guān)系，讓代理商為他拉廣告、創(chuàng)收入。”孫小凡從媒體人的角度說。

        當(dāng)然，這個(gè)人要有很好的人脈關(guān)系，代理人員要經(jīng)過一定的考核。“在現(xiàn)在營銷模式當(dāng)中特別是新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為我們要鼓勵這種方式。但如果我們這么做了，形成了這么一個(gè)廣告制度，能不能理解成這個(gè)雜志社也是一個(gè)直銷企業(yè)呢？所以這是值得我們反思的問題。特別是在這個(gè)時(shí)代，形成傳銷的根本原因不是因?yàn)閷?shí)行了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，而是在于這個(gè)社會的發(fā)展水平不高，在于政府和企業(yè)的管理水平不足。”

        而直銷的一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是在于它可以給最普通、最平民化的任何人一個(gè)“創(chuàng)富”的機(jī)會。“直銷的好處是歡迎各路人群加盟，機(jī)會面前人人均等。”與會企業(yè)代表介紹說，“直銷這個(gè)機(jī)會跟別的行業(yè)的機(jī)會又不一樣。別的行業(yè)是想賺錢的人要么有家庭背景，要么個(gè)人占據(jù)一個(gè)很有利的權(quán)勢位置，但在直銷行業(yè)里不是很苛刻地去選擇直銷人員，律師、教師、普通職員、家庭婦女等什么人都可以來做直銷。”

        有公開資料顯示，直銷在別的國家，特別是比較發(fā)達(dá)的國家，基本上80%都是消費(fèi)者，所以那個(gè)社會相對比較穩(wěn)定，而在中國的情況則不一樣，在中國80%是變成了尋求財(cái)富累積的機(jī)會。“直銷使很多對經(jīng)濟(jì)利益感興趣的人員走到一起來了，沒有很多人是對政府和責(zé)任感興趣的。”某大型尚未獲牌的外資企業(yè)代表說。

        所以，為了將手中的產(chǎn)品迅速銷售出去，隨意夸大產(chǎn)品宣傳就成了許多中小企業(yè)(行情論壇)和直銷人員慣用的銷售手法。很多直銷人員在營銷過程中夸大了產(chǎn)品功能，把普通食品當(dāng)作保健品去解說和銷售，這樣是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

        這樣夸大銷售帶來的后果是，“直銷產(chǎn)品經(jīng)常有問題”，“保健產(chǎn)品經(jīng)常吃死人”，以產(chǎn)品代替藥品，也耽誤了很多人上醫(yī)院的治病時(shí)間。最近發(fā)生在完美公司身上的“產(chǎn)品問題”，不管其中的實(shí)質(zhì)如何，但該事件已經(jīng)給了直銷行業(yè)不小的打擊。

        那么，在直銷活動中，如果果真出現(xiàn)顧客投訴，在法律上能不能有依據(jù)追蹤到公司的責(zé)任？現(xiàn)在在管理上能不能追訴到公司責(zé)任？與會代表認(rèn)為，涉及到公司本身產(chǎn)品問題的，公司會負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，并要求顧客“馬上停掉”用藥；若直銷人員還一味地向消費(fèi)者說“沒問題”、“這是一個(gè)什么反應(yīng)”、“堅(jiān)持用就好了”等言論，那么，出事后這個(gè)責(zé)任推銷人員占的比例就比較大。“在很短時(shí)間內(nèi)對消費(fèi)者造成權(quán)益損害，產(chǎn)生的醫(yī)療費(fèi)用、交通費(fèi)用等等是要進(jìn)行賠償?shù)摹?rdquo;

企業(yè)和產(chǎn)品品牌都是對消費(fèi)者服務(wù)的承諾和保障

        “中國式的直銷，就是希望有幾個(gè)店鋪，有幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)，政府可以看見，可以放心。”國際品牌聯(lián)盟中國首席品牌官梁中國認(rèn)為，從消費(fèi)者評判的角度來講，直銷企業(yè)要想成功，品牌還是很重要的，對消費(fèi)者的影響還是比較大的。

