對(duì)于翟峰的離職，寶潔方面對(duì)此給出的解釋為“個(gè)人原因，與全球裁員無(wú)關(guān)”。但放在全球裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工的背景之下，翟峰離開(kāi)寶潔也就有了別樣的意味。

        10月25日，寶潔公司公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告。這一財(cái)務(wù)季度寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元；此外，寶潔洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。

        中國(guó)區(qū)的情況也不甚樂(lè)觀。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。

        在這樣的背景下，寶潔決議裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工，并稱或?qū)⒒刭?gòu)公司股票金額達(dá)到60億美元。寶潔公司稱，裁員計(jì)劃和股票回購(gòu)計(jì)劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計(jì)劃的一部分。

        記者從寶潔公司內(nèi)部獲悉，目前翟峰繼任者的交接工作已經(jīng)開(kāi)始，確定人選則將由寶潔內(nèi)部品牌營(yíng)銷的一位負(fù)責(zé)人接手。

        曾供職于寶潔十年的品牌咨詢專家陸堅(jiān)向記者表示：“過(guò)去五年，寶潔在市場(chǎng)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新方面‘不進(jìn)則退’，加上各方面成本不斷上漲的因素，最終致使利潤(rùn)業(yè)績(jī)下滑也在情理之中。企業(yè)決策層過(guò)分偏重于節(jié)約成本，將對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展帶來(lái)不利的影響。”

        寶潔巨大的光環(huán)下，或已隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。

        后續(xù)乏力

        進(jìn)入中國(guó)24年來(lái)，寶潔最初一直是主導(dǎo)者，但創(chuàng)新不足使其逐漸沉淪

        今年是寶潔進(jìn)入中國(guó)的第24個(gè)年頭，正滿中國(guó)年歷中的兩輪。

        作為寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)銷售量第二、銷售額第四的核心市場(chǎng)之一，寶潔對(duì)外公布的中國(guó)戰(zhàn)略以及在華投資力度一直頗受好評(píng)。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(Shannan Stevenson)曾在接受記者采訪時(shí)表示：“從2010到2015年的這五年內(nèi)，寶潔將在中國(guó)累計(jì)投資10億美元。”

        但寶潔的“中國(guó)化”程度卻一直不算太高，依然是外資味道十足。一個(gè)最明顯的例證就是，寶潔一直沒(méi)有將四大市場(chǎng)之一的中國(guó)列為單獨(dú)核算單元，致使寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)一直是一個(gè)謎。

        截至到目前，寶潔在華產(chǎn)品線共涉及幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、吉列等二十余個(gè)品牌，分別歸為“美尚、健康、家居”三大產(chǎn)品模塊。

        曾幾何時(shí)，寶潔帶入中國(guó)的任何一個(gè)產(chǎn)品都是“市場(chǎng)主導(dǎo)”。1988年，海飛絲洗發(fā)水作為寶潔進(jìn)入中國(guó)的敲門磚率先打響市場(chǎng)；1989年飄柔、OLAY兩大重要品牌引入，很快對(duì)尚處于懵懂狀態(tài)的中國(guó)日化業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行了啟蒙式教育。1992年至1994年的三年間，舒膚佳沐浴乳以及碧浪、汰漬洗衣粉亦先后進(jìn)入中國(guó)。

        進(jìn)入中國(guó)的最初十年，幾乎在護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品每個(gè)品類一經(jīng)投放后，寶潔都能迅速登上并牢牢占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在華的綜合市占率一度突破了50%，堪稱驚人。

        但中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快，也令寶潔無(wú)所適從。尤其是充分競(jìng)爭(zhēng)的日化行業(yè)，隨著本土品牌的崛起，寶潔的地位正遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶潔在華牙膏市場(chǎng)的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產(chǎn)品系列的市場(chǎng)份額則被進(jìn)一步擠壓至7.6%。

        以寶潔最具競(jìng)爭(zhēng)力的“大日化”產(chǎn)品線為例，聯(lián)合利華對(duì)其洗護(hù)產(chǎn)品構(gòu)成了強(qiáng)力的挑戰(zhàn)，尤以清揚(yáng)洗發(fā)水對(duì)抗海飛絲一役最為突出。

