黃德蔭在“行業公眾形象論壇”上發表主體演講。

　　美譽對每一個行業都非常重要，對目前在中國還處在初步發展階段的直銷行業更是如此，那究竟如何才能提升直銷行業的美譽度？昨日下午，安利中國區總裁黃德蔭先生在第二季“中國行業公眾形象論壇”上做了精彩分享。

　　如今很多人對于直銷仍然概念模糊、心存疑慮，因此黃德蔭先生在圍繞主題演講前首先向現場各行各業的嘉賓簡單介紹直銷的定義以及在中國的曲折發展歷史。

　　“人們日常所指的直銷只要指狹義上的直銷，狹義上的直銷指直銷企業招募直銷員，直銷員在固定營業場所以外對消費者推銷產品的經營方式。狹義的直銷經營方式產生于19實際末，至今已有100多年的歷史，根據世界直銷聯盟統計，目前直銷業已經進駐全球125個國家和地區，共有七千四百萬的從業人員，2009年全球直銷營業總額達到1175億美元。直銷從上個世紀九十年代進入中國，雖然進入的時間不長，但發展過程可謂跌宕起伏。由于對新生事物的了解不夠，中國民眾剛開始深受非法傳銷之害，以致國家不斷出臺各項政策法規對直銷行業進行規范管理，在1998年更是出臺禁令把整個直銷行業禁止，直到2005年中國才又出臺《直銷管理條例》，這時直銷行業才有了明確方向，并且得到穩步發展。”

　　打造直銷行業美譽的五大難點

　　黃德蔭表示，打造直銷行業形象是一項挑戰性強難度系數大的工作，具體表現出五大難點。第一，對人員的依賴性過強。直銷行業注重個性化服務，是人與人之間的直接銷售，不進商場，不打廣告，主要依靠推銷人員的口碑相傳，這是直銷行業的顯著特征，但這個特點在打造行業形象時會帶來一定的局限性。企業主體在公眾面前亮相不夠，對直銷員的依賴性過強，導致直銷員的形象好，直銷行業形象就好，否則反之。企業在行業形象上的可控性較差，一旦有部分人員的行為越軌，就會給整個行業形象帶來負面影響。

　　第二，創業平臺開放，從業人員眾多。任何人只要符合國家規定，都可以從事直銷。門檻低，投入小，風險小，工作方式靈活，時間自主，所以直銷行業往往從業人員眾多，人員關系比較松散，流動性比較大。這時如果培訓和管理跟不上，人員素質就很難保證，行業形象建立也可能更加困難。

　　第三，榜樣作用過度推行容易導致個人崇拜。推銷可能是世界上最艱難的工作之一，在推銷的過程中，直銷員每天都會遇到很多曲折與誤解，所以需要不斷地鼓勵，做好心態建設，依靠成功榜樣的傳授與帶動。但假如這種行為被過度推行，就很容易造成夸大宣傳、集體生事，甚至朝著個人崇拜的方向發展，就會產生一系列的問題。

　　第四，直銷在中國背負歷史包袱。直銷在中國走過一段曲折的發展過程，尤其在直銷立法之前更是概念混淆，直銷傳銷難分，如此一來就給人們留下先入為主的印象，這就是中國直銷背負的包袱。很多外資公司都是帶著光環來到中國，而像安利這樣的外資直銷公司，在中國不僅不是從零開始，而是從負數開始，需要比一般的外資公司付出更多的努力。

　　第五，傳銷負面影響依然存在。近年來政府部門在打擊傳銷方面做了很多工作，但傳銷作為一種經濟犯罪活動是很難杜絕的。在一些地方傳銷依然存在，并且打著直銷的旗號興風作浪，這時，對于普通消費者而言有些時候還是很難分清哪些是直銷哪些是傳銷，這也是直銷行業在今天依然不得不面對的一個現實。

　　系統化打造直銷行業形象

　　“聲譽對于直銷行業格外重要，不管挑戰有多高，難度有多大，我們還是要迎難而上。”在黃德蔭先生看來，直銷行業形象建設是一個系統工程，首先，每一家直銷企業都要從自身做起。

　　安利公司進入中國這么多年，一直都致力于提升企業的美譽度，其中主要有四個做法。第一，提高透明度，將企業作為形象建立的主體。傳統直銷在形象建立上對人的依賴性過強，直銷企業亮相不夠，這給很多人造成直銷很神秘的印象。中國老百姓信奉“眼見為實，耳聽為虛”，因此安利在廣州建立公司最大的海外生產基地，在廣州和上海建立研發中心，并在中國開設250多家店鋪，這些基礎設施都為安利贏得不少公眾信任。此外，安利打破直銷企業不打廣告的傳統，大規模投放廣告，舉辦“紐崔萊健康跑”、“冰上雅姿”等等的市場活動，不斷在公眾面前提高安利的能見度。

　　第二，嚴把質量關，提供優質的產品和服務。產品是企業最好的形象代言人，一旦產品出現問題，消費者就會對其品牌敬而遠之。為了確保產品質量，安利從研發、生產、售后服務每一個環節都建立完善的保障體系，十多年來安利已經獲得12項國際權威論證，包括國際ISO的質量管理體系。此外，還制定了30天的無因退貨制度，沒開封的產品可以退，使用過的產品滿足一定的條件也可以退。目前為止，安利產品的退貨率已為千分之一。

　　第三，一手抓教育，一手抓管理，管好營銷隊伍。對于直銷企業而言，龐大的直銷隊伍是生產力，企業的發展要靠他們，但營銷人員關系松散，管理困難，因此就要教育先行，一手抓教育，一手抓管理，兩手抓，兩手都要硬。安利有專屬的培訓中心和培訓網，培訓方針是“全員覆蓋，全程相伴”，每個營銷人員都可接受量身定做的培訓指導。此外，還嚴厲處罰違規者，建立營銷人員的規范守則。

　　第四，善盡企業社會責任，積極融入社會。如今社會對企業的評價標準越來越高，履行企業社會責任已經變得義不容辭。對安利而言，履行企業社會責任是全方位的，包括好的依法經營，對消費者負責，提供安全優質的產品，對營銷人員負責，提供良好的就業機會，對環境負責，注重節能環保，對社會負責，回饋社會，幫助有需要的人。安利每年都投入專項資金開展公益活動，至今已開展6000多項公益事業，今年更成立了安利公益基金會，以更專業的運作在公益領域發揮更多的力量，同時也為安利實現更多的社會價值。

　　其次，直銷行業要加強合作，強化自律。

　　在直銷行業內部合作方面也有了很大提升，2006年北京大學中國直銷發展研究中心成立，目前已經有11家直銷企業成為理事單位，去年安利等15家直銷企業共同簽署直銷企業公約，這時2005年《直銷管理條例》頒發后直銷企業第一次聯合簽署自律公約，承諾共同提升行業公眾形象。

　　由于各方的努力，近年來直銷行業的美譽度有了很大提升，根據國際知名調查公司的調查顯示，在中國一二線城市直銷行業美譽度已從2005年的66%提高到2010年的78%，保持一種良性的成長趨勢。

　　最后，要系統化打造直銷行業形象，黃德蔭先生希望外界給予多一些理解和信任。“我們希望消費者對直銷行業有多一些的認識，提高自我保護意識，提升辨別直銷與傳銷的能力，同時也希望媒體朋友加大對直銷的宣傳和監督，幫助直銷行業正本清源，更希望政府部門能夠更加有力地打擊傳銷，凈化直銷環境，引導直銷行業走上更加自律規范的道路。”