否定直銷，首先不是否定直銷在歷史上的地位以及相應(yīng)時(shí)代的合理性。否定直銷，乃是針對(duì)當(dāng)下的大時(shí)代背景下，直銷已經(jīng)成為一個(gè)老邁過(guò)時(shí)不合時(shí)宜的行銷模式。

 

        要理解這一點(diǎn)，當(dāng)首先從直銷業(yè)誕生的大背景下來(lái)分析。

 

 

        早期的直銷概念，更多是從推銷的角度出發(fā)來(lái)定義的。它最早源于雅芳公司1886年的誕生，雇傭雅芳小姐來(lái)進(jìn)行單層次直銷，即Face 2 Face的推銷。而具有現(xiàn)代意義的直銷，亦即具有多層意義上的直（傳）銷，則誕生于1959年安利公司的誕生。

 

        無(wú)論是雅芳式單層次直銷，或是安利前身紐崔萊為濫殤的多層次直銷，乃至到上個(gè)世紀(jì)七八十年代眾多全球性的多層次直銷公司的誕生（如永久、仙妮蕾德、康寶萊等），它們身上都帶著鮮明的時(shí)代氣息。即后工業(yè)時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)慘烈的結(jié)果。

 

        農(nóng)業(yè)時(shí)代物資匱乏的結(jié)果，供嚴(yán)重小于求，“酒香不怕巷子深”。因此根本上也不可能誕生現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷與廣告宣傳。

 

        蒸氣機(jī)的發(fā)明，帶來(lái)了第一次工業(yè)革命，直接后果是生產(chǎn)規(guī)模化的提升。而這個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，直接帶來(lái)供開始等于求或者略大于求。現(xiàn)代意義上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由此拉開序幕，人們開始有了對(duì)同類產(chǎn)品在品質(zhì)上的甄別與追求。于是，以德魯克為代表的現(xiàn)代管理學(xué)開始奠基于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。

 

        兩次世界大戰(zhàn)的結(jié)果是以石油主要資源的汽車工業(yè)時(shí)代的到來(lái)。生產(chǎn)開始大規(guī)模化增長(zhǎng)，戰(zhàn)后的國(guó)與國(guó)之間的生產(chǎn)力的競(jìng)爭(zhēng)，直接帶來(lái)了以菲利普·科特勒創(chuàng)立的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)體系的確立。競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步慘烈，也催生了現(xiàn)代廣告學(xué)的誕生。因此營(yíng)銷與廣告幾乎是一體兩面，成為大企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的最佳手段與砝碼。

 

        針對(duì)手中掌握開發(fā)有高品質(zhì)產(chǎn)品，即無(wú)力參與大企業(yè)之間的營(yíng)銷管道與廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)個(gè)人，由此進(jìn)入到一個(gè)幾被扼殺的瓶頸。而直銷，正是誕生在這樣一個(gè)低成本擴(kuò)張、高增長(zhǎng)發(fā)展的需求下。

 

        歷史已經(jīng)久遠(yuǎn)，據(jù)說(shuō)紐崔萊的老板卡爾·宏邦，當(dāng)年在研發(fā)出第一款多種維生素與礦物質(zhì)后，雖鐘情與自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻營(yíng)銷乏術(shù)，偶然的機(jī)會(huì)下認(rèn)識(shí)了兩位哈佛學(xué)子，才創(chuàng)造性的發(fā)明了目前在全球肆虐橫行的多層次直（傳）銷行銷模式。

 

        這段歷史被神話，有說(shuō)是兩個(gè)猶太人，有說(shuō)是兩個(gè)數(shù)學(xué)天才。但究竟是如何的，安利公司自己的歷史中，也說(shuō)得莫衷一是。但無(wú)論是什么樣的史實(shí)，都逃不脫一個(gè)現(xiàn)實(shí)：目的是為了把產(chǎn)品通過(guò)人員口碑的方式銷售出去。

 

