近年來(lái)，我國(guó)一些直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始采用電子商務(wù)模式開(kāi)展直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，這是一種可貴的探索，應(yīng)該加以鼓勵(lì)，但要做到積極穩(wěn)妥，防止出現(xiàn)直銷(xiāo)違規(guī)或涉嫌傳銷(xiāo)。下面，我就直銷(xiāo)企業(yè)采用電子商務(wù)形式的若干問(wèn)題，談一下個(gè)人的看法，僅供大家參考。

一、電子商務(wù)運(yùn)用在直銷(xiāo)行業(yè)中它的優(yōu)勢(shì)有哪些？

        這個(gè)問(wèn)題既有理論答案也有實(shí)踐啟示。從理論與實(shí)踐的結(jié)合上看，直銷(xiāo)企業(yè)采用電子商務(wù)形式，可以實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：

        第一，市場(chǎng)資源的互補(bǔ)。電子商務(wù)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重要方向，但缺乏市場(chǎng)資源的有效結(jié)合。直銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展20多年，已積累了大量的市場(chǎng)資源，如果能有效地利用，將會(huì)迅速地推動(dòng)電子商務(wù)落地生根。

        第二，營(yíng)銷(xiāo)手段的互補(bǔ)。電子商務(wù)擁有世界上最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工具——互聯(lián)網(wǎng)，有著龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和各種商業(yè)應(yīng)用軟件，這是電子商務(wù)的手段優(yōu)勢(shì)。直銷(xiāo)行業(yè)可以借助這些跨企業(yè)的服務(wù)手段，配合電子商務(wù)迅速有效地完成配送和售后服務(wù)。

        第三，社會(huì)資源的互補(bǔ)。電子商務(wù)的發(fā)展比以往任何時(shí)代都容易獲得資本市場(chǎng)的支持，而直銷(xiāo)企業(yè)所獲得的社會(huì)資源則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以，這兩個(gè)行業(yè)的結(jié)合將給直銷(xiāo)業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間。

        第四，服務(wù)手段的互補(bǔ)。電子商務(wù)的服務(wù)手段主要采取的是電子化的個(gè)性化服務(wù)，而直銷(xiāo)的服務(wù)手段更多的時(shí)候是應(yīng)用人員來(lái)進(jìn)行。直銷(xiāo)的服務(wù)手段是電子商務(wù)電子化服務(wù)的有效補(bǔ)充。

        第五，管理方式的互補(bǔ)。作為新經(jīng)濟(jì)的代表，電子商務(wù)應(yīng)相應(yīng)地采用國(guó)際化的管理模式，而直銷(xiāo)行業(yè)擁有的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和熟練的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。管理方式上，兩者的結(jié)合將會(huì)創(chuàng)造中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的黃金拍檔。

二、電子商務(wù)給直銷(xiāo)業(yè)帶來(lái)哪些改變？

        電子商務(wù)給直銷(xiāo)業(yè)帶來(lái)的變化，主要表現(xiàn)在以下方面：

        第一，參與人員的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。因?yàn)樽钕冉邮芎驼J(rèn)同電子商務(wù)的人都是知識(shí)階層，他們認(rèn)定電子商務(wù)是未來(lái)商務(wù)活動(dòng)的主要發(fā)展方向，而由于過(guò)去第一代、第二代參與直銷(xiāo)的人員文化層次相對(duì)較低，因而這批知識(shí)階層的人相對(duì)不認(rèn)同直銷(xiāo)的比較多。而電子商務(wù)與直銷(xiāo)進(jìn)行合理地整合之后，以全新的面貌展現(xiàn)給社會(huì)一個(gè)全新的行銷(xiāo)方式，知識(shí)階層會(huì)敏銳地發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)要與電子商務(wù)聯(lián)接是一種全新變革。據(jù)我了解，原來(lái)最不接受直銷(xiāo)的“高端”人士，紛紛對(duì)三生、隆力奇的直銷(xiāo)電子商務(wù)形式產(chǎn)生濃厚興趣。

