廣藥圖謀用直銷來拓展營銷渠道。廣州藥業（600332，SH）昨日公告稱，擬申請直銷資質來進一步完善銷售渠道，使公司旗下包括保健食品和藥妝在內的大健康產品更快覆蓋市場。公司A股股價受此刺激，昨日上漲2.53%，收報23.87元。

　　中投顧問醫藥行業研究員劉偉對《每日經濟新聞(微博)》記者表示：“事實上，藥企試水直銷模式失敗的例子不在少數，廣藥采取直銷模式是一次大膽的嘗試，其意在為王老吉涼茶營銷渠道鋪就一片“藍海”。

　　申請直銷大健康產品

　　昨日，廣藥公告稱申請直銷資質。公告顯示，廣藥擬申請的直銷資質是為了銷售公司及下屬企業的大健康產品，包括保健食品、藥妝。

　　據悉，目前廣藥集團的發展戰略為振興“大南藥”、發展“大健康”。其旗下的王老吉藥業、白云山和黃中藥、潘高壽藥業、陳李濟、敬修堂等眾多企業均有開發和生產多種保健飲品、食品和藥妝日用品等，具體產品上除了王老吉涼茶之外，還有白云山涼茶、潘高壽涼茶、潘高壽潤喉糖、星群夏桑菊沖劑等產品。將向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內的多個領域發展，并力爭到2015年實現“大健康”產業規模達到500億元。

　　此前，廣藥的保健品較多通過藥店、商店的傳統渠道來推廣。另外潘高壽與五糧液最大的經銷商銀基集團合作，將通過銀基的1.4萬個終端網點來銷售潘高壽旗下產品。而王老吉涼茶的銷售渠道除了商超和餐飲之外，還開發了中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。不過由于由于加多寶涼茶有數十年的市場基礎，王老吉目前還是被市場詬病為“鋪貨慢”，在渠道戰上尚不敵加多寶。

　　“不是現在的渠道做得不好，我們也會一直推進傳統渠道。發展直銷是為了長遠發展，牌照申請下來將能多一點商業機會。”廣州藥業董秘龐建輝對 《每日經濟新聞》記者說，但是對于廣藥的直銷將采取何種模式、主推什么產品、在什么區域內推廣等問題，龐建輝表示目前還不確定，直銷資質申請事項目前還處于初級階段。

　　為王老吉渠道鋪路

　　中投顧問醫藥行業研究員劉偉認為，廣藥采取直銷是為了推廣王老吉涼茶。“廣藥采取直銷模式是一次大膽的嘗試，其意在為王老吉涼茶營銷渠道鋪就一片‘藍海’。”

　　但是劉偉同樣表示，直銷對于廣藥來說是個全新領域，企業在擁有合規的產品、創新的制度、對企業高度認同的直銷專業團隊，才有可能獲得成功。對于廣藥來說，制度創新和直銷專業團隊的組建都存在一定難度。

　　“事實上，藥企試水直銷模式失敗的例子不在少數。”劉偉說。

　　記者查詢商務部網站上直銷資質獲批的企業發現，31家獲批的直銷企業中只有4家是醫藥企業，分別是金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫藥有限公司、哈藥集團股份有限公司以及廈門金日制藥有限公司。而康美藥業在去年9月份也公告表示將試水直銷業務。

　　但是目前哈藥集團的直銷業務已經因為涉嫌傳銷、與公司利益沖突等原因而擱淺。在化妝品直銷上第一個獲得牌照的雅芳有限公司的直銷業務也陷入困境，大規模關閉直銷分公司。

　　“在直銷中主推飲料在市場上應該沒有。”國信證券分析師杜佐遠對記者說，申請直銷難說利好或利空，只能是中性的，首先直銷牌照能否申請成功存在比較大的不確定性，通常需要較長時間，短期之內起不到效果。并且廣藥目前的保健品和藥妝的產品份額比較小，主要是王老吉涼茶，但是目前直銷企業的推廣產品主要是化妝品和其他保健品，并沒有推廣飲料產品的先例，風險也比較大。