        這個(gè)時(shí)代背景已經(jīng)注定烙下了一個(gè)概念，那就是多層次直銷，是一種典型人員銷售模式。其核心在于通過(guò)營(yíng)銷人員（推銷員或曰直銷商）來(lái)建立一個(gè)銷售渠道，一個(gè)銷售通路。

 

 

        安利紐崔萊的多層次模式的誕生，無(wú)疑是那個(gè)時(shí)代最偉大的發(fā)明之一。一如安利的企業(yè)文化講到的：提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和人人可為的獨(dú)一無(wú)二的事業(yè)良機(jī)。

 

        起初，如果你問(wèn)及幾乎所有的直銷人為什么要參與經(jīng)營(yíng)直銷這個(gè)行業(yè)。他們幾乎會(huì)異口同聲地回答你：“產(chǎn)品太棒了！”

如果產(chǎn)品是如此的優(yōu)質(zhì)，幾乎所有的使用者都會(huì)很快體驗(yàn)到一種生理上得到滿足的快樂(lè)！這種生理上的快樂(lè)，必然會(huì)引發(fā)人作為社會(huì)性動(dòng)物的一個(gè)社會(huì)訴求，那就是忍不住要去分享。這種社會(huì)心理訴求所促成的分享，無(wú)疑也再次強(qiáng)化了這個(gè)產(chǎn)品使用者的快樂(lè)。

直銷，于是在這種看似極其合理的條件下誕生了。

 

        那么，有人問(wèn)為什么同樣的生理與社會(huì)心理得到滿足的機(jī)制下，為什么它是誕生在美國(guó)而不是其他國(guó)家或地區(qū)？這里題外話提一下，這也許與美國(guó)這個(gè)以基督教新教數(shù)百年傳統(tǒng)有極大關(guān)系。眾所周知，新教在美國(guó)大地上，正是利用家庭式聚會(huì)，見證神跡的分享機(jī)制，取得迅速的傳播與發(fā)展。而二戰(zhàn)后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正在為這種傳教機(jī)制（本質(zhì)就是分享）在在商業(yè)行為上找了更恰當(dāng)?shù)耐黄瓶谂c載體－－多層次直銷。

 

        基于我們對(duì)那個(gè)時(shí)代大生產(chǎn)背景競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的了解，因此，我們基本可以確定一點(diǎn)，直銷誕生在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒有辦法推出市場(chǎng)時(shí)而發(fā)明。這種行銷模式看似在彼時(shí)彼刻符合人性的社會(huì)心理機(jī)制的一面（記住，我說(shuō)的是看似符合，后文有專門論述），從此引發(fā)了這個(gè)模式長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的全球直銷風(fēng)行。

 

        也只有了解這種多層次直銷模式所誕生的社會(huì)心理機(jī)制，我們才會(huì)明白，這個(gè)模式最終為什么會(huì)被主流社會(huì)所抗拒和邊緣化。

 

 

        如前所述，直銷的誕生，我們可以這樣簡(jiǎn)要的說(shuō)明：左手因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)滿足生理需求而快樂(lè)；右手因?yàn)榉窒頋M足社會(huì)心理需求而得到快樂(lè)。

 

        然而，事實(shí)真的是這樣嗎？很少有人去置疑其合理性，在兩大快樂(lè)面前，人們更多的是看到了一個(gè)美國(guó)夢(mèng)：一個(gè)靠個(gè)人努力，建立銷售團(tuán)隊(duì)就能夠白手起家創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)致富的美國(guó)夢(mèng)。

 

        這直銷根上的宿命也由此而誕生，與之一體雙生的老鼠會(huì)也因此而伴之誕生。也就是說(shuō)，直銷從誕生之日起，就已經(jīng)走入了妖魔化并存的夢(mèng)魘。

 

        我們來(lái)看看，直銷為什么讓主流人群反感的根本：

 

