本文根據(jù)漏斗原理，針對直銷行業(yè)的進人環(huán)節(jié)，提出了一套行之有效的行銷模式，并在實踐中得到驗證。

         一個案例

         2009年末，我去拜訪一個做女性用品的領(lǐng)導人，她一籌莫展的對我說：范老師，我們公司產(chǎn)品好，會員的熱情也高，但是現(xiàn)在身邊人都快被我們講光了，怎么辦？你能不能幫我想想辦法啊？于是，我根據(jù)她們的產(chǎn)品特點，設(shè)計了如下行銷方案：

         1、向公司提出申請，支援一定數(shù)量的女性健康衛(wèi)生自測卡（自測卡是該公司產(chǎn)品的附贈品，所以公司很容易就答應(yīng)這個條件）

         2、設(shè)計了如下DM：

         3、團隊統(tǒng)一印刷傳單，會員以成本價按自己的能力認購（1000份起）。每個會員按照傳單右下角的文本框的大小，刻一個有自己手機號和個人網(wǎng)址的長方形章，蓋在自己的傳單上，以實現(xiàn)個性化標識。

         4、動員會員通過如下方式發(fā)送該DM：

         在DM派發(fā)集中的公共場合派發(fā)：比如地鐵的電梯口，商場門口；

         直接投放到住宅小區(qū)、寫字樓的信箱里；

         放置在地鐵、賓館等公共場所的廣告架上；

         請認識的咖啡廳、美容院等幫忙，放在雜志展示架上；

         1個月后，我再次回訪時，這個領(lǐng)導人告訴我：這個月她們發(fā)送了大約5萬份傳單，送出了近1000份檢測卡……我告訴她，其實你們不一定非要通過郵局寄的，你們在手機或者網(wǎng)站上收到索取信息，完全可以打一個電話給這個人：我想確認一下你的郵寄地址……明天上午我剛好在你家附近，我直接送到你家，你看好不好？如果能直接見面的話，效果會更好的。這個領(lǐng)導人笑笑告訴我：我們就是這么做的啦！

         要行銷，不要推銷

         關(guān)于行銷和推銷的差別，有一個著名的故事：

         我國的一家牙膏廠，領(lǐng)導為如何能增加牙膏銷售量而絞盡腦汁，但一直沒有找到滿意的辦法。于是，發(fā)動全廠的職工獻計獻策。有人建議增加銷售專柜，有人想出了各種促銷方案，有人建議請明星代言，結(jié)果，一名工人得了重獎。其實他的建議很簡單：把牙膏的開口擴大一毫米！

         行銷和推銷的差別是：推銷是一個推的概念，通過推銷員的努力，把產(chǎn)品賣好；而行銷是一個吸的概念，通過挖掘和創(chuàng)造客戶需求，讓產(chǎn)品好賣。

         在傳統(tǒng)的推銷思想里，客戶本身有需求或消費意識，銷售人員就成了一個產(chǎn)品的講解員，把產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點和同類產(chǎn)品對比的優(yōu)勢告訴客戶，再利用一些促銷的手段讓客戶購買，達成交易。但是，有的時候客戶的需求或者未來潛在的需求往往是意識不到的，這時我們的銷售人員就要去挖掘客戶的潛在的需求，讓客戶意識到我們的產(chǎn)品就能滿足他的需求，這樣客戶就更容易接受我們的產(chǎn)品。這就是“行銷”。因此，如果說推銷是個力氣活，那么行銷就是個技術(shù)活。

         在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，行銷的理念無論在理論上還是實踐上，都已經(jīng)到了相當?shù)母叨取６�在直銷行業(yè)，“如果有100個人對我說了no，那我就去找第101個”“成功就在于我再堅持一下的努力之中！”這樣的推銷思維依然在主導著整個行業(yè)，但也有很多有識之士已經(jīng)在行銷的高度上對直銷運作流程，尤其在進人環(huán)節(jié)上，做出了新的探索：

         1、MSI的篩選系統(tǒng)

         1996年，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家羅伯特·艾倫首次在直銷中引入了以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段的篩選流程，把傳統(tǒng)直銷以說服（推的概念）為主導的運作方法升級為只尋找感興趣的人（吸的概念）為主導的行銷方法。

         2、QSTR的面試理念

         誕生于美國，但是在臺灣地區(qū)得到發(fā)展的QSTR在家創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)（又名Q派在家開店系統(tǒng)），吸取了過于依賴互聯(lián)網(wǎng)所帶來的負面教訓，引入“面試”概念，也是把傳統(tǒng)直銷的找人（推的概念）升級為讓人來找我（吸的概念）

         3、耶格系統(tǒng)的QI模式

         近兩年，古老的耶格系統(tǒng)開始推行一種全新的做法——QI高過濾性面談。該做法利用精心設(shè)計的QI面談單頁，使得原本成功率很低的邀約變得可學，可教，可復制，并且大大提高了成功率。

         漏斗原理與平均率

         在企業(yè)的營銷活動中，為了保持銷售額，企業(yè)必須不斷補充新顧客，以彌補流失的老客戶。就好像一只漏斗，為了保持漏斗不斷的有沙粒流出，必須不斷地往漏斗里添加沙子一樣。這就是著名的“漏斗原理”。