        “在進(jìn)入中國(guó)之前，東南亞市場(chǎng)上清揚(yáng)已經(jīng)擊敗了寶潔。聯(lián)合利華選擇將清揚(yáng)引入中國(guó)后，其男女區(qū)分去屑等產(chǎn)品營(yíng)銷的概念很快就得到了接受。同時(shí)，在營(yíng)銷投放方面聯(lián)合利華也給予了很大的支持。這部分份額等于是直接從寶潔海飛絲方面搶來(lái)的。”陸堅(jiān)表示，“另外，聯(lián)合利華旗下多芬品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭也比較不錯(cuò)。清揚(yáng)、多芬的這些操盤團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)都是寶潔出身，被挖角后直接操盤清揚(yáng)對(duì)抗海飛絲。”

        日化產(chǎn)品作為快速消費(fèi)品，必須面對(duì)消費(fèi)者“喜新厭舊”的變化。產(chǎn)品年齡過(guò)大并不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于寶潔對(duì)既有“老產(chǎn)品”的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新嚴(yán)重不足，消費(fèi)者自然會(huì)去選擇有創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)。

        一位接近寶潔的資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“最近五年中，寶潔幾乎沒(méi)有真正推出讓市場(chǎng)消費(fèi)者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無(wú)疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買熱情。”

        “大日化”的衰退已成定局，而“小日化”類的護(hù)膚品也不見(jiàn)起色。目前在華銷售的護(hù)膚品中，寶潔僅有OLAY玉蘭油與SK-II兩個(gè)品牌。SK-II此前經(jīng)歷鉛超標(biāo)事件后銷量驟減，現(xiàn)在幾乎是OLAY一個(gè)品牌支撐。

        陸堅(jiān)指出，隨著中國(guó)購(gòu)買力的提升，使原來(lái)只能購(gòu)買OLAY品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了。業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，在中國(guó)女性購(gòu)買力大幅提升的背景下，中高端價(jià)位的產(chǎn)品反而會(huì)越來(lái)越好銷售。“而OLAY產(chǎn)品線價(jià)位整體偏低，大趨勢(shì)變化下其獲益的部分相對(duì)較少，這也導(dǎo)致OLAY最近三年利潤(rùn)率降得很多。”

        利潤(rùn)下滑與原材料成本高企的雙重夾擊之下，寶潔被迫進(jìn)行了多輪裁員。今年以來(lái)，寶潔已經(jīng)連續(xù)宣布兩輪裁員，累計(jì)最高裁員14%，總數(shù)接近8000人。尤其是在翟峰離職之后，核心團(tuán)隊(duì)也跟隨離開(kāi)、管培生流失率升高的說(shuō)法四處瘋傳。

        山頭林立

        那些差點(diǎn)淪為寶潔收購(gòu)對(duì)象的中國(guó)本土企業(yè)，如今也對(duì)寶潔產(chǎn)生了強(qiáng)勁的沖擊。

        曾經(jīng)獨(dú)步大日化領(lǐng)域的寶潔，近幾年來(lái)開(kāi)始遭遇越來(lái)越多中國(guó)對(duì)手的挑戰(zhàn)。也許寶潔不曾想到，這些差點(diǎn)淪為其收購(gòu)對(duì)象的中國(guó)本土企業(yè)，如今的沖擊力竟會(huì)如此強(qiáng)勁。

        實(shí)際上，本土品牌的集體崛起正成為這個(gè)行業(yè)一個(gè)很大的變數(shù)，不再甘于只做低端產(chǎn)品的決心也等于直接動(dòng)了寶潔的奶酪。

        根據(jù)尼爾森此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌(不包括大寶)在華市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了今年5月，這一數(shù)字已經(jīng)萎縮至44.5%。

        寶潔的命運(yùn)一點(diǎn)也不比“大盤”好多少。以洗發(fā)水為例，陸堅(jiān)表示：“一個(gè)品類在一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)占有率超過(guò)50%可以說(shuō)就達(dá)到了一個(gè)絕對(duì)的頂峰，而寶潔就曾達(dá)到過(guò)50.5%�，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)字大概徘徊在47%左右。”對(duì)比之下，聯(lián)合利華的占有率目前在17%左右，并在穩(wěn)步增長(zhǎng)。“寶潔雖然基礎(chǔ)雄厚，但仍需保持警惕。”