        首先，直銷的發(fā)明者將右手分享的快樂(lè)，設(shè)立為一種獎(jiǎng)勵(lì)制度的激勵(lì)方式，通過(guò)對(duì)你的分享進(jìn)行業(yè)績(jī)考核而獎(jiǎng)勵(lì)。那么，細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你純?nèi)惶煨缘姆窒淼目鞓?lè)，已經(jīng)在這里，被偷換成了“銷售”的痛苦。然而大多數(shù)人對(duì)于產(chǎn)品的興奮，對(duì)于這個(gè)事業(yè)機(jī)制宣導(dǎo)的夢(mèng)想達(dá)成的興奮，早已經(jīng)掩蓋了這個(gè)分享快樂(lè)被偷換的事實(shí)。

 

        有統(tǒng)計(jì)表明，世界上97%的人抗拒自己去作銷售，100%的人不愿意被人推銷，這是人的天性使然。然而他們?cè)谧鳛橐粋�(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者的興奮的同時(shí)，并沒有任何思想準(zhǔn)備去作專業(yè)的銷售工作。卻被這一樣一個(gè)興奮的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)導(dǎo)引到了狂熱的地步。

 

        可想而知，當(dāng)他一腔熱血地認(rèn)為自己找到了世界最好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與生意，興奮地與他的親人好友分享這個(gè)事業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，他所必然面臨的甚至高達(dá)100%的拒絕率的后果。 

 

        大多數(shù)（約占80%）偶然進(jìn)入到直銷業(yè)的人，在承受不了這份來(lái)自親友的拒絕的壓力下，選擇了放棄。然而沒有一個(gè)人愿意為自己的放棄尋找自己的原因，他們更多愿意把放棄歸結(jié)為這個(gè)銷售模式的不可行，甚至歸結(jié)為一時(shí)沖動(dòng)，上當(dāng)受騙。因?yàn)椋�他們急于獲得原來(lái)的親友們的接納與認(rèn)同，急于重新回到生活的舒適區(qū)。而他們的舉動(dòng)，又強(qiáng)化了原本不理解和抗拒這一銷售模式的更多主流社會(huì)人群的人。這便是多層次直銷最初帶給從業(yè)者的原始痛苦。 

 

        如果說(shuō)這點(diǎn)原始痛苦不算什么，那么接下來(lái)那些少數(shù)的（約占20%）不愿意就此放棄他們夢(mèng)想和這個(gè)生意的人，更開始走上了一條不歸路，甚至是魔鬼之路。 

 

        這少數(shù)人他們繼續(xù)在他們的夢(mèng)想的道路上前進(jìn)。然而，很快他們發(fā)現(xiàn)，同樣的資歷背景、能力水平，加上同樣在努力，有的人花半年可以獲得非常豐厚的收入，有的人花上兩三年收入?yún)s原地不動(dòng)，甚至停滯不前。總結(jié)教訓(xùn)，找到的第一個(gè)原因首先就是別人的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人、推薦人優(yōu)秀，自己的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人、推薦人能力不行。于是他們進(jìn)入到了第一次在直銷業(yè)中的成長(zhǎng)軌跡－－內(nèi)部洗牌。

 

        重?fù)Q團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)果很快得到驗(yàn)證，一家優(yōu)秀的直銷直銷公司，需要有跟隨優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)成長(zhǎng)。然而，很多人不久又發(fā)現(xiàn)，自己所選擇的這家初戀的公司，極有可能在其他公司的沖擊下，顯得不盡如人意。要命的是，原來(lái)和自己同一戰(zhàn)壕的團(tuán)隊(duì)成員，在跳槽到其他直銷公司后，很快便賺得盆滿缽滿，讓人羨煞！

原因何在？經(jīng)驗(yàn)的再次總結(jié)，讓他們發(fā)現(xiàn)原來(lái)直銷企業(yè)并非一家，在競(jìng)爭(zhēng)中直銷企業(yè)主開始不斷地將給直銷商的傭金拔出比加以提高，或者降低獲得難度。而面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，明智的選擇當(dāng)然再次選擇一次優(yōu)于自己原來(lái)公司的直銷企業(yè)合作。這便是直銷業(yè)中的第二次成長(zhǎng)軌跡－－公司洗牌。

 

