這里說(shuō)的道德規(guī)范，是指直銷企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)自覺(jué)遵守的各種行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。它是直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念的一部分，是直銷企業(yè)文化的重要內(nèi)容之一。在直銷信息不對(duì)稱的情況下，直銷企業(yè)道德規(guī)范已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，中國(guó)一些國(guó)際性的大型直銷企業(yè)，如安利、雅芳、如新、天獅等，都有自己的企業(yè)道德規(guī)范，把培育企業(yè)道德規(guī)范作為本企業(yè)追求的主要目標(biāo)。

一、道德在克服直銷市場(chǎng)失靈中的優(yōu)勢(shì)

        市場(chǎng)是資源配置的手段，它在形式上是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但由于它是由具體文化背景下的人操作的，其實(shí)質(zhì)是一種文化現(xiàn)象。同樣的市場(chǎng)體制由不同文化背景下的人去操作，會(huì)產(chǎn)生不同的運(yùn)行結(jié)果，因?yàn)椴煌�的文化背景�?huì)有不同的法律和道德的結(jié)構(gòu)及存量。所以我們的結(jié)論是：直銷市場(chǎng)的運(yùn)行需要與之相適應(yīng)的強(qiáng)有力的道德框架、社會(huì)凝聚力和有理性的政府干預(yù)來(lái)支撐。外國(guó)一些先進(jìn)的直銷市場(chǎng)制度植入我國(guó)后“水土不服”的主要原因，就是因?yàn)橹贫瓤梢暂p易移植，而文化則不可能被移植。很顯然，我國(guó)直銷市場(chǎng)有效運(yùn)行的基礎(chǔ)一方面是法律，另一方面是道德，兩者形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，缺一不可。在目前合作精神和道德規(guī)范走下坡路而政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛干預(yù)的情勢(shì)下，運(yùn)用道德規(guī)范預(yù)防和克服直銷市場(chǎng)失靈顯得更為迫切。

        道德與法律有著不同的作用機(jī)理和功能，它們?cè)谝欢ǔ潭壬匣�為�?yōu)缺點(diǎn)。法律是一種外在性規(guī)范，而道德是一種已被內(nèi)部化的規(guī)范；法律規(guī)范不可能也不應(yīng)該覆蓋人的行為的方方面面，而道德則可能影響人的所有行為；法律著重于抑制人的非理性，而道德則更多地傾向于激發(fā)人的理性；法律依靠強(qiáng)制性命令而運(yùn)作，道德則依靠?jī)?nèi)心服從而運(yùn)作；法律的實(shí)施存在著被抗拒的可能，而道德則會(huì)被主動(dòng)遵循；法律的預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以高額監(jiān)督成本和執(zhí)行成本為代價(jià)的，而道德對(duì)秩序和效率的貢獻(xiàn)則是無(wú)代價(jià)的。鑒于此，我們應(yīng)該設(shè)定直銷法規(guī)的功能界限，正視直銷法規(guī)的功能局限，重視道德等倫理規(guī)范在預(yù)防和克服中國(guó)直銷市場(chǎng)失靈中的特殊功能。

        一是道德預(yù)防直銷市場(chǎng)失靈。個(gè)人追求自身利益的自由與社會(huì)合作之間的失衡使直銷市場(chǎng)不能有效運(yùn)行，過(guò)度地追求自身利益而缺乏社會(huì)合作導(dǎo)致了諸如外部性、公共產(chǎn)品、過(guò)高的交易費(fèi)用等直銷市場(chǎng)失靈。如信用和誠(chéng)實(shí)的喪失直接導(dǎo)致了在訂約、履約過(guò)程中的許多防御性支出，從而增加了直銷交易成本。而交易雙方相互信任則可使直銷交易費(fèi)用最小化，促進(jìn)直銷交易行為。如德國(guó)學(xué)者彼得·科斯洛夫斯基所言：“道德行為降低了交易支出費(fèi)用，所以提高了市場(chǎng)的能力，減少了市場(chǎng)失靈的概率，減少了對(duì)國(guó)家強(qiáng)制合作的刺激”。

        二是道德促進(jìn)直銷法規(guī)的實(shí)施。當(dāng)相互信任尚未成為一種商業(yè)道德時(shí)，法律雖可以制定，但由于缺乏道德基礎(chǔ)，其作用和約束力極其有限，雖然也可以依賴國(guó)家的強(qiáng)制力來(lái)實(shí)施，但成本相當(dāng)高昂，還會(huì)嚴(yán)重侵損民眾的福利。而道德倫理是一種內(nèi)部化的規(guī)范，它主要利用傳統(tǒng)文化沉淀中的善惡標(biāo)準(zhǔn)而非強(qiáng)制力來(lái)調(diào)整人的行為，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)人的行為交往的規(guī)范化和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有序化，因此道德可以降低政府的制裁和監(jiān)督費(fèi)用，降低法律的運(yùn)作成本，從而促進(jìn)了克服直銷市場(chǎng)失靈的法律的實(shí)施。如在政府與民眾之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，民眾擁有壟斷性信息時(shí)，制度可能會(huì)被民眾對(duì)策化，即“上有政策，下有對(duì)策”。可見(jiàn)，制度的執(zhí)行因會(huì)產(chǎn)生巨額監(jiān)督成本和制裁成本，從而使制度預(yù)期目標(biāo)可能得不到實(shí)現(xiàn)。在這種情形之下，道德這種低成本的規(guī)范對(duì)我國(guó)直銷法規(guī)實(shí)施的促進(jìn)作用就會(huì)更明顯。

