一、消費(fèi)者傳播三模式的優(yōu)劣對比

        模式成本優(yōu)勢適合的產(chǎn)品適合的企業(yè)

        大眾傳播投資大（投資規(guī)模與投資風(fēng)險(xiǎn)成反比），邊際費(fèi)用遞減傳播速度快，傳播威望一般市場容量、企業(yè)產(chǎn)能兩個(gè)天花板都很遠(yuǎn)“知名度+大賣場”模式

        口碑、傳銷起步的投資很低，但投資成本主要是變動成本；傳播的穿透力強(qiáng)，傳播威望低對服務(wù)要求較高的產(chǎn)品能降低人工成本的企業(yè)。安利人均每月1500元、多數(shù)人不足500元且沒有三金

        會議傳播成本適度，邊際費(fèi)用遞減速度適度，威望可以達(dá)到很高內(nèi)涵豐富、或產(chǎn)量變化困難的產(chǎn)品二線實(shí)力、一線胸懷

        二、會議營銷的主要誤區(qū)

        1、企業(yè)威望不夠

        消費(fèi)者對企業(yè)陌生；

        企業(yè)主不知道、或假裝不知道“知名度不足”給會議營銷的影響；

        企業(yè)主不知道、或假裝不知道怎樣彌補(bǔ)因?yàn)?ldquo;知名度不足”而給會議營銷制造的障礙；通過怎樣的途徑，可以短期內(nèi)為“會議營銷”樹立足夠的企業(yè)威望，確保會議營銷擁有足夠的“平臺”。

        2、企業(yè)目的不明確

        有的企業(yè)，聽信“策劃人”的忽悠，認(rèn)為“不要把商業(yè)動機(jī)搞的太清楚”，“重點(diǎn)是傳播文化，做品牌”。

        結(jié)果，訂貨會成了聯(lián)誼會，或（和）技術(shù)交流會。得不償失。

        3、產(chǎn)品價(jià)值不足

        保健品行業(yè)的會議營銷，失敗率很高，原因之一就是，企圖以會議營銷的方法回避“價(jià)值不足”這道坎；以為擺在商場無人問津的產(chǎn)品，可以通過會場“臺灣講師”、“北京神漢”的忽悠，而動銷；

        醫(yī)藥、農(nóng)藥、進(jìn)口葡萄酒、白酒等許多行業(yè)，會議營銷很容易取得一定的成功，原因之一也在于，產(chǎn)品本身“有足夠的價(jià)值”。只要做到“價(jià)值表現(xiàn)”，就會有一定銷量。

        4、價(jià)值選擇、價(jià)值表現(xiàn)出現(xiàn)問題

        （1）選擇產(chǎn)品的價(jià)值

        進(jìn)口葡萄酒的會議營銷，新世界葡萄酒很容易出現(xiàn)“重視產(chǎn)品的感官價(jià)值、忽視產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值”的問題。法國波爾多葡萄酒很容易出現(xiàn)“重視企業(yè)歷史、法國文化，輕視商業(yè)價(jià)值”的問題

        結(jié)果就是“會上心動、會后不動”。

        （2）怎樣表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值

        產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，“一著不慎、滿盤皆輸”，“功虧一簣”，是必須警惕的常見失誤。

        所有失敗的會議營銷，都存在一個(gè)共同點(diǎn)：基于“自以為是”，而“節(jié)省關(guān)鍵的小錢”，結(jié)果，就表現(xiàn)為不專業(yè)，沒有可信度、尊重感。

        表現(xiàn)為：

        會銷工具種類不足、缺乏“關(guān)鍵的種類”；

        會銷工具表現(xiàn)力不足，說錯(cuò)話，或者觸目而不能驚心；

        講臺上闡述產(chǎn)品價(jià)值的專家，缺乏威望；

        闡述產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的專家，缺乏可信的背景；

        主持人氣場不足；

        等等。

        三、會議營銷的經(jīng)典

        1、廣東水井坊

        2000年下半年才開始啟動的廣東水井坊，于2001年1月，廣東水井坊在廣州白天鵝賓館成功舉辦首次訂貨會，一舉突破2000件訂貨量，為旺季銷售增添了一道新亮點(diǎn)。

        嘗到會議營銷的甜頭后，姜杰總經(jīng)理親自掛帥，籌建會銷專門機(jī)構(gòu)，為“系統(tǒng)會銷”做團(tuán)隊(duì)、物料等方面的充分準(zhǔn)備。

        2001年底，一個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，姜杰和他組建的“會議營銷系統(tǒng)”，在廣東全省組織“會議營銷”27場（幾乎每天換一個(gè)城市、每天一場酒會）；一路奔襲，一個(gè)月左右廣東市場實(shí)現(xiàn)銷售15000多箱。為“元旦春節(jié)”的旺季攻勢，奠定了資金基礎(chǔ)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

        從這一輪會銷開始，三個(gè)基礎(chǔ)（資金基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)、渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)）全部奠定，水井坊總算立足了腳跟，初步具備有了與五糧液、茅臺演對手戲的資格。

        會議營銷，也從此成為姜杰團(tuán)隊(duì)最重要的“核心能力”：

        （1）國窖1573、舍得酒，以及水井坊自己的全興、天號陳，等等品牌，都模仿過“會議營銷”，但水平都沒達(dá)到水井坊的高度；

        （2）姜杰后來操作紅太陽、沙河王等品牌，“會議營銷”也是他最重要的“核心戰(zhàn)術(shù)”。

        2002年、2006年姜杰兩次出任沙河王總經(jīng)理，兩次都在“內(nèi)無資金、外無強(qiáng)援”的困境下突然銷售數(shù)億，這里，都有“會議營銷”這套“核心戰(zhàn)術(shù)”的莫大功勞。