        談到這里時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直銷業(yè)最初那個(gè)左手快樂(lè)與右手快樂(lè)的本質(zhì)，正在隨著直企業(yè)內(nèi)部與外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開始出現(xiàn)一些質(zhì)的變化。

首先，產(chǎn)品在直銷商甚至直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開始顯得越來(lái)越不重要，而獎(jiǎng)金制度卻顯得越來(lái)越需要調(diào)整到最優(yōu)狀態(tài)。什么是獎(jiǎng)金制度的最優(yōu)狀態(tài)？拔出比？難易度？于是，你搜索近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)直銷行業(yè)中制度的變遷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界驚人的一致。那就是：

從歸零制到累積制，從極差制到層級(jí)制，從太陽(yáng)線到矩陣制，從矩陣制到雙軌制……從40%拔出到50%拔出，從50%拔出到60％、70%、80%、……甚至，最后到返本還利、電腦公排。

 

        產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)候變成什么？它只是一個(gè)信物，一個(gè)參與這個(gè)游戲的信物，一個(gè)在江湖上廝殺的幫派腰牌。制度惡性競(jìng)爭(zhēng)的最后，必然全面走向老鼠會(huì)，走向徹底的、赤裸裸的金錢游戲。直銷業(yè)，從此成為賭場(chǎng)。

 

        走到這一步，整個(gè)直銷行業(yè)的價(jià)值體系已經(jīng)全面崩潰。

 

        這便是，全球的直銷行業(yè)走到世紀(jì)末的夢(mèng)魘。

 

 

        縱觀半個(gè)多世紀(jì)的多層次直銷史，筆者甚至把目光拉到了1886年雅芳的誕生單層次開始，研究到2003年當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)橫行的一些炒作公司與老鼠會(huì)企業(yè)。筆者通過(guò)總結(jié)驚人的發(fā)現(xiàn)，全球直銷其實(shí)經(jīng)歷了以直銷制度變遷為表現(xiàn)的三大成長(zhǎng)波：

 

        零售（推銷）導(dǎo)向，以雅芳、玫琳凱、嘉康利等早期單層次直銷為特點(diǎn)。

 

        推薦（拉人頭）導(dǎo)向，以安利開始，從康寶萊、永久等級(jí)差制多層次直銷為特點(diǎn)。

 

        消費(fèi)導(dǎo)向（會(huì)員）導(dǎo)向：以美安、慕立達(dá)等層級(jí)制、雙軌制為特點(diǎn)。

有意思的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，老牌的單層次直銷企業(yè)如雅芳、玫琳凱、嘉康利為了追求如同安利的多層次模式下的成功，紛紛開始把自己的單層次模式開始向多層次模式修正。而安利、康寶萊等企業(yè)，越來(lái)越意識(shí)到終端對(duì)于企業(yè)的重要性，開始向鎖定終端的消費(fèi)向傾斜。而新派的公司，則紛紛將目光伸向了這些老派直銷企業(yè)的銷售精英，它們認(rèn)為，只要能夠爭(zhēng)奪到這一批成功的經(jīng)銷商，就可以直接將“管道”（營(yíng)銷渠道）奪取過(guò)來(lái)。

 

        然而，如前所述，直銷企業(yè)的渠道爭(zhēng)奪，直接帶來(lái)直銷企業(yè)針對(duì)直銷商高額傭金比的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎所有的直銷企業(yè)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，都把眼光放到了如何擴(kuò)大銷售額、提升業(yè)績(jī)上。這直接導(dǎo)致的結(jié)果是，各大直銷公司經(jīng)銷商為了沖業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)銜而大量囤貨。新派公司似乎更有高招，為了有效解決囤貨、降低“成功難度”問(wèn)題，直接將入會(huì)門檻增加為大單高門檻，以求快速擴(kuò)張與快速致富。

 

