電商入口已經處于多元化競爭的格局，隨著比價模式、社會化電商的崛起，現金返利網站的價值已經越來越低。

　　百分百購物網崩盤，百業聯盟老總卷款逃跑，福建萬商網倒閉……今年6月以來，接連有十幾家返利網站出現崩盤、老板跑路和警方介入調查等事件，涉及金額動輒數十億到上百億元，數百萬用戶因此血本無歸，引起了整個電商行業和公眾的恐慌。

　　在一系列涉嫌傳銷的返利網站中，太平洋直購網和萬家購物最著名，前者有數百萬會員，非法獲利70多億元。萬家購物非法發展會員182萬，2300個傳統零售商被發展為其代理點，兩年涉及金額290億元。

　　各種消費返利網如多米諾骨牌般接踵倒下，一時返利模式的傳銷網站風聲鶴唳，“零成本購物”、“買多少返多少”等令人心動的口號成過眼云煙，連合法商業模式的返利網站也受到了不小沖擊。返利模式只是一場“龐氏騙局”么？

 

　　一擁而上的返利網站

　　1999年，在美國，Tim Storm建立了只容納上百家電商優惠券發放網站Fatwallet，并且從2000年開始為用戶進行購物返利，電商返利模式由此產生。為了吸引用戶，Fatwallet開始進入商品搜索、購物社區和比價服務，也從購物返利發展到注冊返利等，逐漸形成了獨特的電商返利商業形態，Mrrebates Ebates也隨后跟著崛起，形成穩定的三大返利網站競爭格局。

　　實際上，作為一個第三方平臺，返利網站的模式十分清晰，返利網站先跟各大電子商務網站達成返利協議，電商網站再根據成交訂單的銷售收入按比例返給返利網站，返利網站又將其中的大部分按一定比例返還給購買用戶。

　　對電商來說，在不破壞其價格體系的前提下，通過返利平臺可以幫助其發展新用戶和維護忠誠用戶。用戶則相當于享受了一定的購物折扣，返利網站也能從中獲取收益。

　　2004年，返利模式開始進入中國，易購網和51返利網成為了先驅者。2004年易購網成立，為用戶提供導購資訊為主的購物社區，后逐漸轉型為現金返利模式，2006年51返利網成立，直接立足于為B2C用戶提供現金返利。除此以外，還有QQ彩貝、51比購網、返還網、秀當網、PC蛋蛋、360返利、天天易購返利、減購網和購物人網等幾十個大大小小的返利網站。

　　從本質上講，返利模式就是CPS的變種，商業模式相對單一，門檻不高，這也造成了國內返利網站一窩蜂而上的格局。而隨著騰訊和網易的加入，返利網站的競爭開始白熱化起來。

　　QQ返利可以與B2C商家共享用戶數據庫，方便用戶利用QQ號實現B2C合作網站的購物，采用積分返利的方式，累計積分可以用來購買QQ增值業務，也可以直接兌換現金。網易進軍電子商務有過不少嘗試，曾經的奢侈品電商無果而終后，旗下的有道購物搜索開始進軍比價和返利領域，逐漸形成了電子商務搜索、優惠券和現金返利的CPS業態。

　　在中國B2C迅猛發展的前幾年，以易購網和51返利網為代表的現金返利網站也得到了快速發展。返利模式的返利在1%~50%之間不等，往往以10元為單位進行提現，這也需要用戶持續通過返利平臺購物，所以轉化率一般非常高。在電子商務發展起來的初期，電商入口還比較單一，主要是網址收錄和搜索引擎，B2C網站不僅很分散，在細分市場更缺乏行業掌控力的壟斷性電商，B2C網站的主要任務還是培養新用戶，這些都給返利網的快速發展奠定了基礎。

 

　　然而，隨著電子商務市場集約化程度越來越強，細分行業的前幾大電商基本控制住了市場，購物網民紅利的減少，則讓他們把營銷重心放在了維護老用戶上。騰訊和網易等互聯網巨頭加入，一淘等比價網站和工具開始發力，美麗說和蘑菇街等社會化電商逐漸崛起，現金返利網站面臨的困難越來越大。

 

　　誤入傳銷歧途

　　于是，有一些返利網站開始走上了返利傳銷的歧途，演變為披著電商外衣的非法集資和傳銷平臺。

　　2008年底上線的太平洋直購網“獨創”了所謂“BMC”的新型傳銷模式，B=Business，指商家，C=Customers，指消費者，M=Medium，指在商家和用戶之間形成多維連接平臺，開始通過跟電子商務網站合作，后來發展線下加盟商家，層層發展代理商，每層代理商都擁有對下級代理商的銷售返利權，代理費用多達十幾萬甚至上百萬元，普通會員費用7000元。

