直銷員是行業公眾形象的神經末梢。

        社會公眾對直銷的偏見，很大程度上與直銷從業人員有關。也就是說，直銷行業形象不太好，除了與一些企業急功近利的文化誘導外，與直銷人員形象也有直接關系。

        這話也許在直銷員聽來有點刺耳，因為直銷行業形象不太好，與一些非法傳銷公司從事詐騙勾當有密切關系，而不能怪罪合法直銷企業的直銷人員。但那些從事詐騙的非法傳銷公司原本就屬于另類，不在本文探討之列。本文所要探討的，是那些正兒八經做直銷的真正的直銷企業。

        社會公眾對一個行業的感受，往往包括間接感受和直接感受。

        與其他企業一樣，社會大眾往往不會與直銷企業直接產生關系，更多只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業資訊，但這些資訊并不會影響到社會大眾的生活，感受往往比較輕微。相反，影響到社會大眾生活的，更多是源于與直接接觸，包括產品和服務，這種直接接觸會影響到其生活，感受往往比較深刻。

        在間接感受方面，去年直銷企業比較注重企業公眾形象，大眾的間接感受有了比較大的提升；而在產品的直接感受方面，得益于直銷產品良好的品質，也有了比較大的提升；而在直銷員提供服務方面，則大大滯后于前幾個因素的提升。正如安利的現狀一樣，營銷人員的美譽度低于企業美譽度和產品美譽度，這種差距也反映了直銷行業的現實。

        與其他行業不同，大量直銷員的存在，甚至比直銷資訊更大范圍地存在于社會的各個角落，直接決定著直銷行業的形象。

        北京大學中國直銷行業發展研究中心公布的《中國直銷行業就業研究報告（2010）》顯示，獲得直銷牌照的企業直銷從業人員為300萬人，而一些業內人士認為，這個數字被嚴重低估，如果再加上未獲得直銷牌照的“直銷企業”，直銷從業人員有上千萬人。試想一想，這上千萬人給直銷行業帶來的影響有多大。

        甚至可以毫不夸張地說，很多人沒有在媒體上獲知過直銷信息、沒有使用過直銷產品，卻是與直銷人員的直接或間接交往才接觸了直銷。

        直銷員就像這個行業的神經末梢，社會公眾對這個行業的感受，更大程度上源自于與直銷員的接觸—這就是說，真正能代表這個行業形象的，不是直銷企業，不是直銷產品，而是直銷人員。

        偏見產生于“財富謊言”

        直銷員公眾形象為什么與企業形象和產品現象有較大差別？

        其根源還在于這個行業原來甚至現在仍在倡導“暴富謊言”。

        “直銷一夜暴富”原本就是一個謊言，盡管現在宣傳“一夜暴富”的少了，但過度渲染直銷能帶來財富仍在繼續。

        就像撒了一個謊需要繼續撒謊來圓謊一樣，為了讓人們相信直銷致富的謊言，直銷員需要不停地撒謊—這就形成了直銷人員的主流文化態勢。

        可悲的是，為了讓撒謊變得理直氣壯，很多直銷員寧愿相信這是真的，或者被洗腦而認為這是真的，按照趙本山的話說，是自己先把自己忽悠了。撒謊讓人反感，而撒謊還像真的一樣更讓人反感。

        更加可悲的是，這種直銷人被人反感自己仍不知道，或者裝作不知道，為了達到所謂的暴富而急功近利，想盡一切辦法讓人購買產品或加入其隊伍，死纏濫打成了最讓人頭疼的現象。

        但社會大眾是清醒的，他們“惹不起躲得起”，退避三舍，或者敬而遠之，但直銷員由此給社會大眾帶來的負面感受，則成了他們對這個行業普遍的看法。

        形象正在改變

        可喜的是，這種狀況正在改變。這種改變得益于五個方面：

        第一是直銷日漸趨于理性。一方面社會語境在不斷迫使直銷行業日趨理性，另一方面是直銷企業日漸通過教育培訓正面宣導理性。安利就反對激情式的培訓，而是在培訓中強調，即使顧客不購買安利的產品，不要讓人反感。

        第二是一部分直銷企業已經完成了銷售人員渠道建設，由過去注重拉人加入業務隊伍轉為現在的注重銷售產品，少了急功近利，而多了理性的推銷。

        第三，除了培訓讓業務人員日趨理性外，同時直銷企業也注重業務人員的質素培養。許多直銷企業的培訓都有著裝、禮儀、交談等方面的技能，讓社會大眾與直銷員打交道時獲得好的心理感受。

        第四，直銷企業在積極創造條件樹立直銷員的正面形象。直銷企業大都積極投身公益活動，其中不乏直銷業務員的身影。通過投身公益活動，直銷員一方面凈化了自己，另一方面也藉此獲得了社會的認同。

        第五，直銷企業有意識地宣傳直銷員的正面形象。安利通過媒體合作宣傳直銷員形象已經獲得了很好的效果。玫琳凱通過與湖南衛視合作《天下女人》欄目，出版《品味幸福女人》等書籍，展示營銷人員生活的各個方面，也獲得了社會的認同。

        盡管狀況有所改變，但提升直銷員公眾形象的路程仍很漫長。畢竟，直銷人員人數眾多、分布面廣、素質良莠不齊，本來就難以統一協調，再加上急功近利的文化在短時間內不可能一下子就扭轉過來。更有甚者，一部分企業仍在誘導這種急功近利的方式，直銷員給社會公眾留下的不良印象仍將長期存在。

        進一步改善直銷行業的公眾形象，是直銷行業正在努力開展的工作。而要改善直銷行業的形象，關鍵之一是改善直銷員的社會公眾形象。新華網財經部總監、直銷研究專家聶道先指出，直銷行業的社會公眾形象相對偏低有多種原因，其中一個重要的原因并非是產品質量不好，而是在銷售產品的方式上過于功利。直銷員和保險銷售人員這兩個職業通常被很多人視為擾民。聶道先認為，提高公眾形象需多方共同努力：一是意識監管方要繼續加大對非法傳銷的打擊力度，嚴格依法有序直銷；二是企業改變觀念，切實倡導文明直銷，不能單純追求業績，要從文化和教育上培養業務人員剔除過于功利的陋習；三是從業人員要加強學習，提高自身素質；四是適當地借助媒體等媒介向公眾展示行業優秀的一面。

        提升直銷員的公眾形象，任重而道遠。