        護(hù)膚品領(lǐng)域則是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)寶潔構(gòu)成沖擊。日化行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武介紹：“寶潔需要迅速直視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，其面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。國(guó)內(nèi)三家新興成長(zhǎng)起來(lái)的品牌：相宜本草、上海家化(47.63,1.13,2.43%)[47.63 2.43% 股吧 研報(bào)]、自然堂對(duì)其護(hù)膚品沖擊最大。這批護(hù)膚品品牌有別于過(guò)去國(guó)內(nèi)大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與寶潔在同一等級(jí)上直接開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。”

        洗滌用品方面，寶潔與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)早已蕩然無(wú)存。該細(xì)分品類中，廣州立白、納愛(ài)斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，另外還有藍(lán)月亮等以洗衣液產(chǎn)品力拓市場(chǎng)的新軍，對(duì)比之下，寶潔7.6%的市場(chǎng)份額已岌岌可危。

        “現(xiàn)階段的消費(fèi)者，提到立白、藍(lán)月亮這些國(guó)內(nèi)洗滌品牌，已不會(huì)像原來(lái)那樣，感覺(jué)與外資巨頭寶潔產(chǎn)品差距很大。這些品牌近段時(shí)間在品牌打造、產(chǎn)品規(guī)范方面都做得可圈可點(diǎn)。”張兵武強(qiáng)調(diào)。

        比起真正起步中國(guó)的本土品牌，寶潔目前在渠道市場(chǎng)拓展方面仍然有所束縛，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在一二線城市，高喊渠道下沉口號(hào)已經(jīng)多年，在三四線農(nóng)村城市的巨大需求面前仍未取得理想的效果。

        在2007年“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”和2009年“China Three”項(xiàng)目的最近兩次基層市場(chǎng)拓展中，寶潔曾要求全國(guó)近百個(gè)經(jīng)銷商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這一計(jì)劃遭遇了水土不服。

        前述業(yè)內(nèi)人士介紹， 畢竟海飛絲、飄柔、碧浪這些產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于廣大農(nóng)村中低收入人群而言還是略微偏貴，很難在短時(shí)間內(nèi)將這一市場(chǎng)比例提升起來(lái)。另外，寶潔在和國(guó)內(nèi)地區(qū)經(jīng)銷商合作時(shí)，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)份額并不大，不具有太大的吸引力。經(jīng)銷商不愿純粹靠量賺一些微薄的收入而淪為寶潔的“搬運(yùn)工”。

        “國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商反水的另一個(gè)誘因是，寶潔此前曾有劣跡。在一個(gè)地區(qū)布局完成后，寶潔就拋棄原有經(jīng)銷商直接向沃爾瑪?shù)却笮蜕坛�供貨。拓展初期，靠�?jīng)銷商來(lái)快速打開(kāi)市場(chǎng)，一旦成功后就拿掉經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商對(duì)寶潔的不滿情緒一直都比較大。”該人士指出，“這也是寶潔在下沉渠道容易造成的矛盾，至今這個(gè)問(wèn)題都還在困擾著寶潔。”

        創(chuàng)新不足以吸引和保留高端消費(fèi)者，向三四線市場(chǎng)的下沉又無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。寶潔就這樣尷尬地走到了今天。更為重要的是，作為其一直追求的目標(biāo)“本土化”的推進(jìn)也是困難重重。在銷售渠道、產(chǎn)品線設(shè)置，甚至是內(nèi)部管理上，寶潔都正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

        本土化難題

        寶潔內(nèi)部亞洲和北美兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在搶市場(chǎng)，美國(guó)總部控制局面，本土化難推進(jìn)。

        對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制化產(chǎn)品的缺失，一直被認(rèn)為是寶潔的最大短板。

        陸堅(jiān)向記者表示，目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品銷售的一個(gè)熱點(diǎn)就是漢方中國(guó)風(fēng)，比如上海家化旗下的佰草集、相宜本草、百雀羚，專賣店渠道的美膚寶、歐萊雅旗下的羽西等品牌都是其中的翹楚。而寶潔在這方面并沒(méi)有抓住熱點(diǎn)迅速開(kāi)發(fā)推出相應(yīng)產(chǎn)品。

        仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，寶潔中國(guó)的在售產(chǎn)品線中“中國(guó)元素”的使用卻遠(yuǎn)落后于其他對(duì)手，市場(chǎng)份額之戰(zhàn)也打的越發(fā)艱難。但以前并不對(duì)寶潔構(gòu)成威脅的歐萊雅、強(qiáng)生、資生堂等品牌，近年來(lái)推出中草藥等適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并加大對(duì)本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)的兼并收購(gòu)。而寶潔在這一輪對(duì)抗中顯然敗下陣來(lái)。

