即使俄羅斯消費者對于西方的美容用品，總懷有一份情不自禁的喜愛。雅芳的美容產品在俄羅斯市場的營銷經歷中，卻從來不是一件容易的事。這一美國直銷先鋒在現有的環球市場中屢創佳績，然而到了俄羅斯，它仍需堅苦地面對強勁的競爭、消費者難以理解的思考模式以及社會經濟震蕩的不穩定性。假如Coty公司將在俄羅斯投入百億美元資金，仍然將會面臨相同的挑戰。

　　當雅芳企業在九零年代初期抵達俄羅斯時，對于這個創立已超過百年的美國美容用品直銷企業而言，宛如來到一個夢想中的新興市場。俄羅斯婦女一向熱衷于嘗試外國的美容新產品，也對于這種透過銷售唇膏和保養乳液可以產生收入的職業趨之若騖。然而當時雅芳卻馬上遭遇來自歐瑞蓮的強大競爭，這個在直銷界異軍突起的瑞典公司，它提供給俄羅斯有大幅價差的美容商品及優渥的就職條件。

　　這兩個公司為了爭奪在俄羅斯市場的領導地位，正在進行一場肉搏戰。2010年在俄羅斯直銷的美容商品，估計其商品總價達俄羅斯盧布870億元(約合人民幣174億元)。由兩公司所協助成立的通路協會組織 — 俄羅斯直銷協會，其總裁Tamara Shokareva 表示：較年輕卻較具企圖心的歐瑞蓮領先于經營策略的調整合宜，迫使雅芳苦苦追趕在后。

　　歐瑞蓮最具先見于看重電視廣告的效力，借以鼓吹在充滿制式化的俄羅斯市場中投資高獲利性美容商品，以及招募直銷代表。更令雅芳驚訝的是：歐瑞蓮甚至贊助某電視劇，而其中一位女主角，正是扮演著藉由直銷事業而脫離經濟困境的人生故事。雅芳也在一些作為獲得俄羅斯的支持，而被定位為〝為婦女而立的公司〞。并資助乳癌篩檢計劃，以及參與反家暴活動。歐瑞蓮更開創了一種風潮：吸引更多男士進入一向以女性為主的直銷網絡事業。

　　就像所有其他零售產業一樣，俄羅斯的直銷市場也深受經濟環境巨幅震蕩所影響。但是在蕭條時期，傳統展示零售業深受其害的同時，直銷業卻因提供減價商品反倒蓬勃發展，直銷商更乘勢賣力工作。在2009年的經濟危機期間，俄羅斯的直銷業成長竄升42%。反而在經濟復蘇階段，其成長率下滑至2010年的3.8%。根據俄羅斯直銷協會的統計，化妝品占俄羅斯直銷商品的三分之一，而直銷方式占所有化妝品銷售的三分之一。而以英國市場為主的研究組織Euromonitor卻提出不一樣的數據，部份原因來自于定義美容商品上的差異，象是否應該包括男士用的、小孩用的、以及寵物用的保養品等？

　　以下是Euromonitor所提出的市場研究統計圖表

 

 

　　雅芳的年度銷售表現，大致反映了市場的變動。在經濟危機后的復蘇期，其美容產品的銷售成績呈現下滑1.5%，2011年度營業額下跌270.59億盧布(約合人民幣54億元)。Shokareva表示：目前雅芳仍在俄羅斯市場保有龍頭地位，然而未來在行銷和直銷代表上的競爭，壓力將持續增加。因為還有新加入市場的直銷公司，如：美國的安利和玫琳凱、俄羅斯的Faberiic 。

　　雅芳和歐瑞蓮均于2003年在莫斯科設點，來展現它們進軍俄羅斯市場的決心。歐瑞蓮正投入1.25至1.75億歐元(約合人民幣10至14億元)的資金，用來興建在俄羅斯的第二座生產工廠，預計將在2013年正式營運。只是有一個比生產更重大的問題，發生在銷售方面：有意愿成為直銷代表的俄羅斯人正在減少當中。

 

 

　　在經濟危機最嚴重時期，有五百萬俄羅斯大軍投入直銷事業，來提高個人收入和解決失業問題。而在2011年已縮減回到三百七十萬人。另外，同時身兼數家公司直銷代表的營銷員并不少見，人數已是往常的兩倍之多。再者，傳統零售商要擴展其銷售網絡至國際時，通常已不再需要倚靠直銷公司來提供商品。但是Shokareva認為：挨家挨戶的化妝品直接銷售方式仍會在俄羅斯成長，因為俄羅斯人喜歡購買美容商品，尤其會聽取如朋友般直銷代表的當面建言。結論是，Coty要想在俄羅斯創出佳績，就需要多培育一批像雅芳女郎的直銷代表。

 

　　關于Euromonitor

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