        2、海南正業(yè)中農(nóng)

        2007年秋季，咨詢公司與正業(yè)中農(nóng)董事會一起制訂了“核心產(chǎn)品--核心終端—差異化服務(wù)”的戰(zhàn)略；然后，經(jīng)過3個(gè)月的經(jīng)銷商拜訪、終端門店溝通后，召開了訂貨會議。

        新增訂單，達(dá)到上年銷量的總和。

        正業(yè)的銷售總量比上年增長100%。

        3、義烏馬地奧智利葡萄酒

        2010年的系統(tǒng)會議。每月一場以上，最少訂單140多萬，最高的一次，當(dāng)場訂貨1300萬。

        公司全部員工共5人，全年完成銷售105柜左右，人均業(yè)績比其他進(jìn)口葡萄酒企業(yè)高出幾倍至于幾百倍！ 

        4、佳通集團(tuán)柔愛紙尿褲

        面對寶潔、強(qiáng)生等“名牌企業(yè)”的“知名度+大賣場”模式，佳通集團(tuán)國際紙品公司導(dǎo)入了“打擊大賣場、扶持新終端”的競爭戰(zhàn)略。

        2010年底，開始嘗試“會議營銷”模式。會后，開始系統(tǒng)策劃。

        2011年7月，開始正式啟動采用“會議營銷”模式。

        7月底，首戰(zhàn)安徽阜陽，投資1.5萬、回款55萬。

        8月初，再戰(zhàn)安徽黃山，投資10萬，訂單200多萬。

        來自江西、湖北的“經(jīng)銷商觀摩團(tuán)”，對這個(gè)模式也產(chǎn)生了很大興趣。

        柔愛紙尿褲目前的銷量為全國前六名；會議營銷模式成熟之后，以此為核心戰(zhàn)術(shù)，可以迅速覆蓋全國的嬰童店，那時(shí)，柔愛的網(wǎng)絡(luò)能力、銷售量，可以與寶潔、強(qiáng)生鼎足而三。

        四、會議營銷成功的三個(gè)關(guān)鍵

        1、前置性投入及其用途

        接受訂單之前，企業(yè)必須針對“會議”，準(zhǔn)備100萬左右的“前置性投入”。

        （1）“前置性投入”是企業(yè)核心能力的表現(xiàn)。

        凡是沒有“前置性投入”的，無論是心態(tài)原因（不愿意做“前置性投入”）還是能力原因，都證明企業(yè)“一定沒有核心競爭力“。

        這樣的企業(yè)，無論短期盈利怎樣，終究是要死的。

        會議營銷的策劃者、客戶，都不應(yīng)該與“注定要死的企業(yè)”合作。

        （2）“前置性投入”的用途

        “前置性投入”主要用于企業(yè)威望的調(diào)整、塑造。

        名牌企業(yè)的“前置性投入”，主要用于把企業(yè)已有的威望調(diào)整到針對訂貨會；

        沒有知名度的企業(yè)，則要依靠“前置性投入”，短期內(nèi)塑造一個(gè)適合訂貨會的“企業(yè)威望”。

        （3）“前置性投入”的項(xiàng)目

        包括會場專用的宣傳片，宣傳資料，各種角色的人員的說辭，人員費(fèi)用，業(yè)務(wù)接待費(fèi)用，等等。

        2、適當(dāng)?shù)?ldquo;區(qū)域性合作伙伴”

        合作對象差異化、合作模式差異化，都可以導(dǎo)致非凡的成功。

        （1）合作對象差異化

        2010年的“酒類會議營銷”，有兩個(gè)奇跡是由于“客戶的選擇差異化”而創(chuàng)造的。

        一是馬地奧智利葡萄酒的會議營銷，二是“茅臺播窖1935”在重慶市場的成功。

        （2）合作模式差異化

        佳通集團(tuán)柔愛紙尿褲的會議營銷，選擇傳統(tǒng)渠道成員（經(jīng)銷商+嬰童店店主），創(chuàng)造了合作模式的差異，如嬰童店店面推廣服務(wù)，會員制數(shù)據(jù)庫營銷的服務(wù)，等。

        3、專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

        （1）不是“團(tuán)伙”

        會議營銷的經(jīng)營者，不是“個(gè)性相似、能力相同、感情友好”的群體，而是利益機(jī)制合理、專業(yè)技能互補(bǔ)的群體。

        （2）組合完整

        會議營銷所需要的各個(gè)功能、角度，“團(tuán)隊(duì)”要基本具備。

        注意：功能完整，角色完整。

        不能“自以為是”，自以為你可以替代另外一個(gè)專業(yè)人員、或另外一個(gè)專業(yè)角度；

        （3）投資完整

        不能節(jié)省“關(guān)鍵的小錢”，忽視“關(guān)鍵的差異化”。

        五．中小企業(yè)的成長快樂

        由于資金不足，或者由于自然條件限制、生產(chǎn)設(shè)施限制，等等各種原因，有些企業(yè)產(chǎn)能不大，有些行業(yè)產(chǎn)能改進(jìn)需要時(shí)間

        會議營銷，降低了業(yè)務(wù)對生產(chǎn)部門的要求，有利于“營銷部門與生產(chǎn)供應(yīng)部門在天花板下面的協(xié)調(diào)”。