        梁中國認(rèn)為，所謂的“營銷”實(shí)際上就是買和賣，那么買和賣不管用什么方式（不能用非法的方式），只要營銷人員把好的差別賣到消費(fèi)者的手上，那么營銷人員用什么樣的渠道，都是根據(jù)企業(yè)各自的水平來決定，這是企業(yè)自主的事情。“從市場營銷角度來講，我認(rèn)為直銷本身就是一個(gè)正常的模式。”

        當(dāng)然，企業(yè)鑒于店鋪銷售產(chǎn)品的成本太高而選擇直銷的前提，是賣給消費(fèi)者產(chǎn)品的本身要有其一定的價(jià)值，不能坑害消費(fèi)者。從品牌角度來講，因?yàn)橹袊�消費(fèi)者是很脆弱的，同時(shí)也是不成熟的，所以消費(fèi)者還是期望有一定載體性的東西。

        于是，塑造品牌，也就成了諸多直銷企業(yè)努力完成的“任務(wù)”。包括安利、雅芳等直銷企業(yè)都一改口碑宣傳的窠臼，注重品牌宣傳和廣告投放，就是有力的例證。因?yàn)�，品牌的確存在了好幾個(gè)世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或服務(wù)的識別記號，而不是有力的營銷與管理工具�，F(xiàn)在，這種情形正在被改變，特別是在直銷領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生。

        “所以我們現(xiàn)在講一個(gè)品牌的宣傳不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而是一個(gè)戰(zhàn)略。”孫小凡表示，品牌分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，企業(yè)品牌涉及到一定的內(nèi)容報(bào)道，是為解決階段性的任務(wù)而做，比如為拿牌而做的企業(yè)品牌傳播，為促進(jìn)市場銷售而做的產(chǎn)品品牌。但無論是銷售模式還是品牌傳播模式，隨著網(wǎng)絡(luò)的革命，都會導(dǎo)致時(shí)代的變革，使得國家法律越來越健全，這不僅促使直銷企業(yè)的老總不斷討論自己的營銷模式，同時(shí)對于我們負(fù)責(zé)做品牌的媒介也一樣隨之而動。但不管怎么說，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌都是對消費(fèi)者服務(wù)的承諾和保障。

        很長時(shí)間以來的一種怪現(xiàn)象是，直銷企業(yè)怕宣傳，這一方面是鑒于直銷企業(yè)不需要廣告的金科玉律，一方面也是鑒于珍奧集團(tuán)直銷牌照的丟失。“我認(rèn)為直銷仍然在一個(gè)小臺面上面，大家都是小心翼翼地談，在規(guī)避和回避很多東西。一個(gè)老總說過一個(gè)非常有意思的話：我不知道直銷應(yīng)該規(guī)避什么？在中國人心里就是這樣，你越是去規(guī)避，越是逃避，就越被認(rèn)為有問題。”中國市場學(xué)會直銷專家委員會辦公室主任曾偉華說，我不太贊同主流企業(yè)低調(diào)，因?yàn)橹髁髌髽I(yè)都低調(diào)了，就沒有直銷企業(yè)的品牌了，那么這個(gè)企業(yè)肯定是魚龍混雜的局面。作為各位企業(yè)來講應(yīng)該把你們的文化和理念透過媒體傳播出去。

在國家劃定的范圍內(nèi)修建起公司的產(chǎn)品營銷通路

        實(shí)際上有些很簡單的事情不用搞得很復(fù)雜，現(xiàn)在不管什么樣的公司，最重要把產(chǎn)品賣出去，要做的是一個(gè)營銷通道的建設(shè)。“我們企業(yè)選擇直銷通路，也是在考慮國家劃定的范圍之內(nèi)，修建我們的銷售渠道把我們的產(chǎn)品賣出去，就是這么簡單！”某企業(yè)代表這樣堅(jiān)定地說道。