         “漏斗原理”是營銷實踐中一個可以量化的行銷理論。涵蓋了從目標客戶發(fā)現(xiàn)機會，直到將銷售機會轉(zhuǎn)變成訂單的過程。一些銷售機會由于客戶停止采購或者選擇競爭被漏掉，其他的機會則被轉(zhuǎn)變成訂單。

         圖2是一個典型的行銷漏斗圖。在不同產(chǎn)品的銷售過程中，都存在著平均率——平均成交的概率。在上圖中，從待開發(fā)客戶中成交的平均率為：10%×25%×50%×90%=1.125%

         也就是說，如果有100個待開發(fā)客戶，最后能夠成交為1.125個。世界著名的身體語言專家阿蘭皮斯曾經(jīng)在《問題就是答案》一書中認為：網(wǎng)絡(luò)營銷（Network marketing，也就是我們指的直銷）的典型平均率為10︰6︰3︰1——也就是說：在每10位傾聽你講解的目標客戶中，有6位會因此而興奮，并表示將開始這個生意。這6個人之中，有3位會真正開始，其中1位會獲得成功。因此，每講解10次計劃，就能獲得一位能帶來長期收益的客戶。由于阿蘭皮斯的數(shù)據(jù)是從“傾聽你講解的目標客戶”開始的，也就是意向客戶開始，所以這兩個數(shù)字幾乎是一致的。

         從銷售漏斗來看，達成銷售目標的充分必要條件只有兩個：首先漏斗中要有足夠的銷售機會（銷售預計），其次漏斗中的機會不斷地向下流動（銷售進展）。根據(jù)這個原理，在直銷行業(yè)的行銷方案的設(shè)計重點在于兩個方面：

         1、能夠吸引更多的人來了解直銷的機會或相關(guān)產(chǎn)品

         2、提高整個流程中各個環(huán)節(jié)的平均率

         建立你的行銷漏斗

         那么，如何在直銷運作中建立可以自動“吸”人的行銷流程呢？美國著名的暢銷書作者奇普·希思兄弟最近寫了一本《粘住》，揭示了“為什么我們記住了這些，忘掉了那些？”的秘密：一些有創(chuàng)意的東西（一個廣告、一個恐怖故事、一個新產(chǎn)品、一次PPT演講）的共同特點：簡約（Simple），意外（Unexpected），具體（Concrete），可信（Credible），情感（Emotional），故事（Stories)，首字母加起來就是Success。而根據(jù)直銷行業(yè)的特點，我把建立一個行銷漏斗的步驟分為：

         1、簡約：確定單一主題！大量的實踐表明，在當今這個信息爆炸的社會里，單一主題的行銷方案是最有效的。比如，QSTR系統(tǒng)把直銷這個復雜的過程簡化為“在家創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)”或者“在家開店系統(tǒng)”，我曾經(jīng)幫助兩個團隊創(chuàng)辦過“下班后創(chuàng)業(yè)俱樂部”和“兼職創(chuàng)富聯(lián)盟”，都是從單一主題開始的。

         2、可信：之所以把可信提前到第二位的要素，是因為我看到了直銷行業(yè)中存在著大量華麗的、夸大的、不實的宣傳元素。比如有人篡改政府工作報告，號稱總理的報告中都有“直銷是現(xiàn)在的趨勢，是國民個人擇業(yè)的最好機會！”這樣的論述。而夸大收入、夸大功效、胡亂承諾等現(xiàn)象更為普遍。

         3、具體：“只講道理，不擺事實”，這是很多直銷人在做行銷或宣傳時的通病。應(yīng)該使用更多的細節(jié)，更具體的數(shù)據(jù)，更人性化的表述，讓我們的觀點更具體而可信。

         4、情感：為什么不利用情感來作為行銷的紐帶呢？我們曾經(jīng)用鄰居信的方法在小區(qū)里開展尋找對產(chǎn)品有興趣的人，就是利用了情感的紐帶，效果非常好。

         5、工具：善用工具，是現(xiàn)代行銷與傳統(tǒng)推銷的最大差別。MSI系統(tǒng)的自動跟進和訓練系統(tǒng)，通過Email的方式讓跟進工作變得自動化；QSTR的個人網(wǎng)站系統(tǒng)一直是該系統(tǒng)開拓市場的利器；耶格的QI面談單頁，使得一個新人可以在15鐘之內(nèi)輕松講清楚生意的四大概念并迅速作出邀約；保險公司常采用的市場調(diào)查等手段，迅速收集有潛在需求的客戶。工具，無疑可以降低對新人的能力要求，讓整個行銷過程變得簡單而有效。

         6、表達：用“最美的語言與強沖擊力的畫面”去表現(xiàn)！如果一個行銷創(chuàng)意不能通過文字和畫面完美的表現(xiàn)出來，效果會立刻打折！這是最后的一個建議，也許是最難做好的一個建議。

         當然，一個好的行銷漏斗的建立，絕不僅僅是紙上談兵。每個方案的設(shè)計，都需要實踐去驗證，然后再修改、完善。無論如何，21世紀了，該是在直銷行業(yè)中引入先進行銷工具和行銷理念的時候了！