2月29日，哈藥股份(600664. SH)公告了關(guān)于直銷業(yè)務(wù)的整改方案。

 

　　哈藥股份表示，旗下存在直銷業(yè)務(wù)違規(guī)問題的兩家公司，立即終止與經(jīng)銷商的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)行為。對(duì)于愿意轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，應(yīng)在制定具體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)則后轉(zhuǎn)入店鋪經(jīng)營(yíng);向有退貨退款意向且審核確認(rèn)的經(jīng)銷商，進(jìn)行退貨退款。

　　目前哈藥已經(jīng)全面暫停直銷業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)全年為這一事件交出約2.8億元的巨額“學(xué)費(fèi)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，哈藥直銷在停擺前存在跨區(qū)域、超范圍經(jīng)營(yíng)，以及團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等不合監(jiān)管法規(guī)的問題。

　　“事實(shí)上，哈藥直銷此次暴露出來的問題，是整個(gè)直銷行業(yè)所普遍存在的。”業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)于哈藥這般傳統(tǒng)企業(yè)，又兼具上市公司與國(guó)企的身份，這類企業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型直銷，這也是政府、企業(yè)和學(xué)界需要共同研究的一個(gè)課題。

 

　　蹊蹺的自曝家丑

　　2月17日，哈藥股份“直銷違規(guī)”事件被披露。該日哈藥股份公告稱，收到所屬分公司黑龍江銷售分公司及全資子公司哈爾濱哈藥健康產(chǎn)業(yè)有限公司提交的《直銷業(yè)務(wù)自查報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)上述兩家公司在直銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中存在不規(guī)范運(yùn)作情況。

　　2月16日，兩家公司向哈爾濱市工商行政管理局提交了《關(guān)于直銷業(yè)務(wù)的自查報(bào)告》，主動(dòng)向哈爾濱市工商局說明相關(guān)情況，并請(qǐng)求工商部門給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

　　事實(shí)上，正是這份來自上市公司的公告，讓外界初步了解到了哈藥集團(tuán)直銷業(yè)務(wù)的違規(guī)緣由。“在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中，存在人員和機(jī)構(gòu)混同、使用同一網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開展直銷業(yè)務(wù)等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的情況。”哈藥集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)高也隨后向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

　　公開資料顯示，哈藥集團(tuán)于2007年8月獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，次年獲準(zhǔn)在黑龍江省內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)，成為首家進(jìn)軍直銷的國(guó)內(nèi)上市公司。應(yīng)該說，對(duì)于這塊來之不易的直銷牌照，哈藥還是非常看重的。在力邀曾在安利、天獅等直銷企業(yè)擔(dān)任高管職務(wù)的直銷人鄭鳳強(qiáng)加盟后，哈藥將直銷業(yè)務(wù)提高到了“集團(tuán)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一”的位置，并制定了未來8到10年沖刺100億元業(yè)績(jī)的目標(biāo)。

　　不過據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，哈藥集團(tuán)此番不惜自曝家丑，違規(guī)情節(jié)并非“直銷業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)混同”這般簡(jiǎn)單，其主動(dòng)向主管部門報(bào)備，也是事態(tài)趨嚴(yán)重后，哈藥為保品牌的“斷臂之舉”。在這之前的數(shù)月里，哈藥要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向店鋪經(jīng)營(yíng)，從而導(dǎo)致大面積的退貨潮。

　　北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，如哈藥公告所稱，“整改涉及的經(jīng)銷商數(shù)量多、地域廣、退貨退款金額大”，處理不好很容易導(dǎo)致群體性事件，這是哈藥不愿看到的。通過向主管部門報(bào)備，由政府職能部門出面進(jìn)行整改，更容易安撫眾多經(jīng)銷商的情緒。“這也算是一種處理危機(jī)的方式。”胡遠(yuǎn)江說。

　　對(duì)于這種說法，哈藥集團(tuán)并未給出回應(yīng)。

 

　　哈藥的尷尬

　　據(jù)記者了解，哈藥直銷業(yè)務(wù)的違規(guī)之處，遠(yuǎn)非目前披露的情節(jié)這般簡(jiǎn)單。

　　在北京商業(yè)管理干部學(xué)院教授王義看來，哈藥現(xiàn)有直銷模式下，還存在跨地域、超范圍、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等違規(guī)現(xiàn)象。這些本是整個(gè)直銷行業(yè)的“潛規(guī)則”，但哈藥不幸撞在了“槍口”上。

　　在商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)上，記者查詢獲悉，哈藥集團(tuán)招募的直銷員只可以在黑龍江省內(nèi)12個(gè)市及大興安嶺地區(qū)82個(gè)區(qū)/縣(縣級(jí)市)從事直銷活動(dòng)。但有哈藥經(jīng)銷商告訴記者，在直銷業(yè)務(wù)停擺之前，哈藥早已將直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了全國(guó)多數(shù)省市，在北京、山東、安徽等地，都活躍著大批哈藥的直銷員。

