這里說的道德規(guī)范，是指直銷企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)自覺遵守的各種行為準則和規(guī)范的總和。它是直銷企業(yè)社會責任觀念的一部分，是直銷企業(yè)文化的重要內(nèi)容之一。在直銷信息不對稱的情況下，直銷企業(yè)道德規(guī)范已成為企業(yè)競爭力的源泉，中國一些國際性的大型直銷企業(yè)，如安利、雅芳、如新、天獅等，都有自己的企業(yè)道德規(guī)范，把培育企業(yè)道德規(guī)范作為本企業(yè)追求的主要目標。

一、道德在克服直銷市場失靈中的優(yōu)勢

        市場是資源配置的手段，它在形式上是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，但由于它是由具體文化背景下的人操作的，其實質(zhì)是一種文化現(xiàn)象。同樣的市場體制由不同文化背景下的人去操作，會產(chǎn)生不同的運行結(jié)果，因為不同的文化背景會有不同的法律和道德的結(jié)構(gòu)及存量。所以我們的結(jié)論是：直銷市場的運行需要與之相適應(yīng)的強有力的道德框架、社會凝聚力和有理性的政府干預(yù)來支撐。外國一些先進的直銷市場制度植入我國后“水土不服”的主要原因，就是因為制度可以輕易移植，而文化則不可能被移植。很顯然，我國直銷市場有效運行的基礎(chǔ)一方面是法律，另一方面是道德，兩者形成互補態(tài)勢，缺一不可。在目前合作精神和道德規(guī)范走下坡路而政府對市場進行廣泛干預(yù)的情勢下，運用道德規(guī)范預(yù)防和克服直銷市場失靈顯得更為迫切。

        道德與法律有著不同的作用機理和功能，它們在一定程度上互為優(yōu)缺點。法律是一種外在性規(guī)范，而道德是一種已被內(nèi)部化的規(guī)范；法律規(guī)范不可能也不應(yīng)該覆蓋人的行為的方方面面，而道德則可能影響人的所有行為；法律著重于抑制人的非理性，而道德則更多地傾向于激發(fā)人的理性；法律依靠強制性命令而運作，道德則依靠內(nèi)心服從而運作；法律的實施存在著被抗拒的可能，而道德則會被主動遵循；法律的預(yù)期目標的實現(xiàn)是以高額監(jiān)督成本和執(zhí)行成本為代價的，而道德對秩序和效率的貢獻則是無代價的。鑒于此，我們應(yīng)該設(shè)定直銷法規(guī)的功能界限，正視直銷法規(guī)的功能局限，重視道德等倫理規(guī)范在預(yù)防和克服中國直銷市場失靈中的特殊功能。

        一是道德預(yù)防直銷市場失靈。個人追求自身利益的自由與社會合作之間的失衡使直銷市場不能有效運行，過度地追求自身利益而缺乏社會合作導(dǎo)致了諸如外部性、公共產(chǎn)品、過高的交易費用等直銷市場失靈。如信用和誠實的喪失直接導(dǎo)致了在訂約、履約過程中的許多防御性支出，從而增加了直銷交易成本。而交易雙方相互信任則可使直銷交易費用最小化，促進直銷交易行為。如德國學者彼得·科斯洛夫斯基所言：“道德行為降低了交易支出費用，所以提高了市場的能力，減少了市場失靈的概率，減少了對國家強制合作的刺激”。

        二是道德促進直銷法規(guī)的實施。當相互信任尚未成為一種商業(yè)道德時，法律雖可以制定，但由于缺乏道德基礎(chǔ)，其作用和約束力極其有限，雖然也可以依賴國家的強制力來實施，但成本相當高昂，還會嚴重侵損民眾的福利。而道德倫理是一種內(nèi)部化的規(guī)范，它主要利用傳統(tǒng)文化沉淀中的善惡標準而非強制力來調(diào)整人的行為，從而在一定程度上實現(xiàn)人的行為交往的規(guī)范化和經(jīng)濟運行的有序化，因此道德可以降低政府的制裁和監(jiān)督費用，降低法律的運作成本，從而促進了克服直銷市場失靈的法律的實施。如在政府與民眾之間存在嚴重的信息不對稱，民眾擁有壟斷性信息時，制度可能會被民眾對策化，即“上有政策，下有對策”。可見，制度的執(zhí)行因會產(chǎn)生巨額監(jiān)督成本和制裁成本，從而使制度預(yù)期目標可能得不到實現(xiàn)。在這種情形之下，道德這種低成本的規(guī)范對我國直銷法規(guī)實施的促進作用就會更明顯。

