作為國內保健品行業唯一的上市企業，剛剛發布2012年報的湯臣倍健[微博](66.770,-0.13,-0.19%)在創業板企業中脫穎而出：2012年全年財報顯示，湯臣倍健實現營業收入10.6億元，比上年同期增長62.12%；凈利潤增長50.38%。

　　而邀請姚明做產品代言也讓這家在保健品行業默默耕種17年的企業受到越來越多的關注。

　　這一役打得很漂亮，其背后則是湯臣倍健對市場的領悟以及為重拾消費者信任而進行的種種突破。

　　2010年，親自進行半年貼身考察之后，姚明決定為湯臣倍健代言。考察重點是其所謂“原料全球化”是否屬實，他的團隊甚至為此遠赴為湯臣倍健提供牛乳鈣的新西蘭等。

　　姚的謹慎并非沒有道理。興起于上個世紀80年代的中國保健品行業名聲掃地。一大批明星品牌如太陽神、三株、太太等都在短暫風光后迅速寂滅，娃哈哈則轉型為飲料大佬。行業誕生之時的不成熟和浮躁心理導致企業重廣告多于產品和渠道、夸大功能誤導消費者等，成為保健品企業的“原罪”。當前的整個食品行業又深陷信任危機，保健品企業要“自證清白”談何容易。

　　湯臣倍健對此更清楚。其四人的創始團隊中有三位都來于與當年的“太陽神”：董事長梁允超是原太陽神華東大區經理；總經理湯暉是原太陽神南京地區銷售負責人；副總經理陳宏則是原太陽神廣告策劃部經理。

　　“太陽神只是一個符號，重要的是，我們的團隊非常穩定，對于行業的認識，我們更深刻。”另一個創始成員、湯臣倍健副總經理林志成說，“所以姚明對我們進行考察，也是對企業負責。我們希望合作建立在雙方信任的基礎上。”

　　僅僅廣告顯然不足以撐起一個品牌。當年太陽神是國內最早引入企業形象識別系統的，但如今還有幾人記住它的廣告，何況產品。姚明的代言對于湯臣倍健確實重要，但顯然它需要更具實質性的內容來說服消費者，實現品牌的可持續發展。

　　截至2012年底，湯臣倍健70多款產品的76.41%的原料實現了國際化采購。從挪威和冰島進口魚油、從巴西進口綠蜂膠和針葉櫻桃、從法國進口小麥胚芽油和膠原蛋白等，是第一步。2012年，湯臣倍健位于巴西的首個全球原料專供基地正式簽約，實現了第二步。下一步，湯臣倍健的目標是在全球建立有機農場。

　　“健康產業是朝陽產業。只要企業重視在產品質量、渠道建設、消費者感受等方面的持續投資和努力，是大有可為的。”羅蘭貝格合伙人劉宇剛說。

　　湯臣倍健在產品宣傳中避開了太陽神、三株等廣告中常常用到的“保健”字眼兒，而強調“健康”。“這個行業的發展也要以消費者的理性消費為前提，”湯臣倍健副董事長梁水生說，“保健品行業缺的不是市場，而是信任。”

　　為了從根本上解決“信任”的問題，湯臣倍健還在深圳金灣區的工業園里建了一座對公眾、經銷商甚至同行完全開放的“透明工廠”。

　　在這座“透明工廠”里，生產車間是完全封閉的系統，但從天花板到地板都是透明的，參觀者不用進入就可以看清楚整個生產過程，包括原料、設備細節和核心生產環節等，這樣的做法在保健品行業，湯臣倍健是第一家。

　　這座光設計就用了一年多的工廠投產半年，參觀人數就超過了6000人，安利和完美等企業同行也在其中。湯臣倍健珠海工廠總經理蔡良平說，“這個市場足夠容下所有的競爭。”

　　據中國保健協會預計，到2015年末，中國營養與保健食品的產值將達到一萬億元，年均增長20%。中國消費者營養與保健食品消費僅占個人平均消費的0.07%，是美國的1/7、日本的1/12。在發達國家市場，健康產業占GDP產值的15%，中國目前僅有5%。

　　“一方面，經濟發展和城鎮化確實給營養產業帶來很大機會；但重要的是，企業也要避免過度宣傳功能，堅持產品品質和差異化戰略。”梁水生說。

　　湯臣倍健的“差異化”還體現在其營銷策略上。

　　湯臣倍健并沒有采取安利等國際巨頭慣用的直銷，而是選擇藥店和商超這樣的傳統終端。

　　林志成認為，在產業發展初期，直銷方式會比傳統零售渠道更容易引導和教育消費者；但是當產業開始成熟時，消費者還是會回歸到傳統的購買渠道。因為直銷是消費者被動接受產品，而在藥店和商場，消費者是在主動做選擇。

　　2012年湯臣倍健成立了商超部門，但其管理層表示目前醫藥連鎖主導渠道的局面短期內不會發生改變。

　　湯臣倍健近90%的銷售是通過醫藥連鎖渠道完成的，和海外成熟市場相比，這一比例明顯偏高，但國內消費者更加習慣在藥店買保健品。這樣的選擇也使得湯臣倍健在姚明和劉璇等為其代言之前，已經在經銷商中具有一定的品牌認可度和信賴度了。