        與會者表示，其實(shí)直銷剛剛開始誕生的時(shí)候，是以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，而來到中國之后，根據(jù)我們國情的不同，似乎發(fā)生了一些變化，走樣和變味了，“所以我們公司今天提出一個(gè)口號，叫‘返璞歸真’，以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向。”上述代表介紹說，這就要不斷完善自我，讓整個(gè)直銷市場逐漸成熟起來。

        承擔(dān)起這個(gè)通路的還主要是一個(gè)一個(gè)的人。為什么直銷行業(yè)對教育培訓(xùn)這塊這么重視，就在于它培養(yǎng)了這些人，都不是終端消費(fèi)者，一定是產(chǎn)品的消費(fèi)者和再往下傳遞的一種營銷者，“鏈不能在這兒斷了”，直銷企業(yè)關(guān)鍵就在于“我多培養(yǎng)一個(gè)人，他既是產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是理念的繼承者，然后再把我的培訓(xùn)知識復(fù)制下去。”

        然而，這些看似“簡單的勞動”在中國政府那里卻不是那么簡單，企業(yè)適應(yīng)也不會那么短暫。某企業(yè)首席營運(yùn)官介紹說，本來直銷不需要店鋪，是中國政府在1998年轉(zhuǎn)型以后，要求企業(yè)有店鋪，因?yàn)?ldquo;沒有店鋪不便于行政管理”、“不便于稅收管理”，也只有企業(yè)有了店鋪才能夠成為工商系統(tǒng)管理的一部分，于是出現(xiàn)了有中國特色的直銷模式，就是“店鋪+直銷員”。現(xiàn)在的情況是政府對直銷企業(yè)的店鋪沒有了強(qiáng)制要求，要服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就可以了，于是“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+人員直銷”，這就成了我國對直銷管理性干預(yù)以后，在中國的演變過程。當(dāng)然，不是傳銷有了店鋪就叫直銷。

        現(xiàn)在重要的是，在企業(yè)合法化進(jìn)程上，牌照問題一直是直銷企業(yè)的門檻和關(guān)鍵。對于擁有龐大銷售團(tuán)隊(duì)的外資直銷企業(yè)來說，拿牌不但意味經(jīng)營的合法化，而對于企業(yè)如何依法引導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)成功轉(zhuǎn)型也起到了積極的推動作用，政府對企業(yè)的肯定，無形中給予企業(yè)從業(yè)人員以身份合法化的認(rèn)可。企業(yè)合法經(jīng)營，就避免了團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)，也增添了企業(yè)引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員轉(zhuǎn)型的成功率。   

        曾偉華強(qiáng)調(diào)說，拿牌從文化層面上來講就是解決信任的問題。“經(jīng)銷商憑什么跟你干，如果企業(yè)解決不了一個(gè)合法的平臺，解決不了一個(gè)很好的外部環(huán)境，即使企業(yè)有再好的產(chǎn)品，有再好的理念，它要想做大也很難。”   

        一家內(nèi)資直銷企業(yè)的代表認(rèn)為，實(shí)際上現(xiàn)在國家政策法規(guī)出來以后，把企業(yè)當(dāng)中以前最敏感的矛盾暴露化了，就是總公司管理人員和經(jīng)銷商的矛盾。現(xiàn)在好像形成一個(gè)“經(jīng)銷商駕馭企業(yè)”的怪現(xiàn)象，如果企業(yè)沒了經(jīng)銷商就成了一個(gè)無根之本，所以企業(yè)千方百計(jì)地包括動用安撫金留住經(jīng)銷商就是這個(gè)道理。

        與會者均認(rèn)為，在國家劃定的范圍內(nèi)修建起公司的產(chǎn)品營銷通路會很好，因?yàn)橹变N這個(gè)行業(yè)將會越來越規(guī)范，因?yàn)樗�跟人民的生活水平狀況密切相關(guān)。當(dāng)人民生活水平逐漸提高，機(jī)會就變得越來越多，各種市場的規(guī)則也就越來越完善，假冒商品也就越來越少。“國家應(yīng)該放松牌照管制使有牌成為多數(shù)從而使非法、不規(guī)范的企業(yè)浮出水面，這才是發(fā)展管理之道。”一位拿牌企業(yè)代表發(fā)言說。