二、要用道德規(guī)范規(guī)定直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為

        不同的企業(yè)道德規(guī)范會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)行為。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，直銷企業(yè)不但是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體和利益主體，而且還是一個(gè)社會(huì)組織。直銷企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，追求利潤(rùn)最大化，而作為社會(huì)組織，就要承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，注重社會(huì)效益。直銷企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)整個(gè)社會(huì)，直銷企業(yè)應(yīng)與社會(huì)的利益和諧一致，因此，不能為了直銷企業(yè)的利益而犧牲社會(huì)的利益。直銷企業(yè)一旦把利潤(rùn)作為唯一的追求時(shí)，就會(huì)把自己束縛在急功近利的小圈子里，在經(jīng)營(yíng)行為上就難免把直銷員作為獲利的工具，把消費(fèi)者視為市場(chǎng)份額和獲利的對(duì)象。尤其在直銷信息不對(duì)稱的情況下，過(guò)于急功近利甚至?xí)�誘發(fā)出不道德的和違法的行為。直銷企業(yè)的道德規(guī)范一旦發(fā)生問(wèn)題，直銷員便會(huì)成為首當(dāng)其沖的受害者，企業(yè)也就喪失了人心，便不會(huì)有較大的和長(zhǎng)期的發(fā)展。從直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展來(lái)看，直銷企業(yè)目標(biāo)越來(lái)越趨向于倫理化。經(jīng)營(yíng)卓越的直銷企業(yè)，特別注重樹(shù)立為社會(huì)服務(wù)的信念，并把它作為制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則。而缺乏社會(huì)責(zé)任、不講道德規(guī)范的企業(yè)，就不可避免會(huì)在激烈的直銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。有遠(yuǎn)見(jiàn)、有作為的直銷企業(yè)家總是把追求公眾滿意、造福社會(huì)作為自己的崇高職責(zé)和神圣使命。北京新時(shí)代健康集團(tuán)把服務(wù)社會(huì)、便利人民、開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)、富強(qiáng)國(guó)家作為企業(yè)道德規(guī)范；天獅集團(tuán)把“只為人類健康而存在”作為企業(yè)的道德規(guī)范，等等，表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的歷史使命感和社會(huì)責(zé)任感。

三、要用道德規(guī)范維護(hù)直銷企業(yè)的信譽(yù)

        在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有的直銷企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，做大做強(qiáng)；有的則在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步喪失市場(chǎng)，從而舉步維艱，甚至倒閉、破產(chǎn)。這看似無(wú)情，卻很公正，因?yàn)槭袌?chǎng)是直銷企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有了市場(chǎng)，直銷企業(yè)就要關(guān)門(mén)。而直銷企業(yè)靠什么占領(lǐng)市場(chǎng)呢？一靠品牌，二靠信譽(yù)，而好的品牌是靠良好的信譽(yù)支撐的。有了好的信譽(yù)，可以使直銷企業(yè)擁有市場(chǎng)，擁有消費(fèi)者，從而獲得豐厚的利潤(rùn)。因此說(shuō)，信譽(yù)是直銷企業(yè)的生命，是直銷企業(yè)的發(fā)展之道，也是直銷企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。良好的信譽(yù)是直銷企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶。信譽(yù)好的直銷企業(yè)也可能因?yàn)槟撤N非自身的原因而造成損失，但只要它品牌還在，信譽(yù)還在，它就可以重新崛起，贏得市場(chǎng)。天獅集團(tuán)在上世紀(jì)90年代因一些具體原因造成了市場(chǎng)萎縮，但他們憑借信譽(yù)和品牌，打開(kāi)了國(guó)際直銷市場(chǎng)大門(mén)，在俄羅斯和東歐一些國(guó)家獲得了成功。直銷企業(yè)良好的信譽(yù)來(lái)之不易，必須始終如一地恪守企業(yè)道德規(guī)范，百倍加以愛(ài)護(hù)，并隨著直銷企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的需求賦予其新的內(nèi)涵，因?yàn)樵俸玫男抛u(yù)也會(huì)被不道德的行為所毀壞。“見(jiàn)利思義”、“以義謀利”是直銷企業(yè)的必然選擇。直銷企業(yè)靠欺詐手段、靠不講道義的行為可以贏得一時(shí)之利，甚至暴利，但決不會(huì)長(zhǎng)久。有作為的直銷企業(yè)決不會(huì)為了一時(shí)的蠅頭小利而毀了企業(yè)的良好信譽(yù)。恪守道德規(guī)范，恪守信譽(yù)至上的觀念，是直銷企業(yè)的美德，更是直銷企業(yè)之必需，它要求直銷企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)車間、每一道工序、每一個(gè)職工，甚至是每一個(gè)直銷員，都要把對(duì)直銷企業(yè)信譽(yù)的維護(hù)，貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝操作、質(zhì)量檢驗(yàn)、包裝運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)等各個(gè)方面，轉(zhuǎn)化為自覺(jué)的行動(dòng)，因?yàn)槿魏我粋�(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都將影響直銷企業(yè)的信譽(yù)。