        全球前五大外資日化企業(yè)中，日本資生堂很早前便為中國(guó)市場(chǎng)新立專屬品牌歐珀萊(AUPRES)，后又在2006年為中國(guó)化妝品專賣店渠道專設(shè)新品牌悠萊。歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)羽西品牌之后，很快整合推出了靈芝、雪耳等漢方系列護(hù)膚品，并著力凸顯羽西品牌出身中國(guó)、中草藥精萃的產(chǎn)品宣傳點(diǎn)。

        寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華卻沒(méi)有閑著。聯(lián)合利華上海研發(fā)中心的一大定位便是在于重點(diǎn)開(kāi)展中草藥和天然活性物的基礎(chǔ)研究。“目標(biāo)是將研究成果導(dǎo)入聯(lián)合利華生產(chǎn)的食品、飲料、調(diào)味品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，以增強(qiáng)其保健功能。” 聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼(Paul Polman) 曾如此表示。

        寶潔也不是沒(méi)有努力過(guò)，飄柔和佳潔士牙膏也一度開(kāi)發(fā)“漢方中藥”概念，但都沒(méi)有搶過(guò)中華牙膏等純本土品牌的風(fēng)頭。值得一提的是，如今鮮有人記得的潤(rùn)妍品牌洗發(fā)水，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的日化品牌。1997年開(kāi)始，寶潔歷時(shí)三年，投資2億人民幣打造潤(rùn)妍品牌產(chǎn)品，但一經(jīng)面世市場(chǎng)反應(yīng)平平，不久就被喊停并以旗下另一品牌伊卡璐取而代之。

        上述資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，寶潔作為全球業(yè)務(wù)架構(gòu)非常龐大的一家企業(yè)，信奉的是“全球化，大品牌”策略。這樣做的弊端便是：公司不會(huì)愿意單純?yōu)榱酥袊?guó)或者其他任何一個(gè)市場(chǎng)的新需求來(lái)做開(kāi)發(fā)并推出量身定制的本土化產(chǎn)品，這也造成了寶潔對(duì)一些市場(chǎng)的新需求存在無(wú)意疏忽或有意放棄。

        以近幾年下滑嚴(yán)重的OLAY玉蘭油為例，OLAY玉蘭油系列產(chǎn)品的不斷推出背后是來(lái)源于寶潔全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的框架系統(tǒng)，核心開(kāi)發(fā)選擇放在美國(guó)總部，最終決策權(quán)也定在美國(guó)。“在現(xiàn)在寶潔的組織管理架構(gòu)之下，各區(qū)域市場(chǎng)本身沒(méi)有真正當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)可直接掌握拍板的權(quán)力，一切都由美國(guó)總部在上游進(jìn)行負(fù)責(zé)。”

        該人士進(jìn)一步指出：“公司內(nèi)部高層都非常清楚，造成如今尷尬局面的一個(gè)很重要的原因，便是由于寶潔內(nèi)部亞洲和北美兩方面團(tuán)隊(duì)在搶市場(chǎng)。前幾年日本、中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)可自行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。而后來(lái)經(jīng)過(guò)內(nèi)部斗爭(zhēng)，如今又被美國(guó)總部抽回了這部分的權(quán)限。”

        而寶潔的對(duì)手之一歐萊雅在權(quán)力下放以及本土化拓展方面均更勝一籌。除了每年全球業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)外，歐萊雅中國(guó)還為中國(guó)區(qū)單獨(dú)辟出一份財(cái)務(wù)報(bào)告，公布細(xì)分產(chǎn)品在各領(lǐng)域發(fā)展情況。在并購(gòu)領(lǐng)域，小護(hù)士、羽西品牌紛紛外嫁歐萊雅。在這些方面，寶潔則被指顯得有些過(guò)分保守和拘謹(jǐn)了。

        寶潔目前正在試圖復(fù)興。寶潔中國(guó)總部一位相關(guān)人士告訴記者，公司正力推“40、20、10”計(jì)劃。同時(shí)，記者獨(dú)家從該人士處獲悉，寶潔將于一兩月內(nèi)推出全新高端品牌、目標(biāo)亞洲市場(chǎng)的“東方既道”，草本概念將作為一大賣點(diǎn)。