品牌的力量：由致明德企業(yè)分析品牌國際化建設
發(fā)布: 2011-05-26 09:52:31 作者: 王敏 來源: 世界華人報
本文，筆者愿意以致明德企業(yè)為例，從文化體系、價值體系、營銷體系、戰(zhàn)略體系四個圍度分析企業(yè)品牌速成的動因所在，為后來企業(yè)在進軍國際化的過程中給予指引和啟迪。
一、文化體系構建品牌靈魂
一位美國著名金融作家在其《品牌的自信》一書中說：“在現(xiàn)代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。”
一個沒有文化的企業(yè)就相當于一個沒有靈魂的個體，靈魂失去，個體則如同行尸走肉；企業(yè)沒有文化，也只是一個空殼。草莽永遠登不了大雅之堂，正如同沒有文化的企業(yè)也將永遠無法走的更高。對于這一點，致明德的領導者在企業(yè)建立之初便有深刻的認識。因此，他們將企業(yè)取名為“致明德”，本身帶有的文化色彩也決定了這家企業(yè)后來的命運與歷史使命。“致明德”之意出自《大學》的“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。”
中國文化博大精深，五千的華夏文明是唯一沒有在歷史塵埃中淹沒的民族。《四書五經(jīng)》作為儒家的經(jīng)典典籍，曾經(jīng)讓世界嘆為觀止，它集合了先哲們的智慧與精髓。《易經(jīng)》中曾經(jīng)講到：“地勢坤君子以厚德載物”。“厚德載物”意即為：以深厚的德澤育人利物，以崇高的道德、博大的學識吸納和培養(yǎng)人才，企業(yè)憑借“厚德載物”用寬厚的品德和良好的行為承載現(xiàn)在和未來方能取得巨大的成功。
事實上，致明德企業(yè)從起點快速地走到現(xiàn)在憑借的正是對儒家文化的深刻理解與認知。以“厚德載物”思想做人，以“通達天下”的思想做事；以“打造自主民族品牌，用高科技弘揚中國古老的中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，創(chuàng)建世界一流的健康產(chǎn)業(yè)平臺”作為企業(yè)使命。企業(yè)本身也承載了一種“致明德人”的偉大理想——傳承與發(fā)揚。將企業(yè)打造成學習型企業(yè)，通過學習中國傳統(tǒng)文化，幫助更多的人發(fā)揚光明正大的品德，達到最完美的人格是企業(yè)的宗旨。致明德國際商學院不僅為員工培訓專業(yè)的管理知識，同時也進行傳統(tǒng)文化的學習，提升所有經(jīng)銷商的素質及品格，為經(jīng)銷商研習儒家文化提供了最好的學習平臺。
有人曾經(jīng)說中國的品牌還不具有真正的品牌價值，因為它們?nèi)狈υS多世界知名品牌所具有的深厚文化內(nèi)涵。而在這一點上，致明德企業(yè)卻為中國的企業(yè)在品牌的塑造過程中提供了一個范本。
二、價值體系構建品牌形象
一個良好的企業(yè)品牌形象應該是知名度和美譽度的統(tǒng)一。要贏得大眾的信任和美譽，不僅要依靠企業(yè)在質量、服務、價格、營銷、管理等全方位的付出，更為重要的還有企業(yè)的歷史使命感及社會責任感。這是一個企業(yè)價值體現(xiàn)的重要所在。
致明德集團作為民族醫(yī)藥保健品領域的旗艦企業(yè)，其社會責任主要體現(xiàn)在用愛心傳播希望，用真情回報社會。近年來，多次捐助困難職工和孤寡老人，慰問人民子弟兵，為災區(qū)捐款捐物。2010年吉林省遭受洪水災害后，企業(yè)在第一時間捐建了一所希望小學。
品牌在給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的過程中，其增值的源泉便是來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。一個企業(yè)在面對社會時所承載責任的那份態(tài)度，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。在企業(yè)所面對自己應該承擔的那份責任時，所體現(xiàn)的方式便是對社會所做出的無償貢獻。這種不計報酬的付出與捐助使大眾記住了致明德，也是致明德企業(yè)品牌無形的資產(chǎn)。
形象傳播是致明德企業(yè)品牌傳播的重要手段。其主要傳播方式為明星形象代言，強勢媒體宣傳。通過四大巨星Rain、金喜善、蔡林、杜雨露的形象宣傳，將品牌的高度提升，通過與中央電視臺等主流媒體的合作增強其品牌傳播的廣度。僅2010年下半年，國內(nèi)外知名媒體：新華社、中新社、中央電視臺、美國《僑報》等100多家重量級媒體，多達200次對五清通體組合進行了深度報道，形成了巨大的品牌影響力，“吾清口服液”也被評價為央視上榜品牌。2010年10月，致明德五清通體組合榮獲在荷蘭海牙召開的“第七屆中醫(yī)藥大會頒發(fā)的“中醫(yī)藥繼承創(chuàng)新獎和”和“中醫(yī)藥走向世界貢獻獎”，致明德用世界尖端科技讓中草藥被國際醫(yī)學高度認可。