        第二，行銷(xiāo)格局發(fā)生改變。如果直銷(xiāo)公司采用空中運(yùn)作，世界各地的分部不設(shè)業(yè)務(wù)門(mén)市、不人工報(bào)單、不收現(xiàn)金購(gòu)物，資金流完全交給銀行，物流完全由大型物流公司解決，對(duì)過(guò)去最復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)管理都采用了電子化管理，這就會(huì)行銷(xiāo)格局發(fā)生重大變化。

        第三，營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生改變。隨著社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，生產(chǎn)與銷(xiāo)售的關(guān)系將會(huì)分得很清楚，由于電子商務(wù)的發(fā)展就必然產(chǎn)生一批以“管道為王”為理念的直銷(xiāo)公司（我國(guó)這樣的直銷(xiāo)公司已經(jīng)出現(xiàn)，但為數(shù)還不多，需要進(jìn)一步發(fā)展），而且不存在店大和客大相欺的問(wèn)題。那種大而全的公司最終會(huì)因?yàn)槌杀具^(guò)高而敵不過(guò)“空中沃爾瑪”的直銷(xiāo)公司。

三、電子商務(wù)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展會(huì)起到那些助力作用？

        直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)將會(huì)產(chǎn)生很大的助力作用。主要表現(xiàn)在：

        第一，電子支付提升了直銷(xiāo)企業(yè)管理水平。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付企業(yè)快錢(qián)公司，陸續(xù)與直銷(xiāo)企業(yè)就電子支付解決方案達(dá)成合作，利用快錢(qián)大型的電子支付平臺(tái)為直銷(xiāo)企業(yè)提供高效、安全的網(wǎng)上支付服務(wù)。針對(duì)直銷(xiāo)環(huán)境的靈活與多變，快錢(qián)提供的支付方案充分發(fā)揮了電子支付在資金轉(zhuǎn)帳、薪酬發(fā)放、提成兌現(xiàn)、業(yè)績(jī)核算等方面的便捷特點(diǎn)，大大節(jié)省了人力和時(shí)間成本，提高了企業(yè)收付款的效率。電子支付與直銷(xiāo)企業(yè)的牽手，意味著直銷(xiāo)企業(yè)將獲得一個(gè)財(cái)務(wù)解決方案的專(zhuān)家，為直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展起到不可估量的作用。對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)，通過(guò)嫁接一個(gè)高效的支付工具作為突破口，來(lái)完成自我提升與管理模式的改進(jìn)，當(dāng)然是最穩(wěn)妥放心的辦法。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電子支付將直接推動(dòng)直銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)代化管理水平的提升。

        第二，電子店鋪的建立增加了直銷(xiāo)企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)通路。隨著直銷(xiāo)企業(yè)的逐漸轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)建立了大量地面銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在發(fā)展電子商務(wù)中，許多企業(yè)建立了電子店鋪，而日漸成熟的電子支付手段，已成為建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售通道的捷徑。我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)幾億人口，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融入人們的生活中。這表明，直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展勢(shì)電子店鋪有著廣闊的前景。據(jù)我所知，目前三生、隆力奇等企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)后，電子店鋪的營(yíng)銷(xiāo)額占公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)額的比例呈上升趨勢(shì)。實(shí)踐證明，發(fā)展電子店鋪，已成為直銷(xiāo)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈中的新的競(jìng)爭(zhēng)力。

        第三，電子人員的參與優(yōu)化了直銷(xiāo)人員的結(jié)構(gòu)。這里說(shuō)的電子人員是指熟悉電子商務(wù)手段的人員。在實(shí)行電子商務(wù)前，直銷(xiāo)企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)一般以下崗失業(yè)人員和其他文化不高的人為主。但是，如果實(shí)行電子商務(wù)后，直銷(xiāo)人員的結(jié)構(gòu)就大不同了，許多有文化的年輕人甚至是待就業(yè)的大學(xué)生，將成為直銷(xiāo)企業(yè)電子商務(wù)的主力軍。我預(yù)估，5年后，熟悉電子商務(wù)手段的年輕人，在直銷(xiāo)人員中的比例將會(huì)高達(dá)20%以上。