渠道內(nèi)置和渠道外置結(jié)合構(gòu)成當(dāng)前的復(fù)合化營銷

         市場學(xué)會方面的與會專家表示，直銷一個(gè)很大的特征，是由文化行銷、教育行銷和組織行銷等幾種行銷模式組合起來的。在產(chǎn)品的同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重和技術(shù)壁壘越來越少的今天，如何賦予產(chǎn)品更多的文化，這其實(shí)是很多企業(yè)孜孜不倦追求的問題。

        “如果一個(gè)企業(yè)老把眼光盯在產(chǎn)品上，一定是一個(gè)失敗的企業(yè)，它應(yīng)該把眼光盯到社會關(guān)注的焦點(diǎn)上。”北京一位與會代表表示，很多人衡量直銷員的業(yè)績，一定是他銷售了多少產(chǎn)品，獲得多少利潤。“我們要學(xué)會靠理念來銷售，而不僅僅是靠金錢來帶動業(yè)績。”

        保健品市場也好，化妝品市場也好，都是需要培育的，但怎么教育消費(fèi)者，或者說我們的企業(yè)在一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)出來后如何銷售？這就需要企業(yè)去正確引導(dǎo)，因?yàn)閷τ谥变N人員自身組織的培訓(xùn)政府是控制得比較嚴(yán)的。拿到直銷牌照的企業(yè)并無經(jīng)營上的優(yōu)勢反而受到更多的約束，直銷商更是無法正常操作，于是他們自己總結(jié)出一套“理論”去搞網(wǎng)絡(luò)營銷去了，這些其實(shí)是非法的行為。

        因?yàn)橹变N“很長時(shí)間被妖魔化了”，所以人們現(xiàn)在一提直銷就認(rèn)為是傳銷。人們究竟該怎樣界定直銷呢？用政府角度去看，很大層面上就是“合法”與“不合法”。“實(shí)際上我認(rèn)為還是要看企業(yè)的目標(biāo)是否長遠(yuǎn)。”另一家外資企業(yè)代表表示，“它是一個(gè)什么樣的企業(yè)，它在幾個(gè)方面是不是能管理好，企業(yè)用了什么樣的人，它有什么樣的文化，這是我到公司后思考的問題，而且這對直銷企業(yè)也相當(dāng)重要。”

        事實(shí)上，我們現(xiàn)在叫的直銷，它實(shí)際上脫胎于基督教，當(dāng)時(shí)的營銷方式就類似于口碑營銷。“現(xiàn)在國內(nèi)市場上很有可能出現(xiàn)的一種現(xiàn)象是，我要買房子，售樓先生對我宣傳了半天我還是沒買，但是我在其他地方聽了該樓盤的口碑宣傳后我就有可能買了。”一位與會代表解釋說。

        但更重要的營銷卻是公司的銷售渠道。秦永楠在此次沙龍上提出了“渠道內(nèi)置”和“渠道外置”的概念。秦永楠介紹說，一個(gè)人要成為某直銷公司的直銷員，他就要經(jīng)過公司組織的考試，經(jīng)過公司組織的培訓(xùn)，通過了之后成為直銷公司的營銷一員，這叫“渠道內(nèi)置”。“渠道內(nèi)置”是要解決公司和直銷員之間的問題。

        還有一種叫“渠道外置”，即公司與依法注冊的法人或個(gè)體經(jīng)營者之間的關(guān)系，這是要解決公司和渠道商之間的問題。例如安利公司獲牌后出臺的新制度，就是允許原有直銷人員轉(zhuǎn)型為依法注冊的經(jīng)銷商。這種由依法注冊的經(jīng)銷商組成的營銷渠道就是典型的渠道外置。“渠道內(nèi)置和渠道外置結(jié)合就構(gòu)成了當(dāng)前的復(fù)合化營銷渠道。”秦永楠認(rèn)為。

