廣藥圖謀用直銷(xiāo)來(lái)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。廣州藥業(yè)（600332，SH）昨日公告稱(chēng)，擬申請(qǐng)直銷(xiāo)資質(zhì)來(lái)進(jìn)一步完善銷(xiāo)售渠道，使公司旗下包括保健食品和藥妝在內(nèi)的大健康產(chǎn)品更快覆蓋市場(chǎng)。公司A股股價(jià)受此刺激，昨日上漲2.53%，收?qǐng)?bào)23.87元。

　　中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者表示：“事實(shí)上，藥企試水直銷(xiāo)模式失敗的例子不在少數(shù)，廣藥采取直銷(xiāo)模式是一次大膽的嘗試，其意在為王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪就一片“藍(lán)海”。

　　申請(qǐng)直銷(xiāo)大健康產(chǎn)品

　　昨日，廣藥公告稱(chēng)申請(qǐng)直銷(xiāo)資質(zhì)。公告顯示，廣藥擬申請(qǐng)的直銷(xiāo)資質(zhì)是為了銷(xiāo)售公司及下屬企業(yè)的大健康產(chǎn)品，包括保健食品、藥妝。

　　據(jù)悉，目前廣藥集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略為振興“大南藥”、發(fā)展“大健康”。其旗下的王老吉藥業(yè)、白云山和黃中藥、潘高壽藥業(yè)、陳李濟(jì)、敬修堂等眾多企業(yè)均有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)多種保健飲品、食品和藥妝日用品等，具體產(chǎn)品上除了王老吉涼茶之外，還有白云山?jīng)霾琛⑴烁邏蹧霾琛⑴烁邏蹪?rùn)喉糖、星群夏桑菊沖劑等產(chǎn)品。將向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，并力爭(zhēng)到2015年實(shí)現(xiàn)“大健康”產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到500億元。

　　此前，廣藥的保健品較多通過(guò)藥店、商店的傳統(tǒng)渠道來(lái)推廣。另外潘高壽與五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)合作，將通過(guò)銀基的1.4萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售潘高壽旗下產(chǎn)品。而王老吉涼茶的銷(xiāo)售渠道除了商超和餐飲之外，還開(kāi)發(fā)了中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。不過(guò)由于由于加多寶涼茶有數(shù)十年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，王老吉目前還是被市場(chǎng)詬病為“鋪貨慢”，在渠道戰(zhàn)上尚不敵加多寶。

　　“不是現(xiàn)在的渠道做得不好，我們也會(huì)一直推進(jìn)傳統(tǒng)渠道。發(fā)展直銷(xiāo)是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，牌照申請(qǐng)下來(lái)將能多一點(diǎn)商業(yè)機(jī)會(huì)。”廣州藥業(yè)董秘龐建輝對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，但是對(duì)于廣藥的直銷(xiāo)將采取何種模式、主推什么產(chǎn)品、在什么區(qū)域內(nèi)推廣等問(wèn)題，龐建輝表示目前還不確定，直銷(xiāo)資質(zhì)申請(qǐng)事項(xiàng)目前還處于初級(jí)階段。

　　為王老吉渠道鋪路

　　中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉認(rèn)為，廣藥采取直銷(xiāo)是為了推廣王老吉涼茶。“廣藥采取直銷(xiāo)模式是一次大膽的嘗試，其意在為王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪就一片‘藍(lán)海’。”

　　但是劉偉同樣表示，直銷(xiāo)對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)是個(gè)全新領(lǐng)域，企業(yè)在擁有合規(guī)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的制度、對(duì)企業(yè)高度認(rèn)同的直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，才有可能獲得成功。對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)，制度創(chuàng)新和直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建都存在一定難度。

　　“事實(shí)上，藥企試水直銷(xiāo)模式失敗的例子不在少數(shù)。”劉偉說(shuō)。

　　記者查詢(xún)商務(wù)部網(wǎng)站上直銷(xiāo)資質(zhì)獲批的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，31家獲批的直銷(xiāo)企業(yè)中只有4家是醫(yī)藥企業(yè)，分別是金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥集團(tuán)股份有限公司以及廈門(mén)金日制藥有限公司。而康美藥業(yè)在去年9月份也公告表示將試水直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　但是目前哈藥集團(tuán)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)因?yàn)樯嫦觽麂N(xiāo)、與公司利益沖突等原因而擱淺。在化妝品直銷(xiāo)上第一個(gè)獲得牌照的雅芳有限公司的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)也陷入困境，大規(guī)模關(guān)閉直銷(xiāo)分公司。

　　“在直銷(xiāo)中主推飲料在市場(chǎng)上應(yīng)該沒(méi)有。”國(guó)信證券分析師杜佐遠(yuǎn)對(duì)記者說(shuō)，申請(qǐng)直銷(xiāo)難說(shuō)利好或利空，只能是中性的，首先直銷(xiāo)牌照能否申請(qǐng)成功存在比較大的不確定性，通常需要較長(zhǎng)時(shí)間，短期之內(nèi)起不到效果。并且廣藥目前的保健品和藥妝的產(chǎn)品份額比較小，主要是王老吉涼茶，但是目前直銷(xiāo)企業(yè)的推廣產(chǎn)品主要是化妝品和其他保健品，并沒(méi)有推廣飲料產(chǎn)品的先例，風(fēng)險(xiǎn)也比較大。