四、要用道德規(guī)范調(diào)節(jié)和平衡與直銷企業(yè)發(fā)生的各種關(guān)系

        直銷企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體，無(wú)論是“經(jīng)濟(jì)人”的角色，還是“社會(huì)人”的角色，都需要協(xié)調(diào)平衡各種關(guān)系，為直銷企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。直銷企業(yè)道德作為道德的一種特殊形態(tài)，同樣具備道德的功能，即能夠以善惡評(píng)價(jià)的方式調(diào)整直銷企業(yè)內(nèi)部、直銷企業(yè)與直銷企業(yè)、直銷企業(yè)與社會(huì)的相互關(guān)系。從直銷企業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看，除了要處理好依法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、注重可持續(xù)發(fā)展這些與國(guó)家、與社會(huì)環(huán)境大的關(guān)系外，更重要的是處理好與消費(fèi)者、與其他直銷企業(yè)尤其是同行業(yè)的關(guān)系。消費(fèi)者是直銷企業(yè)的“上帝”，吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的需要是直銷企業(yè)的職責(zé)，但能否始終如一信奉此信條，則有賴于直銷企業(yè)道德觀念和高度的社會(huì)責(zé)任心。法國(guó)有一家大商店這樣公示：凡在此購(gòu)買的產(chǎn)品，在兩周之內(nèi)如發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品在別處更便宜，一經(jīng)查實(shí)，便會(huì)得到其差價(jià)的退款。這充分表達(dá)了該商店對(duì)顧客的尊重和理解。中國(guó)的直銷企業(yè)應(yīng)該向這家大商店學(xué)習(xí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是得民心者得市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但這種競(jìng)爭(zhēng)不能是惡性的，而應(yīng)是理性的、有規(guī)則的、自律的，是在合理地配置直銷資源的條件下，公平合理地進(jìn)行質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品牌等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，還要注重合作協(xié)調(diào)，講求利益共享，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，否則，直銷企業(yè)間不顧行業(yè)整體發(fā)展而惡性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)造成兩敗俱傷、甚至眾敗俱傷的結(jié)局。

        直銷企業(yè)不僅有義務(wù)創(chuàng)造好的產(chǎn)品，還有義務(wù)創(chuàng)造一個(gè)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這也是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的客觀需要。從直銷企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，重要的是協(xié)調(diào)好部門(mén)之間、人際之間的關(guān)系，而這些關(guān)系僅靠組織手段和制度難以做到，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的公正和制度的嚴(yán)明，也不可能對(duì)所有的問(wèn)題都作出是非明確的裁決，而企業(yè)道德規(guī)范卻能夠較好地解決這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)道德規(guī)范一旦為直銷企業(yè)中的成員所認(rèn)可，便會(huì)自然而然地成為評(píng)價(jià)好與壞，判定功與過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和尺子。背離企業(yè)道德規(guī)范的行為，不論有多么冠冕堂皇的理由，因?yàn)樗�違背了直銷企業(yè)的整體和根本利益，都會(huì)受到共同意識(shí)的壓力和公共輿論的譴責(zé)，乃至自己良心的不安，促使其自動(dòng)糾正錯(cuò)誤行為。而那些為了實(shí)現(xiàn)直銷企業(yè)崇高目標(biāo)而舍棄部門(mén)和個(gè)人利益的行為，就會(huì)受到公共輿論的褒獎(jiǎng)，成為人們推崇的楷模。這種思維方式、行為模式和處世之道一旦成為直銷企業(yè)的傳統(tǒng)、習(xí)慣和慣例，就會(huì)形成一個(gè)人際和諧的內(nèi)部環(huán)境，就會(huì)更好地促使部門(mén)、職工、直銷員之間形成相互信任的情感交流和互相負(fù)責(zé)的道德規(guī)范，促使人們自我管理、自我調(diào)節(jié)、自我塑造、自我激勵(lì)，自覺(jué)地從事有利于直銷企業(yè)發(fā)展的工作，直銷企業(yè)的凝聚力就會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化，始終保持旺盛的生命力和持久的內(nèi)驅(qū)力。