二、要用道德規(guī)范規(guī)定直銷企業(yè)的經(jīng)營行為

        不同的企業(yè)道德規(guī)范會導(dǎo)致企業(yè)不同的經(jīng)營行為。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，直銷企業(yè)不但是一個經(jīng)濟實體和利益主體，而且還是一個社會組織。直銷企業(yè)作為經(jīng)濟實體，要強調(diào)經(jīng)濟效益，追求利潤最大化，而作為社會組織，就要承擔起自己的社會責任和義務(wù)，注重社會效益。直銷企業(yè)的生存和發(fā)展離不開整個社會，直銷企業(yè)應(yīng)與社會的利益和諧一致，因此，不能為了直銷企業(yè)的利益而犧牲社會的利益。直銷企業(yè)一旦把利潤作為唯一的追求時，就會把自己束縛在急功近利的小圈子里，在經(jīng)營行為上就難免把直銷員作為獲利的工具，把消費者視為市場份額和獲利的對象。尤其在直銷信息不對稱的情況下，過于急功近利甚至會誘發(fā)出不道德的和違法的行為。直銷企業(yè)的道德規(guī)范一旦發(fā)生問題，直銷員便會成為首當其沖的受害者，企業(yè)也就喪失了人心，便不會有較大的和長期的發(fā)展。從直銷市場競爭的發(fā)展來看，直銷企業(yè)目標越來越趨向于倫理化。經(jīng)營卓越的直銷企業(yè)，特別注重樹立為社會服務(wù)的信念，并把它作為制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則。而缺乏社會責任、不講道德規(guī)范的企業(yè)，就不可避免會在激烈的直銷市場競爭中被淘汰出局。有遠見、有作為的直銷企業(yè)家總是把追求公眾滿意、造福社會作為自己的崇高職責和神圣使命。北京新時代健康集團把服務(wù)社會、便利人民、開發(fā)產(chǎn)業(yè)、富強國家作為企業(yè)道德規(guī)范；天獅集團把“只為人類健康而存在”作為企業(yè)的道德規(guī)范，等等，表現(xiàn)出一種強烈的歷史使命感和社會責任感。

三、要用道德規(guī)范維護直銷企業(yè)的信譽

        在社會主義市場經(jīng)濟條件下，有的直銷企業(yè)在競爭中不斷開拓市場，做大做強；有的則在市場競爭中逐步喪失市場，從而舉步維艱，甚至倒閉、破產(chǎn)。這看似無情，卻很公正，因為市場是直銷企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒有了市場，直銷企業(yè)就要關(guān)門。而直銷企業(yè)靠什么占領(lǐng)市場呢？一靠品牌，二靠信譽，而好的品牌是靠良好的信譽支撐的。有了好的信譽，可以使直銷企業(yè)擁有市場，擁有消費者，從而獲得豐厚的利潤。因此說，信譽是直銷企業(yè)的生命，是直銷企業(yè)的發(fā)展之道，也是直銷企業(yè)孜孜以求的目標。良好的信譽是直銷企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶。信譽好的直銷企業(yè)也可能因為某種非自身的原因而造成損失，但只要它品牌還在，信譽還在，它就可以重新崛起，贏得市場。天獅集團在上世紀90年代因一些具體原因造成了市場萎縮，但他們憑借信譽和品牌，打開了國際直銷市場大門，在俄羅斯和東歐一些國家獲得了成功。直銷企業(yè)良好的信譽來之不易，必須始終如一地恪守企業(yè)道德規(guī)范，百倍加以愛護，并隨著直銷企業(yè)的發(fā)展和社會的需求賦予其新的內(nèi)涵，因為再好的信譽也會被不道德的行為所毀壞。“見利思義”、“以義謀利”是直銷企業(yè)的必然選擇。直銷企業(yè)靠欺詐手段、靠不講道義的行為可以贏得一時之利，甚至暴利，但決不會長久。有作為的直銷企業(yè)決不會為了一時的蠅頭小利而毀了企業(yè)的良好信譽。恪守道德規(guī)范，恪守信譽至上的觀念，是直銷企業(yè)的美德，更是直銷企業(yè)之必需，它要求直銷企業(yè)的每一個部門、每一個車間、每一道工序、每一個職工，甚至是每一個直銷員，都要把對直銷企業(yè)信譽的維護，貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、工藝操作、質(zhì)量檢驗、包裝運輸、市場銷售、售后服務(wù)等各個方面，轉(zhuǎn)化為自覺的行動，因為任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都將影響直銷企業(yè)的信譽。

