近日，互聯(lián)網(wǎng)傳出安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉使用轉(zhuǎn)基因大豆，長期食用會產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性，在服用期間身體素質(zhì)的確會有所增強(qiáng)，但停用后身體與之前相比會有較大反差，甚至還不如服用之前，依賴性強(qiáng)如毒品海洛因。

        此條消息雖尚未證實(shí)其真實(shí)性，但謠言可怕的就是“三人成虎”，為此直銷企業(yè)紛紛主打?qū)ν饴暶魑词褂棉D(zhuǎn)基因大豆。

        2、安利表明產(chǎn)品來自非轉(zhuǎn)基因原料，積極危機(jī)公關(guān)回應(yīng)“純屬謠言”

        安利公司在第一時(shí)間做出嚴(yán)正聲明：安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉原材料為非轉(zhuǎn)基因大豆。安利公司聲明，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都有一整套嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，并對整個(gè)原材料供應(yīng)鏈實(shí)行嚴(yán)格有效的質(zhì)量控制管理。而且，安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉原材料為非轉(zhuǎn)基因大豆這一事實(shí)，獲得了國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS（Societe Generale de Surveillance S.A.）的認(rèn)證。

        作為直銷行業(yè)的龍頭企業(yè)，安利中國的危機(jī)公關(guān)能力在很大程度上反應(yīng)了國內(nèi)直銷行業(yè)的危機(jī)公關(guān)水平。安利此次轉(zhuǎn)基因大豆事件的危機(jī)公關(guān)，有一定的積極作用：

        （1）危機(jī)反應(yīng)速度較快。從危機(jī)處理原則來說，危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)是黃金時(shí)間，真空時(shí)間越長，就會給謠言和公眾猜疑以空間，負(fù)面消息就會像病毒一樣傳播與擴(kuò)散。安利基本能在第一時(shí)間發(fā)布聲明澄清事實(shí)，認(rèn)定“這純粹是網(wǎng)絡(luò)謠言”，向媒體傳播正面信息，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大化。

        （2）權(quán)威支撐。安利在聲明中運(yùn)用第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS認(rèn)證紐崔萊蛋白質(zhì)粉原材料為非轉(zhuǎn)基因大豆，較具說服力，對消除公眾疑慮有積極的作用，有效地運(yùn)用了危機(jī)處理的原則。

        （3）統(tǒng)一口徑。本次事件，安利保持了以一個(gè)聲音表達(dá)了紐崔萊非轉(zhuǎn)基因食品的信息，沒有出現(xiàn)自相矛盾之處，給外部以統(tǒng)一穩(wěn)定的形象。

        3、安利應(yīng)對缺陷凸顯危機(jī)公關(guān)機(jī)制不成熟

        但此次事件也讓顯露出安利在危機(jī)公關(guān)上的不足之處，而這些不足也折射出國內(nèi)直銷行業(yè)的危機(jī)公關(guān)尚未成熟，需要廣大直企提升自身危機(jī)公關(guān)的能力。

        （1）真誠溝通不足。在事件中，安利并未因其前期工作不足向消費(fèi)者致歉，也并未因此事給消費(fèi)者造成的困擾表示歉意。相反，我們看到的是安利第一時(shí)間推脫責(zé)任，將責(zé)任認(rèn)定為競爭對手造謠，這容易給消費(fèi)者造成企業(yè)不負(fù)責(zé)任，不重視消費(fèi)者訴求的感受。此次事件，對于消費(fèi)者食用紐崔萊蛋白質(zhì)粉或其他產(chǎn)品出現(xiàn)依賴性的情況，安利的聲明和隨后的公開回應(yīng)中，均未進(jìn)行有關(guān)說明和解釋，沒有解除消費(fèi)者的困惑和疑慮。安利對這一情況采取了消極回避的態(tài)度，也是真誠溝通不足的表現(xiàn)。

        （2）權(quán)威證實(shí)不足。此次安利的危機(jī)公關(guān)，權(quán)威證實(shí)最有說服力的就是紐崔萊蛋白質(zhì)粉經(jīng)過國際權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS的認(rèn)證。但安利并未提供相關(guān)的鑒定材料、文書資料等，因而顯得證據(jù)蒼白。同時(shí)，也無其它第三方機(jī)構(gòu)，如中國保健品協(xié)會、中綠華夏，或公關(guān)專家、行業(yè)專家等權(quán)威力量的輔證。