        然而，這一切都是舍本逐末。不斷追求高額利潤(rùn)與快速致富的結(jié)果是，產(chǎn)品被一再漠視化甚至是虛無(wú)化，甚至帶來(lái)了更多的極端現(xiàn)象，如中國(guó)大陸的異地傳銷、金融傳銷……赤裸裸的老鼠會(huì)行為，已經(jīng)讓所謂的合法企業(yè)與地下傳銷企業(yè)之間失去界限。這也是筆者去年專文提到的，在中國(guó)大陸已經(jīng)是全面“拿牌的老鼠會(huì)時(shí)代”的到來(lái)。

 

        這一切，使得直銷業(yè)開始形成一套內(nèi)部運(yùn)作的法則，完全從真正有價(jià)值的“制造商～通路商～終端消費(fèi)者”營(yíng)銷鏈條上脫離出來(lái)，變成了一個(gè)投機(jī)的賭局，一個(gè)博彩的游戲。自我圈子化、邊緣化的結(jié)果，必然導(dǎo)致越來(lái)越離社會(huì)主流群體越來(lái)越遠(yuǎn)，奔向了一條必然死亡和不可救贖的道路。

 

 

        當(dāng)內(nèi)部無(wú)法尋找解決方案時(shí)，必然需要外在力量的推動(dòng)來(lái)洗禮。

 

        隨著21世紀(jì)的到來(lái)，誰(shuí)也沒預(yù)料互聯(lián)網(wǎng)的誕生，更加速了直銷企業(yè)的死亡。這場(chǎng)措手不及的信息革命，迅速使所有為了高額傭金比而價(jià)格虛高的產(chǎn)品，通過(guò)直銷難民對(duì)囤貨的傾銷，通過(guò)有組織的黃牛黨的運(yùn)作，都在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)上回到了真實(shí)的價(jià)值規(guī)律上。

 

        直銷之癌，由此已經(jīng)病入膏盲。各大直銷公司經(jīng)銷商領(lǐng)袖，只能帶著團(tuán)隊(duì)走馬燈似地轉(zhuǎn)換公司以求重新洗牌，而不是開拓新生市場(chǎng)；而主流社會(huì)對(duì)于直銷這個(gè)圈子陳見亦愈漸根深，最終是越來(lái)越不待見，嗤之以鼻。

 

        值得注意的是，從本世紀(jì)初以來(lái)的中國(guó)大陸市場(chǎng)，由于進(jìn)入WTO與直銷立法的原因，這個(gè)行業(yè)表面看來(lái)似乎開始重新恢復(fù)生機(jī)。實(shí)際上，這不過(guò)是中國(guó)大陸市場(chǎng)滯后，經(jīng)濟(jì)不平衡的一種特殊表現(xiàn)。

 

        如果失去了對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的信息時(shí)代的大環(huán)境理性思考，還一昧沉醉在這種表面的繁華與虛榮中，必然會(huì)奔向死亡而不自知。如果你已經(jīng)洞燭先機(jī)，你其實(shí)已經(jīng)可以得出結(jié)論：直銷的喪鐘已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所敲響！

 

        不破不立。直銷行業(yè)，惟其再造，跳出直銷本身的宿命，徹底地進(jìn)行一次根上的涅磐，方可能有真正的出頭之日。作為一種商業(yè)上的行銷模式，或者只能消失掉，只能重新定義才是可行之策。

 

        筆者曾在2003年即創(chuàng)造性地在中國(guó)大陸提出了一個(gè)概念－－【直“消”】，并在2006年賦予其嶄新的兩重內(nèi)涵：消，是消費(fèi)的“消”，消失的“消”。

可以預(yù)見，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直銷企業(yè)如果期望自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的接受與認(rèn)同，首先必須邁過(guò)價(jià)格虛高這一關(guān)。真正的回到消費(fèi)者受益的原點(diǎn)。右手快樂(lè)的妖魔化與根上的宿命，是該結(jié)束的時(shí)候了。

 

        洞燭未來(lái)的最大痛苦在于，你可能是先知，也可能是先烈。究竟什么樣的商業(yè)模式，可以帶來(lái)直銷業(yè)的整體解決出路？它是否已經(jīng)被創(chuàng)造出來(lái)？是否已經(jīng)存在并成功？

 

        這是個(gè)問(wèn)題。