四、要用道德規(guī)范調(diào)節(jié)和平衡與直銷企業(yè)發(fā)生的各種關(guān)系

        直銷企業(yè)作為一個經(jīng)濟行為主體，無論是“經(jīng)濟人”的角色，還是“社會人”的角色，都需要協(xié)調(diào)平衡各種關(guān)系，為直銷企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。直銷企業(yè)道德作為道德的一種特殊形態(tài)，同樣具備道德的功能，即能夠以善惡評價的方式調(diào)整直銷企業(yè)內(nèi)部、直銷企業(yè)與直銷企業(yè)、直銷企業(yè)與社會的相互關(guān)系。從直銷企業(yè)的外部環(huán)境來看，除了要處理好依法經(jīng)營、照章納稅、維護生態(tài)環(huán)境、注重可持續(xù)發(fā)展這些與國家、與社會環(huán)境大的關(guān)系外，更重要的是處理好與消費者、與其他直銷企業(yè)尤其是同行業(yè)的關(guān)系。消費者是直銷企業(yè)的“上帝”，吸引消費者、滿足消費者的需要是直銷企業(yè)的職責，但能否始終如一信奉此信條，則有賴于直銷企業(yè)道德觀念和高度的社會責任心。法國有一家大商店這樣公示：凡在此購買的產(chǎn)品，在兩周之內(nèi)如發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品在別處更便宜，一經(jīng)查實，便會得到其差價的退款。這充分表達了該商店對顧客的尊重和理解。中國的直銷企業(yè)應(yīng)該向這家大商店學習。市場經(jīng)濟是得民心者得市場。市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭經(jīng)濟，沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟，但這種競爭不能是惡性的，而應(yīng)是理性的、有規(guī)則的、自律的，是在合理地配置直銷資源的條件下，公平合理地進行質(zhì)量、價格、服務(wù)、品牌等全方位的競爭。同時，還要注重合作協(xié)調(diào)，講求利益共享，實現(xiàn)“雙贏”，否則，直銷企業(yè)間不顧行業(yè)整體發(fā)展而惡性競爭，就會造成兩敗俱傷、甚至眾敗俱傷的結(jié)局。

        直銷企業(yè)不僅有義務(wù)創(chuàng)造好的產(chǎn)品，還有義務(wù)創(chuàng)造一個公平有序的競爭環(huán)境，這也是建立社會主義市場經(jīng)濟體制的客觀需要。從直銷企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來看，重要的是協(xié)調(diào)好部門之間、人際之間的關(guān)系，而這些關(guān)系僅靠組織手段和制度難以做到，因為領(lǐng)導(dǎo)的公正和制度的嚴明，也不可能對所有的問題都作出是非明確的裁決，而企業(yè)道德規(guī)范卻能夠較好地解決這個問題。當企業(yè)道德規(guī)范一旦為直銷企業(yè)中的成員所認可，便會自然而然地成為評價好與壞，判定功與過的標準和尺子。背離企業(yè)道德規(guī)范的行為，不論有多么冠冕堂皇的理由，因為它違背了直銷企業(yè)的整體和根本利益，都會受到共同意識的壓力和公共輿論的譴責，乃至自己良心的不安，促使其自動糾正錯誤行為。而那些為了實現(xiàn)直銷企業(yè)崇高目標而舍棄部門和個人利益的行為，就會受到公共輿論的褒獎，成為人們推崇的楷模。這種思維方式、行為模式和處世之道一旦成為直銷企業(yè)的傳統(tǒng)、習慣和慣例，就會形成一個人際和諧的內(nèi)部環(huán)境，就會更好地促使部門、職工、直銷員之間形成相互信任的情感交流和互相負責的道德規(guī)范，促使人們自我管理、自我調(diào)節(jié)、自我塑造、自我激勵，自覺地從事有利于直銷企業(yè)發(fā)展的工作，直銷企業(yè)的凝聚力就會得到進一步強化，始終保持旺盛的生命力和持久的內(nèi)驅(qū)力。