近日，多家媒體披露，美容化妝品直銷公司雅芳被曝將關(guān)閉國內(nèi)十幾家分公司、裁減200多名員工。面對來自輿論的質(zhì)疑聲，雅芳中國公司未置可否，僅對外回應(yīng)，今后在中國的業(yè)務(wù)主要是零售。

　　有分析人士稱，直銷+零售的混合營銷模式讓雅芳身陷求生夾縫。或許，雅芳中國公司今后主攻零售，是其斷臂求生的策略。即便如此，江西雅芳零售市場卻似乎陷入寒冬。雅芳江西分公司相關(guān)人士證實，百余家雅芳零售門店僅剩六成在營業(yè)。

　　身陷裁員傳聞風(fēng)波

　　日前，國內(nèi)多家媒體披露，雅芳陷入關(guān)閉國內(nèi)分公司和裁員傳聞。京華時報記者胡笑紅證實，根據(jù)美國證券交易委員會披露的文件，雅芳全球董事會于近期通過了裁員和關(guān)閉一些全球設(shè)施的決議。中國經(jīng)營報記者宋文明也證實，據(jù)行業(yè)人士透露，自1月1日起，雅芳中國陸續(xù)關(guān)閉了廣東、福建、河南等多個地區(qū)的分公司，未來僅在每個省、直轄市和自治區(qū)保留省會城市一家分公司，并涉及裁員100至200人。

　　面對裁員、關(guān)閉中國分公司的質(zhì)疑聲，雅芳卻玩起了“太極”。雅芳公關(guān)部向本報文字性回復(fù)顯示，為了發(fā)展零售業(yè)務(wù)，從2012年下半年起，雅芳中國已采取了許多有效措施。雅芳公關(guān)部杜婧女士也告訴本報記者，為了進(jìn)一步支持核心業(yè)務(wù)，以及適應(yīng)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和業(yè)務(wù)需求，公司決定相應(yīng)的對組織架構(gòu)設(shè)置進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，提供更專業(yè)、更高效的服務(wù)來支持雅芳合作伙伴拓展零售業(yè)務(wù)。

　　混合營銷模式夾縫求生

　　事實上，在中國市場第一家拿到直銷牌照的雅芳曾主打“直銷”牌，一度做得風(fēng)生水起。

　　“自1995年雅芳進(jìn)入江西市場以后，靠的就是直銷模式，眾多員工將雅芳系列產(chǎn)品推至千家萬戶，傳言不少大中專院校畢業(yè)的學(xué)子成為雅芳直銷主力。”雅芳江西分公司原員工阿霞（化名）透露。

　　2006年，雅芳實行“直銷+零售”混合營銷模式。而這種混合營銷模式的運行，則讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。

　　阿霞說，為將市場推廣起來，雅芳零售門店劃定了銷售區(qū)域，嚴(yán)禁直銷人員入內(nèi)。而直銷人員為發(fā)展業(yè)務(wù)，屢屢闖進(jìn)零售門店劃定的“雷區(qū)”，爭執(zhí)也就此拉開。“最終，雙方以價格戰(zhàn)對壘。結(jié)果很明顯，大家都沒有發(fā)展起來。”

　　低價策略成發(fā)展“死穴”

　　銷售模式調(diào)整，讓雅芳身陷混合渠道的求生夾縫。而化妝品領(lǐng)域多元化品牌的崛起，以及各種化妝品營銷模式的創(chuàng)新，讓雅芳更遭遇“重創(chuàng)”。

　　省城一家大型購物商城的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，6年前，在各大商場化妝品專柜，均鋪設(shè)了雅芳系列產(chǎn)品。如今，卻鮮有該類產(chǎn)品。“或許是雅芳系列產(chǎn)品的價位偏中低檔，很難與高價位的國外、國內(nèi)一線化妝品競爭。”受訪的商城負(fù)責(zé)人分析。

　　相關(guān)見諸報端資料顯示，在化妝品直銷領(lǐng)域，雅芳似乎是最喜歡打折的，低價策略也曾是他們屢屢獲得成功的前提。“然而，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的崛起，中高檔化妝品市場的火爆，逐漸打敗了中低檔的化妝品。”某化妝品駐南昌辦事處的李姓負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是化妝品行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

　　省內(nèi)百余家零售門店僅剩六成

　　數(shù)據(jù)顯示，2003年，雅芳在國內(nèi)零售門店數(shù)量最多時，曾突破1萬家。如今，據(jù)行業(yè)人士分析，其銷售網(wǎng)點數(shù)量應(yīng)在5000家左右。

　　“轉(zhuǎn)型已在必然。”雅芳江西分公司相關(guān)人士告訴記者，雅芳零售門店在江西省最鼎盛時達(dá)到百余家，而今僅有六成在運營，南昌只有十余家零售門店在營業(yè)。

　　一家國外大品牌化妝品江西分公司的運營經(jīng)理告訴記者，隨著消費者的收入增加和可用于非生活必需品的可支配收入比例增多，化妝品行業(yè)早已今非昔比，歐萊雅、資生堂、LVMH、雅詩蘭黛、寶潔等大品牌已占據(jù)行業(yè)大半江山。

　　同行延用直銷模式仍保持高速增長

　　與雅芳的直銷+零售混合營銷模式的舉棋不定相比，玫琳凱化妝品一直力推直銷模式。“在江西范圍內(nèi)，我們就是采用直銷+授權(quán)經(jīng)銷商的模式。這種模式，能全方位推廣玫琳凱。”玫琳凱化妝品江西分公司城市經(jīng)理楊君稱，玫琳凱的經(jīng)濟(jì)綜合指數(shù)在全國的直銷領(lǐng)域可排名前五。

　　有專家分析稱，與雅芳類似的行業(yè)，安利、玫琳凱等都保持著高速的增長。其中，安利2011年時在大中華區(qū)的銷售額達(dá)到32億美元，占其全球銷售額的1/3。

　　從主打直銷至如今重點發(fā)展零售，數(shù)年內(nèi)，雅芳幾易經(jīng)營模式。

　　江西財經(jīng)大學(xué)市場營銷系主任陸淳鴻教授認(rèn)為，雅芳數(shù)次轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，對其品牌的穩(wěn)定性肯定有影響。“企業(yè)是有發(fā)展壓力的，當(dāng)原有模式達(dá)不到企業(yè)發(fā)展壓力要求時，就有必要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，雅芳轉(zhuǎn)變模式應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展壓力來確定的。”

　　“直銷的競爭很激烈，它最大的缺點就是成本高。雅芳前幾年的直銷很成功，已經(jīng)幫它取得了一定的知名度，這個時候改做零售，成本可以說是降低了，不排除雅芳基于這一點而選擇加強(qiáng)零售。”江西師范大學(xué)財政金融學(xué)院張曉盈教授分析稱。