        復(fù)合營銷將成為今后發(fā)展的一種大趨勢，現(xiàn)在看來這是無庸置疑的事情，而且復(fù)合化銷售也將使直銷走向主流，不再被人們歧視和邊緣化。在復(fù)合營銷這一點(diǎn)上，秦永楠也提出了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，其實(shí)營銷就兩大類，一類是直銷，還有一類是分銷，現(xiàn)在復(fù)合化營銷有可能成為第三大類別的營銷方式。

切入家庭來做直銷是我們今后直銷業(yè)發(fā)展的方向

        直銷行業(yè)內(nèi)一個(gè)很有教育意義的事情是，前幾年有人說自己家里有安利產(chǎn)品，算是鳳毛麟角的事兒；而如今，安利產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了每個(gè)普通家庭�？梢哉f，直銷產(chǎn)品在逐漸向家庭化發(fā)展。記者得知，寧波某企業(yè)的直銷目標(biāo)，就是將直銷產(chǎn)品家庭化，用保健食品為廣大家庭服務(wù)。

        一個(gè)企業(yè)代表給出的理由是，因?yàn)榧彝ガF(xiàn)在是最需要幫助、需要關(guān)懷的，這是非常重要的。例如企業(yè)公益投資時(shí)，雖然只幫助了少數(shù)的貧窮的家庭，但是其社會影響力卻是非常大的，所以直銷企業(yè)更多的開展了它們的“公益事業(yè)”。

        在北京某拿牌企業(yè)代表看來，如果把產(chǎn)品只銷售給每個(gè)個(gè)人的話，這是一個(gè)急功近利的方式，但是如果把我們的理念做到每一個(gè)家庭，一個(gè)家庭一個(gè)單子拿下，這就比一個(gè)人一個(gè)人拿下好做得多。把銷售技能和政府構(gòu)建和諧社會的號召結(jié)合起來，再把你的產(chǎn)品有意無意滲透進(jìn)去，從而讓每一個(gè)家庭都接受，這種思路可能是我們企業(yè)今后發(fā)展的方向。

        在沙龍現(xiàn)場有嘉賓提到，既然要滲透到家庭，以家庭為單位來銷售，那么銷售是不是就只能在日用品和消耗品領(lǐng)域呢？對于政府范圍以外的一些其他的產(chǎn)品，或者什么樣的產(chǎn)品能夠直銷？這個(gè)問題也引起了與會者的討論。

        根據(jù)國家相關(guān)產(chǎn)品范圍的規(guī)定，目前被批準(zhǔn)進(jìn)入直銷渠道的產(chǎn)品，主要是保健食品、化妝品、保潔用品、小型廚具、保健器材等五類，其他產(chǎn)品尚不能直銷。直銷方式要根據(jù)具體產(chǎn)品銷售實(shí)際來定，比如賣樓房就根本不適合用直銷方式銷售。但參會代表建議，對于比較適合直銷的小型家用電器，政府應(yīng)該考慮盡早放開這一領(lǐng)域。

        北京另一家企業(yè)代表認(rèn)為，直銷的終端實(shí)際上就是我們企業(yè)的行銷，所以我們認(rèn)為打響終端之戰(zhàn)就是我們企業(yè)今后的發(fā)展方向。同時(shí)，“我認(rèn)為今天不是說制度的時(shí)候，因?yàn)槲矣幸粋�(gè)觀點(diǎn)就是，沒有不賺錢的直銷制度，但同時(shí)也沒有沒有毛病的直銷制度。”

        以家庭為單位，成功地復(fù)制，這就是直銷的要義。說到今后直銷開放的問題，有不愿具名的企業(yè)代表提出，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬這個(gè)問題，這其實(shí)是一個(gè)價(jià)值觀的問題。“我們公司要求，首先每一個(gè)人自己必須完成一定的營業(yè)額或者消費(fèi)，我覺得這點(diǎn)是不公平的。直銷人員有責(zé)任去復(fù)制經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)消費(fèi)者，如果國家承認(rèn)這些人付出的勞動，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬就沒有什么太大的錯(cuò)誤。”