　　其實國內B2C和傳統渠道商的商品毛利率太低，只有一二十個點，終端銷售價格又沒有吸引力，無力維護多達十幾級的返利體系，主要是以拉人頭(代理費和會員費)為主，數百萬大學生和老人深受其騙，據稱，太平洋直購網的運作方江西精彩生活公司非法獲利約70多億元。

　　以萬家購物為代表的返利網，則以傳統商家為基礎的會員進行返利傳銷，在線下發展傳統商家作為加盟商，以500元為一個返利單位，承諾用戶在加盟商家購買多少金額的產品就返利多少，萬家購物將在500天內分給用戶等額的現金，而加盟商需要交給萬家購物16%的傭金。

　　如果你消費了500元，一天可能收到1元錢，賬戶累計100元后可以取現，從理論上分析，500天后，消費者便可能收回全部消費款，最終成為“零消費”。由于返利具有一定的滯后性，而傳統商家的加盟又讓用戶充分信任，部分早期用戶的實際獲利讓這套騙局迅速火爆。雖然明眼人都知道萬家購物沒有辦法用16%的毛利去承擔100%的返利，這本質上就是一場騙局，卻絲毫沒有影響傳統渠道商和用戶的瘋狂加入。

　　今年5月底，萬家購物已在全國2600多個縣區設有代理點，實體聯盟店遍布全國2300多個縣市，共有9.4萬個加盟商，182萬名會員，其中擁有分紅權的高級會員70萬多人，這家在2009年年營業收入僅一百多萬元的導購網站，一年后就營業規模過百億元。

　　返利傳銷有很大的隱蔽性，脫胎于電子商務現金返利模式，往往會打造一個玄乎概念來包裝自己，通過層層傳銷代理進行B2C模式運作，或者利用傳統零售商進行銷售返利。正常的返利網站不會利用拉人頭進行運作，但不少返利網站卻會以高額代理費、會員費、資料費和培訓費等名義收取費用。其次，以B2C為媒介的返利傳銷往往電商訂單規模并不大，遠遠不及現金流水。最后，無論是以傳統零售為載體的返利模式，還是以B2C為載體的返利模式，其返利金額應該低于正常商品毛利，遠高于正常毛利率的返利模式必然是“龐氏騙局”。

 

　　慘遭瓜分的入口

　　假返利真傳銷的網站接二連三倒下，堅守返利模式的網站道路同樣艱難，從比價網站到社會化電商，電商入口越來越多元化，返利網站的入口地位面臨著重重威脅。

　　1.電商依賴度下降

　　在返利網站發展初期，都是以B2C網站作為核心合作伙伴，當當網、凡客、亞馬遜中國和紅孩子都是早期返利模式的積極參與者，各B2C網站處于分散化競爭階段，規模并不大，由于以拉新客為主，很少影響到忠誠用戶的價格體系，返利力度比較大，凡客的返利一度在16%~18%之間，這個階段返利網站的價值得到了最大化體現，與B2C之間的合作比較緊密。

　　隨著電子商務日益發展，一方面，細分市場逐漸被排名前幾位的電商壟斷，前十位的B2C電商已經占據了整個行業超過九成的市場份額，3C家電、圖書、母嬰和化妝品等細分領域都在進行大洗牌，中小電商的市場份額逐漸減小。另一方面，由于購物網民紅利也在消失，大型電商平臺逐漸以忠誠用戶為主，不愿意再通過返利網站讓利太多，因為大批忠誠用戶會通過返利網站購物，降低了其整體毛利率，也影響了其價格體系。所以一旦大型電商成熟，就會降低返利力度甚至放棄返利合作，過去幾年京東、凡客和當當都經歷了降低返利力度的過程，京東甚至已經放棄了和返利網站的任何CPS合作。

　　大型電商紛紛調低返利力度，而中小型電商的份額越來越小，這不僅發生在中國，美國電商市場也一樣，雖然返利網站也開始向淘寶業務拓展，但是從發展空間上已經遇到了障礙。

　　2.來自巨頭的威脅

　　返利網站的商業模式是通過跟電商平臺合作，為用戶提供購物返利服務，從而匯聚一群喜歡省錢的忠誠用戶群，這部分用戶群越大，對電商越有吸引力，越能提高返利力度的砝碼。但騰訊和網易等互聯網巨頭的進入，讓純返利網站失去了競爭優勢。