　　而商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)的信息顯示，核準(zhǔn)哈藥直銷的產(chǎn)品只有五種,包括樸欣牌乳酸鋅口服液等。但據(jù)記者采訪證實(shí)，哈藥之前直銷渠道中的產(chǎn)品種類也遠(yuǎn)不止上述5項(xiàng)，甚至包括很多日用品。

　　王義表示，多年來，國(guó)內(nèi)的直銷行業(yè)一直游走在監(jiān)管的邊緣。但作為一家上市公司，還具有國(guó)企的身份，哈藥集團(tuán)面臨的環(huán)境又極為不同，信息需要及時(shí)披露，還要對(duì)多方負(fù)責(zé)，很難長(zhǎng)期身處潛規(guī)則之下，這也是哈藥進(jìn)入直銷后遭遇的最大尷尬。

　　據(jù)記者了解，在此次“休克治療”前，哈藥還曾對(duì)直銷業(yè)務(wù)進(jìn)行過一次停擺整頓。2010年6月，由于地方的獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳方式走形，哈藥直銷不得不開始進(jìn)行規(guī)范整頓，并暫停新會(huì)員加盟手續(xù)。

　　2010年10月，哈藥宣布與日化類直銷企業(yè)寧波三生戰(zhàn)略合作。在雙方的合作協(xié)議中，哈藥的直銷會(huì)員自動(dòng)擁有三生的會(huì)員資格，擁有雙重身份。很快，哈藥的數(shù)據(jù)庫(kù)開始對(duì)三生開放。這相當(dāng)于將雙方的直銷員、產(chǎn)品等資源進(jìn)行了共享。

　　“現(xiàn)在看來，哈藥集團(tuán)大力發(fā)展直接業(yè)務(wù)的愿景，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)開始出現(xiàn)松動(dòng)。”王義表示，與寧波三生的合作，實(shí)際上是哈藥將直銷業(yè)最寶貴的直銷員資源輸出。當(dāng)哈藥開始意識(shí)到直銷業(yè)務(wù)可能會(huì)反噬其辛苦建立起來的品牌時(shí)，其第一反應(yīng)是淡化自身的直銷概念。

　　不過，國(guó)內(nèi)直銷牌照的稀缺性，加上直銷市場(chǎng)空間巨大，導(dǎo)致哈藥也難以輕言放棄。高也即向記者強(qiáng)調(diào)稱，哈藥未來仍會(huì)在商務(wù)部規(guī)定的范圍內(nèi)從事直銷業(yè)務(wù)。

 

　　傳統(tǒng)企業(yè)如何做直銷

　　國(guó)內(nèi)日化大鱷隆力奇在決心做直銷之前，公司董事長(zhǎng)徐之偉曾接連問過顧問團(tuán)兩個(gè)問題，“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷的風(fēng)險(xiǎn)在哪兒?風(fēng)險(xiǎn)能否得到有效控制?”

　　胡遠(yuǎn)江當(dāng)時(shí)給他的回答是，首先是政策風(fēng)險(xiǎn)，一旦直銷模式設(shè)計(jì)的不對(duì)路，很容易“涉?zhèn)?rdquo;。其次是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，雖然直銷模式可有效地壓縮渠道、物流等費(fèi)用成本，但只要有投入，就存在經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。此外還有品牌風(fēng)險(xiǎn)，一旦直銷模式“涉?zhèn)?rdquo;，監(jiān)管部門介入，或經(jīng)銷商鬧事，都會(huì)給傳統(tǒng)企業(yè)的品牌，帶來致命的傷害。

　　除了上述風(fēng)險(xiǎn)外，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，大多存在一種心態(tài)，即這個(gè)行業(yè)“賺錢快”，往往會(huì)采取一些急功近利的做法，或后期對(duì)團(tuán)隊(duì)管控不嚴(yán)，使直銷模式偏離預(yù)設(shè)軌道。

　　如今的直銷行業(yè)里，一些新入企業(yè)為了使自己的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬更具吸引力，采用拉人頭、高額入門費(fèi)、高返利等邊緣手段，使得計(jì)酬制度還存在非法集資的風(fēng)險(xiǎn)。

　　胡遠(yuǎn)江表示，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入直銷行業(yè)之前，須對(duì)直銷法規(guī)作系統(tǒng)的培訓(xùn)和了解，通過引入專業(yè)人才，塑造合規(guī)可行的直銷模型，并進(jìn)行專業(yè)管理。對(duì)于之前的代理渠道和超商渠道，企業(yè)應(yīng)通過合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃進(jìn)行區(qū)隔，不能讓直銷渠道的產(chǎn)品價(jià)格體系，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊。