我在調(diào)查中經(jīng)常有人問我：運用直銷原理創(chuàng)新營銷模式的空間為什么那么�。總鹘y(tǒng)企業(yè)利用“直銷”模式為什么總被視作傳銷？對這個問題，我總的認(rèn)為，運用直銷原理創(chuàng)新營銷模式應(yīng)該遵循直銷法規(guī)的基本原則，傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營銷時只要不是直銷模式，就不會視為涉嫌傳銷，但如果運用直銷原理就另當(dāng)別論了。下面，我想從以下三個方面加以解答：

        一、運用直銷原理創(chuàng)新營銷模式，原則上是直銷行為，所以傳統(tǒng)企業(yè)基本上是沒有這樣的創(chuàng)新空間。

        什么叫直銷原理？直銷原理就是指直銷法規(guī)所認(rèn)定的直銷行為在運行過程中產(chǎn)生積極效果的機理，比如人們常說的無店鋪經(jīng)營原理、市場倍增原理、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)原理、傳播學(xué)原理就是其中最主要的原理。如果我們運用這些原理創(chuàng)新營銷模式，原則上應(yīng)該是直銷行為。第一，直銷原理的運用，這本身就屬于直銷范疇。有人說，在直銷原理基礎(chǔ)上創(chuàng)新應(yīng)該不受直銷法規(guī)制約。我認(rèn)為，這種想法是不對的。為什么，這是因為不管你如何創(chuàng)新，但運用的是直銷原理。換言之，只要是運用了直銷原理，不管你如何創(chuàng)新，也是萬變不離其宗的。所以，直銷原理的運用，這本身就屬于直銷范疇，就得受直銷法規(guī)的制約。比如，企業(yè)用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)原理去推銷產(chǎn)品，不管你是單層次還是多層次，這就是直銷行為。如果不是直銷企業(yè)這樣做了，按照直銷法規(guī)的規(guī)定，那就屬于涉嫌傳銷行為。再比如，企業(yè)運用市場倍增原理搞層級化營銷，那就是傳銷行為了，當(dāng)然要受到直銷法規(guī)的制約。

        第二，對于沒有條件做直銷的傳統(tǒng)企業(yè)，運用直銷原理創(chuàng)新營銷模式的空間基本上是沒有的。對于傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新營銷模式是很重要的，但如果運用直銷原理去創(chuàng)新，那空間基本上是沒有的，這是因為國家不允許傳統(tǒng)企業(yè)搞直銷的。所以，沒有條件做直銷的傳統(tǒng)企業(yè)，只有加盟直銷企業(yè)后才能運作直銷模式�，F(xiàn)在，許多傳統(tǒng)企業(yè)已看到了直銷的魅力，千方百計運用直銷原理搞所謂的創(chuàng)新，這實際上是一種“灰色”直銷。所謂“灰色”直銷，就是指不是直銷企業(yè)而進行的直銷。這樣的情況在中國比比皆是，這是一種非正常的營銷行為，國家對這樣的行為是要加強監(jiān)管的。國家對這些企業(yè)的查處，一般是以非法傳銷論處的，我們千萬不能掉以輕心。所以，我們要求這些傳統(tǒng)企業(yè)主動加盟正規(guī)的直銷企業(yè)，加入他們的直銷行列。這才是沒有條件做直銷的傳統(tǒng)企業(yè)的正確選擇。

        第三，想要做直銷的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該多了解直銷原理，為將來進入直銷作好準(zhǔn)備。沒有條件做直銷將來想做直銷的傳統(tǒng)企業(yè)，在沒有進入直銷行業(yè)前千萬不能做“灰色”直銷或涉嫌傳銷，一定要好好多了解直銷原理，為將來進入直銷作好充分準(zhǔn)備。我在北京大學(xué)出版的《中國直銷經(jīng)濟學(xué)》一書，對直銷的原理有具體的論述，想必對這些傳統(tǒng)企業(yè)了解直銷原理應(yīng)該一定的幫助。另外，國家對直銷的法律法規(guī)和政策措施，傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)該多學(xué)習(xí)。這是為將來進入直銷行業(yè)所必須的。

        二、傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營銷不一定都是傳銷，關(guān)鍵看有沒有“金字塔”式的傳銷行為。

        利用人脈營銷不是直銷所獨有的，其他營銷模式中也能利用人脈營銷。因此，傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營銷不一定都是傳銷的。那么傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營銷在什么情況下是傳銷呢？我認(rèn)為，如果傳統(tǒng)企業(yè)搞“金字塔”式的拉人頭，那么就可能涉嫌傳銷了。

        什么是傳銷？《禁止傳銷條例》中對此有明確的定義：“傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。”這就告訴我們傳銷有以下主要特征：一是通過拉人頭給付報酬，二是通過下線的銷售業(yè)績計算報酬，三是交納一定費用取得加入資格。目前我國禁止的多層次直銷也因具有相似特征，而視作傳銷。

        傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營銷有哪些不屬于傳銷呢？一是特許經(jīng)營模式也是要利用人脈營銷的，比如會員制消費利用的就是人脈關(guān)系，但這不屬于傳銷，但企業(yè)一定要獲得特許經(jīng)營許可證方可運行。二是營銷合作社也是利用人脈營銷的，比如供銷合作社就是成功的范例�，F(xiàn)在的供銷合作社一般都是官方牽頭辦的，民間自己成立的營銷合作社在中國還很少，在國外就很多。象這樣的營銷模式就不是屬于傳銷，我們可以積極探索，利用人脈關(guān)系建立營銷合作社組織。三是電子商務(wù)也是需要人脈營銷的，不過這種是松散型的人脈關(guān)系，不能成為營銷組織。實際上，電子商務(wù)的人脈關(guān)系就是網(wǎng)民會員，所以電子商務(wù)本身也不是傳銷。但有一點需要說明的，我們不能利用電子商務(wù)的形式來搞網(wǎng)絡(luò)傳銷，這樣做也是屬于違法行為，也會遭到嚴(yán)厲打擊的。

        那么為什么有人會有這樣的疑問：“傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營銷為什么總被視作傳銷？”我認(rèn)為，目前我國一些傳統(tǒng)企業(yè)鐘情于直銷模式，所以想方設(shè)法把直銷的精髓運用到營銷中來，結(jié)果往往造成涉嫌傳銷的后果。這樣的事例各地都有發(fā)生。從工商部門了解的情況看，一些地方的中小企業(yè)為了加強銷售工作，請了一些直銷網(wǎng)頭搞營銷，直接觸犯了直銷法規(guī)，成為被打擊傳銷的對象。這就是傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營銷為什么總被視作傳銷的真正原因。

        三、傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新一定要在國家法律法規(guī)的框架內(nèi)進行，千萬不能走上傳銷的歪門邪道。

        通過以上的分析，我想建議傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新一定要在國家法律法規(guī)的框架內(nèi)進行，千萬不能走上涉嫌傳銷的歪門邪道。

        首先，我們要端正創(chuàng)新營銷模式的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新，一定要有正確的指導(dǎo)思想�，F(xiàn)在一些傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了瓶頸，千方百計創(chuàng)新營銷模式，這樣做是完全正確的，但一定的有正確的指導(dǎo)思想。我認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新一定要做到“三個立足于”：

        一要立足于本企業(yè)的產(chǎn)品實際。本企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)是個關(guān)鍵因素，如果產(chǎn)品沒有消費市場，營銷模式再怎么創(chuàng)新也是徒勞的。因為，在銷售市場上產(chǎn)品會“說話”的，產(chǎn)品質(zhì)量不好，消費者就不會去消費。這時候去搞所謂的營銷創(chuàng)新，可能就有欺騙消費者之嫌了。所以，創(chuàng)新營銷模式首先要立足于本企業(yè)的產(chǎn)品實際。

        二要立足于渠道的科學(xué)選擇。渠道的科學(xué)選擇，這是營銷模式創(chuàng)新的重要前提。我認(rèn)為，直銷的形式不是所有企業(yè)都可以采用的，傳統(tǒng)企業(yè)選擇直銷模式之前，必須要對自己的渠道選擇有一個符合實際的考量。選擇什么樣的渠道就應(yīng)該運用什么樣的營銷模式，不能所有企業(yè)都往直銷這條路上擠。

        三要立足于企業(yè)內(nèi)涵的提高�，F(xiàn)在有的傳統(tǒng)企業(yè)在營銷模式的創(chuàng)新上，一味地追求外延的擴張，這是很錯誤的。選擇好的營銷模式的目的在于通過內(nèi)涵的提高來促進外延的健康擴展。所以，創(chuàng)新營銷模式一定要注重文化氛圍的營造。我認(rèn)為，這三個方面的要求就是我們創(chuàng)新營銷模式的正確的指導(dǎo)思想。

        其次，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)國家的有關(guān)法律法規(guī)。創(chuàng)新營銷模式，一定要以國家的有關(guān)法律法規(guī)為指導(dǎo)，千萬不能在營銷中觸犯國家的法律法規(guī)。現(xiàn)在有的企業(yè)也在運用直銷模式來推銷產(chǎn)品，這樣做原則上是違背直銷法規(guī)的。我建議，傳統(tǒng)企業(yè)要創(chuàng)新營銷模式，一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)國家的有關(guān)法律法規(guī)，只有這樣，才能使創(chuàng)新的營銷模式被社會所接受。營銷創(chuàng)新方面的國家法律法規(guī)有：《反壟斷法》、《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》、《特許經(jīng)營管理條例》以及電子商務(wù)方面的有關(guān)政策規(guī)定，等等。這些國家的法律法規(guī)學(xué)好學(xué)懂了，我們所創(chuàng)新的營銷模式才真正做到合法合理合情。

        第三，傳統(tǒng)企業(yè)一定要遠(yuǎn)離傳銷。當(dāng)前，一個很重要的問題要提醒大家，就是傳統(tǒng)企業(yè)一定要遠(yuǎn)離傳銷。我們發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)為了推銷產(chǎn)品，請了一兩個網(wǎng)頭搞“金字塔”式的銷售。這樣做是很危險的，一旦被工商、公安查獲，企業(yè)就蒙受重大損失。實際上，已經(jīng)有一些傳統(tǒng)企業(yè)因涉嫌傳銷而被工商、公安查獲，遭受的經(jīng)濟損失巨大，政治影響也很壞。這樣的教訓(xùn)是非常慘痛的，我們一定要牢牢記取！