　　比如QQ返利將QQ號登錄、用戶數據共享和自身增值服務整合起來，打造以返利為基礎的電商促銷價值鏈，而網易返現將有道購物助手、購物搜索、網易郵箱和網易登錄賬戶等整合起來，利用網易互聯網業務對返利業務提供全面支撐。由于騰訊和網易的用戶群都高達數億，互聯網應用又較為成熟，跟返利模式結合后，更易于打造以購物返利為基礎的多元化促銷入口，這些是普通純返利網站所不具備的。

　　3.比價模式后來居上

　　電商集約化程度逐漸提高后，電商平臺開始抵制高額返利模式。但是由于國內3C家電是B2C網站的主營品類，而3C家電又是高標準化和高價值產品，用戶對價格十分敏感，所以比價購物又開始興起。

　　淘寶分拆后，一淘通過商品比價體系整合B2C網站，形成了以比價為核心的電商入口，融合了優惠券發放、返利和商品搜索等功能。由于一淘有用戶群和支付寶的優勢，可以實現站內購買，更好地滿足了用戶的購物體驗，提高了用戶的購物便利性。現在，3C家電等高標準品的線上化趨勢很明顯，比價相對返利又具有更強的優勢，何況一淘等比價網站已經提供全方位的促銷服務，返利只是其中一環。傳統的返利網站已經被一淘反超。

　　4.社會化電商的崛起

　　2011年，以美麗說和蘑菇街為代表的社會化電商迅速崛起，“購物分享”對服裝、美容護膚、家居等非標準品更有效。美麗說和蘑菇街是淘客的變種，更清晰地體現了大眾消費喜好，也更容易滿足目標用戶的消費需求，“網絡逛街”的心理體驗得到了展現。

　　作為國內社會化電商的領先者，美麗說和蘑菇街都是通過為淘寶店和淘品牌提供購物分享服務，然后開始拓展為全電商渠道的購物分享。由于社會化電商能夠提供更真實的網絡購物分享體驗，適合目標用戶群在碎片化時間用手機“逛街”，鮮明的色彩和龐大的購物分享心得能夠持續吸引用戶親身參與。

　　社會化電商平臺也在增加優惠券和團購等業務，同現金返利模式相比，社會化電商立足于為用戶匹配個性化需求，而不是破壞電商價格體系，對用戶和電商平臺提供更多價值，電商參與的積極性會更高。從交易規模上看，社會化電商的成單規模也已經遠遠大于返利網站，以蘑菇街為例，蘑菇街CMO李研珠透露，蘑菇街平均每日為淘寶帶去6萬單，約600萬元交易額，毛利率約5%，蘑菇街一天的收入在13萬元左右。

　　社會化電商也好，效果營銷聯盟也好，比價也好，電商入口已經處于多元化競爭的格局，單純現金返利的價值正在降低。

 

　　純返利已經失去價值

　　由于電商入口的多元化競爭格局已經形成，無論是B2C電商平臺還是淘寶店，對于返利網站的需求正在降低，單純的返利對于用戶來說價值也很有限，純返利網站急需轉型來應對競爭。

　　從全球返利網站的發展趨勢看，返利網站已經開始從單一的購物返利模式向復合式CPS效果平臺延伸，包括優惠券發放、比價、商品搜索、導航等，通過不斷充實促銷方式，以平臺化的CPS效果組合提高用戶粘性，進而對電子商務網站有更強的影響力和價值，提高進入門檻，最終形成一套以比價為核心的CPS生態體系，那些單一粗放的返利網站則將逐漸走向消亡。

　　單純現金返利的價值正在下降，返利網站必須擺脫純粹的返利價值，隨著B2C集約化程度的增強，可以想象返利模式將更加困難，而且返利率也將更低。加上一淘等比價平臺拓展返利業務，以返利網和易購網為代表的純返利網必須進行業務拓展，提高對用戶促銷心理的滿足度，為電商提供更多元化的促銷服務，才能有持久的生存空間。

　　返利網站的忠誠用戶群必然是價格敏感型人群，也就是“省錢一族”，這部分人群對返利、優惠券、特價團購和紅包等都感興趣，返利網站應該建立基于“為用戶省錢”的超級購物社區，技術平臺與合作電商后臺直接對接，也包括跟淘寶開放平臺的對接，實現快速、便利的促銷信息發布和整合， 將現金返利價值與促銷、營銷價值融合，并且為電商平臺提供返利、促銷和營銷的數據分析，也能夠針對用戶的消費行為進行個性化促銷推薦，實現電商平臺和目標用戶的精準對接，這樣才能建立基于優惠的門檻和核心競爭力。

　　返利，不應該只返現金，而更多的應該是價值，交互式的價值，將電商的更多價值傳遞給目標用戶，將用戶的價值傳遞給電商，傳遞本身就是返利平臺所具備的價值鏈核心。