        （3）危機(jī)反應(yīng)機(jī)制不成熟。此次危機(jī)發(fā)生后，安利聲明要追究造謠者的責(zé)任，但并沒有就此隨時(shí)主動向媒體通報(bào)調(diào)查的進(jìn)展，通過追究責(zé)任澄清自身，塑造企業(yè)的形象。聲明后并無實(shí)質(zhì)性的連貫的動作，也無相關(guān)的措施，事隔半月后才首次公開對媒體回應(yīng)，稱是“網(wǎng)絡(luò)謠言”，也未作出進(jìn)一步的動作以消除媒體和消費(fèi)者的疑慮，轉(zhuǎn)而發(fā)布其擴(kuò)建廣州基地的消息以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者和媒體的視線。對比安利與麥當(dāng)勞等成功案例，我們發(fā)現(xiàn)，安利的危機(jī)反應(yīng)顯然是緊急會議的結(jié)果，其危機(jī)應(yīng)對措施是缺乏連貫性的，安利的危機(jī)公關(guān)機(jī)制顯然是不成熟的。

        4、掌控五大訣竅，讓直企成功轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”

要想成為百年老店，就不可能永遠(yuǎn)都是一帆風(fēng)順。企業(yè)要想長期經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營者就要具有危機(jī)意識。危機(jī)具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性的特點(diǎn)，因而企業(yè)不僅要有正確的認(rèn)識，更應(yīng)該有應(yīng)對的措施和機(jī)制。尤其因?yàn)榉N種原因，媒體、輿論和消費(fèi)者對直銷行業(yè)較敏感，因此直企的危機(jī)公關(guān)就顯得更為必要。

        （1）要樹立危機(jī)公關(guān)意識。當(dāng)前企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境中，競爭加劇，社會事件時(shí)有發(fā)生，市場經(jīng)濟(jì)法制化程度提高等等因素，使得環(huán)境變化的可預(yù)測性降低，企業(yè)隨時(shí)可能遭遇突發(fā)事件的打擊，稍有不慎就會引發(fā)經(jīng)營危機(jī)。面對不利的環(huán)境因素，如果聽之任之，無所作為，可能會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)要正確認(rèn)識到危機(jī)發(fā)生的可能性，要勇于面對危機(jī)，積極地去解決問題。

        （2）做好危機(jī)公關(guān)預(yù)防與預(yù)案。首先要建立危機(jī)事件處理組織機(jī)構(gòu)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要在第一時(shí)間啟動危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，一般是企業(yè)的公關(guān)部門，由其統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一口徑，專門負(fù)責(zé)內(nèi)部統(tǒng)一，向外部傳達(dá)企業(yè)的應(yīng)對措施。其次是制定完善的危機(jī)處理預(yù)案。企業(yè)必須根據(jù)危機(jī)發(fā)生的可能性，制定出防范和處理危機(jī)的方案，使相關(guān)人員做到心中有數(shù)，危機(jī)發(fā)生時(shí)不會手忙腳亂，根據(jù)預(yù)案決策和行動，掌握主動權(quán)。

        （3）建立危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)幫助企業(yè)監(jiān)測可能存在的危機(jī)信息、進(jìn)行危機(jī)識別與分析評價(jià)、預(yù)警。如此次安利的轉(zhuǎn)基因事件，其實(shí)在2008年、2011年已斷斷續(xù)續(xù)有消費(fèi)者提出擔(dān)憂，但安利方面并未重視，與其未有預(yù)警有一定的關(guān)系。

        （4）要正確認(rèn)識和對待新聞媒體的作用。危機(jī)發(fā)生后，新聞媒體比企業(yè)和消費(fèi)者更關(guān)心事件的進(jìn)展。此時(shí)，企業(yè)若消極對待媒體或反應(yīng)過慢，就容易給謠言以空間，或給公眾造成消極應(yīng)對的印象。因此，企業(yè)要正視媒體在危機(jī)處理中的作用，積極與媒體溝通，及時(shí)解答傳達(dá)媒體關(guān)注的問題。同時(shí)，也要把與媒體的關(guān)系看出內(nèi)部溝通的一部分，與媒體長期保持聯(lián)系，維護(hù)良好的企業(yè)公眾形象。

        （5）提升企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。危機(jī)公關(guān)有5S的原則，即shouldering the matter(承擔(dān)責(zé)任原則)、sincerity(真誠溝通原則)、speed(速度第一原則）、system（系統(tǒng)運(yùn)行原則）和standard（權(quán)威證實(shí)原則）。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些原則提升自己的危機(jī)公關(guān)能力。