四、直銷(xiāo)企業(yè)如何成功采用電子商務(wù)模式？

        直銷(xiāo)企業(yè)采用電子商務(wù)模式，在我國(guó)還處在初級(jí)階段，很多企業(yè)還沒(méi)有真正實(shí)施。直銷(xiāo)企業(yè)如何成功采用電子商務(wù)模式？我認(rèn)為關(guān)鍵要抓好三個(gè)方面的工作：

        第一，要吸納和培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)人才。目前，我國(guó)雖然出現(xiàn)了電子商務(wù)化的直銷(xiāo)企業(yè)，但真正離電子商務(wù)化的要求還有很大的差距，主要問(wèn)題是缺乏這方面的專(zhuān)門(mén)人才。因此，直銷(xiāo)企業(yè)要成功采用電子商務(wù)模式，第一位的工作就是要吸納和培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)人才。畢業(yè)的大學(xué)生中有專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)電子商務(wù)的人才，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該求賢若渴，用早吸納。直銷(xiāo)企業(yè)要選擇優(yōu)秀的員工，送到高等院校或?qū)ｉT(mén)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)深造，培養(yǎng)好自己的電子商務(wù)人才。吸納和培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)人才，這是直銷(xiāo)企業(yè)成功采用電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)，必須把它當(dāng)作首位工作抓緊抓好。

        第二，電子商務(wù)一定要與直銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合。什么叫有機(jī)結(jié)合？我認(rèn)為，發(fā)揮好兩者的優(yōu)勢(shì)，這是電子商務(wù)與直銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合的關(guān)鍵。嚴(yán)格地說(shuō)，電子商務(wù)和直銷(xiāo)是兩個(gè)不同的分銷(xiāo)渠道，各自的游戲規(guī)則也不盡相同，如果兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合不好，就可能使直銷(xiāo)違規(guī)，甚至涉嫌傳銷(xiāo)。我們應(yīng)該把電子商務(wù)和直銷(xiāo)不同的游戲規(guī)則有機(jī)地結(jié)合在一起，產(chǎn)生一個(gè)新的符合直銷(xiāo)行業(yè)特點(diǎn)的游戲規(guī)則，這樣才能使直銷(xiāo)企業(yè)采用電子商務(wù)模式獲得成功。目前，電子商務(wù)和直銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合的企業(yè)很少，有的企業(yè)在結(jié)合中發(fā)生了問(wèn)題便放棄了電子商務(wù)模式。因此，電子商務(wù)和直銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，這是直銷(xiāo)企業(yè)采用電子商務(wù)模式獲得成功的關(guān)鍵所在，必須把這方面的工作做扎實(shí)做到位，否則，將會(huì)出現(xiàn)直銷(xiāo)違規(guī)或涉嫌傳銷(xiāo)的問(wèn)題。

        第三，要處理好“空軍”與“陸軍”的利益關(guān)系。直銷(xiāo)企業(yè)中從事電子商務(wù)的直銷(xiāo)員為“空軍”，地面從事人員銷(xiāo)售的直銷(xiāo)員為“陸軍”。處理好“空軍”與“陸軍”的利益關(guān)系，這是直銷(xiāo)企業(yè)成功采用電子商務(wù)模式的重要環(huán)節(jié)。一般而言，“空軍”與“陸軍”是兩支不同分銷(xiāo)渠道的人員，這兩者之間存在著利益方面的矛盾。我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“空軍”與“陸軍”相互拉人的情況時(shí)有發(fā)生。有的直銷(xiāo)企業(yè)的一部分“陸軍”被“空軍”挖走，也有一部分“空軍”被“陸軍”拉跑。出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，主要是利益誘導(dǎo)所致。因此，直銷(xiāo)企業(yè)一定要處理好“空軍”與“陸軍”的利益關(guān)系，出臺(tái)一些有利于兩者之間良性競(jìng)爭(zhēng)的政策，以確保采用電子商務(wù)模式的成功。

        （作者系北京智慧領(lǐng)袖企業(yè)管理顧問(wèn)中心主任、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家）