三、營銷體系構建品牌基石
寫致明德的品牌，一定要重墨去寫他的營銷體系，因為這一部分是最能體現(xiàn)致明德企業(yè)集眾家之所長的環(huán)節(jié)。分析致明德企業(yè)的營銷體系可以從幾個方面觀察：產(chǎn)品價值、研發(fā)技術、生產(chǎn)基地、銷售團隊、宣傳策略等。
首先我們看企業(yè)的產(chǎn)品價值。對于一個企業(yè)來講，產(chǎn)品價值是決定企業(yè)能夠長久有序發(fā)展的命脈。消費者在購買商品時，首先考慮的是該商品的使用價值和適用功能，因此，質量優(yōu)良的產(chǎn)品，具有強大的競爭力。致明德的主打產(chǎn)品“五清通體組合”是國際上第一款量子技術與中醫(yī)本草相結合的產(chǎn)物，通過量子科技成功應用于中醫(yī)藥本草領域，提高了本草制劑的效果，達到人體排毒的最終目的。產(chǎn)品具有科技性、快捷性、持久性、安全性四大特征。這款產(chǎn)品經(jīng)過四年的時間被國家食品藥品監(jiān)督管理局通過了穩(wěn)定性試驗、毒理病理試驗、人體試驗的檢測被批準為功能性保健食品，也是迄今為止唯一一個取得合法性、市場準入資格的排毒垢產(chǎn)品。致明德也因其良好的產(chǎn)品質量和信譽品質被中國保健協(xié)會評為首批信譽保證行動單位。
其次產(chǎn)品的研發(fā)技術。縱觀中國目前的企業(yè)，因其對品牌核心價值的定位和維護重視程度不夠，廣告投入遠高于產(chǎn)品技術研發(fā)的投入，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力嚴重不足。而致明德企業(yè)恰恰相反，在重視廣告宣傳的同時，不忘在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上加大力度。五清通體組合的研發(fā)基地為吉林省延邊量子醫(yī)學研究所，這里擁有高端的本草量子實驗室、量子共振檢測室等，是中國唯一躋身于國際一流的量子研究行列的高端科研機構。而生產(chǎn)基地——北京九發(fā)藥業(yè)則是第一批通過國家GMP認證的藥業(yè)生產(chǎn)基地，擁有5000平方米標準GMP廠房和各種先進的生產(chǎn)設備。
以上這些是企業(yè)品牌得以快速傳播的硬件保證。
再看企業(yè)的軟實力。如果說產(chǎn)品、研發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)品牌發(fā)展的樹木與叢林，那么卓越的團隊、銷售模式則是品牌發(fā)展的空氣和水。
致明德企業(yè)有著一批卓越的領導者及高效率的營銷團隊。領導人的思想力、品格力和整合力決定了企業(yè)運籌帷幄之中，決勝千里之外的韜略。
致明德企業(yè)的銷售模式是最先進的三網(wǎng)合一的銷售模式，即：店鋪為先導，電子商務為平臺，人際網(wǎng)絡為主體的營銷模式，這種模式的先進性決定了企業(yè)短時間內(nèi)獨占鰲頭，迅速取勝。
四、戰(zhàn)略體系構建品牌大廈
在國際化道路上，中國企業(yè)必須質變。由于中國品牌建設的時間短，國際市場上的認知度不夠，很多企業(yè)為了快速與國際化接軌，紛紛通過并購的形式快速進軍世界舞臺。吉利收購沃爾沃，聯(lián)想收購IBM則深刻證明了這一點。
致明德集團此時走的雖然不是并購之路，但卻是與國際企業(yè)強強聯(lián)合的發(fā)展戰(zhàn)略，通過大打組合拳迅速進軍全球市場。在穩(wěn)固本土品牌的基礎方面，致明德集團選擇與廣東康力醫(yī)藥有限公司合作，建立康力致明德營銷體系。這樣既符合了中國的國情，也讓中國區(qū)的經(jīng)銷商得到更便捷、更有效的服務。在通往國際化的道路上，致明德集團選擇與美國盛大公司強強聯(lián)合，借助美國盛大公司在美的實力快速開展以亞太地區(qū)為核心的全球化營銷格局，并以美國為核心建立致明德五清通體組合生產(chǎn)基地，形成美國本土的供應體系。這一戰(zhàn)略路線走的正是當年海爾進軍海外市場的路線策略。
2009年，致明德集團與美國北美集團公司簽訂上市協(xié)議，實現(xiàn)股票上市，并作出承諾：對市場做出貢獻的所有經(jīng)銷商配發(fā)致明德國際的原始股。此舉成為推進全球化進程的一根導火索，使海內(nèi)外經(jīng)銷商群起振奮。
致明德集團董事長鄒忠全曾經(jīng)說過，國際化的企業(yè)不應該只是把產(chǎn)品賣到全球市場，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡國際化，更重要的是有國際化企業(yè)的形象，在股權結構、融資渠道、戰(zhàn)略伙伴深層次合作等方面實現(xiàn)國際化。
