回憶起2003年參加第一屆直銷產業論壇時，國內直銷業內人士王軍（化名）表示，當時的心情就像非洲草原的土撥鼠一樣坐立不安，因為開會前一天還被很多職能管理部門約談，可見當時整個行業的形象有多不好。

　　而截至2013年2月，商務部直銷行業管理信息系統顯示，從2006年發出第一張直銷牌照至今，獲得直銷牌照的企業已有33家。世界直銷協會聯盟的最新數據顯示，2011年中國直銷企業營業額達到1625億美元，占全球直銷企業營業額的11%，排名僅次于美國（20%）和日本（16%）。

　　今年1月，大連美羅藥業（600297.SH）旗下子公司吉林省美羅國際生物科技股份有限公司（下稱“美羅國際”）剛剛獲得2013年第一張直銷經營許可證。除了美羅藥業，廣州藥業（600332.SH）、康美藥業（600518.SH）等都公告稱擬試水直銷。

　　不過，“申請直銷牌照比申請IPO還要難。”王軍對《第一財經日報》表示。此外，中國直銷行業還一直受到傳銷的困擾，而在正式發牌后的這7年，有企業因違規被摘牌，也有企業主動退出，身在其中的企業也呈現出不一樣的走勢。

　　冰火兩重天

　　“2012年宏觀經濟形勢不好，歐美直銷行業增長平穩。”但是港資直銷企業無限極的一位高層對記者表示，包括無限極在內的多家直銷企業在華均保持高增長。據相關資料統計，金日、隆力奇、嘉康利（中國）、中脈科技和羅麥業績上漲都超過100%。

　　“一方面是由于中國的市場容量大，以及中國消費水平的提升推動了行業增長。”上述人士表示，另一方面由于中國直銷行業監管嚴格，目前僅對33家企業有限開放，而市場需求卻在增長，此外，直銷行業的經銷商可以說是門檻較低的個人創業項目，在經濟形勢不好的狀況下，會有更多的找工作或兼職的人群加入到行業中，推動了銷售的增長。

　　另據直銷行業雜志統計，2012年，中國50家主流直銷企業業績達942.61億元。其中33家拿牌企業業績為903.91億元，17家準直銷企業為42.6億元。業績前5強為安利、完美中國、無限極、玫琳凱和新時代健康產業集團。

　　近年來，安利、玫琳凱中國區的銷售額都超過其全球市場的三分之一。多家公司也都加大了在華投資力度，加速布點分公司和研發中心。

　　如新大中華區總裁范家輝表示，會擴大在中國的實體店數量，2017年之前將店鋪和銷售支援網點的數量增加3倍，并完成建設在上海投資達3.5億元的大中華創新總部園區。玫琳凱大中國區總裁麥予甫也表示，隨著杭州分銷中心及二期工廠的建立、新建合資彩妝公司等一系列計劃，2012年一年在華投資額便達7億元，超過此前全部投資額。

　　而平均每年30%的速度增長也讓直銷市場蛋糕分外誘人，讓不少直銷“門外漢”躍躍欲試，“比如醫藥企業由于受到嚴格的行業政策限制利潤不斷降低，不少企業尋求在保健食品等領域的突破，而在這個領域，直銷方式是重要銷售渠道之一。”一位業內人士對記者表示。這可能是廣州藥業和康美藥業表示將試水直銷的重要原因。

　　但獲得直銷牌照不容易，要想運營得風生水起更難。

　　1995年進入中國的美國直銷企業特百惠，在1998年一刀切后成為首批獲準開展業務的十家轉型企業之一，但鑒于此后復雜的行業與政策環境，特百惠做出了放棄直銷轉型傳統的決定，在嘗試了商場、郵購等經營方式后，于2002年確立了特許加盟的經營模式。另一直銷界曾經的風云企業仙妮蕾德，2009年也宣布退出直銷領域，專注特許經營。

　　內資企業中也有碰壁者。哈藥集團曾經過兩年多的執著申報，終于獲得直銷牌照。2009年12月1日，投資3億元的哈藥直銷業務開始試運行。但令人意想不到的是，哈藥大手筆描繪的10年創收100億元的直銷產業帝國宏偉藍圖計劃，最終因公司與直銷團隊的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子等原因，僅1年時間直銷業務即虧損2.8億元，最終以暫時退出直銷行業收場。

　　而獲得內資001號直銷經營許可牌照后的欣喜之情還未散去，珍奧集團就因通過媒體進行不實宣傳，誤導了社會公眾，被商務部責成整改。在整改期間，商務部又接到反映珍奧集團申報材料中有虛假內容的舉報，查實后吊銷了其直銷經營許可證。

　　在直銷業內人士胡遠江看來，“這大都與企業戰略選擇有關。”而2005年以后選擇直銷的內資企業，“不少是從傳統行業轉型到直銷或是將直銷渠道當作新增的附加方式，對直銷行業的認知、規律把握不夠清晰、運營策略判斷不夠準確，有的就走偏了方向，不得不停下來。”胡遠江說。

　　市場格局初定

　　不過也有不少傳統企業的轉型獲得了初步成功，本土日化企業隆力奇于2009年獲得直銷牌照，隆力奇內部相關人士張欣（化名）告訴記者，2012年總營收75億元中直銷業務占到18億元，“因為有了前三年的探索和積累，2012年比上年增長了106%。”張欣表示。

　　提到隆力奇進入直銷行業的原因，張欣說：“一方面看到安利等外資企業的成功表現，感受到該行業渠道的機會；另一方面也是作為本土日化企業轉型和突破的方向。”當然，在她看來，渠道特色的另一個好處是不會像傳統渠道那樣，競爭那么直接和沖突性強，“所以這個行業更多的是人才的競爭。”

　　不過就整體而言，張欣發現，與傳統渠道的日化市場相似，直銷行業銷售額的領先位置也都被外資企業占據。中國直銷雜志的數據顯示，2012年外資直銷企業安利、完美、無限極分別以271億元、135億元和105億元的營收，位列前三名，本土直銷企業排名靠前的新時代、富迪僅有安利業績的九分之一左右。

　　“這是因為時間和資源的積累對于直銷行業特別重要。”胡遠江表示，排名靠前的國際直銷企業至少有20年以上的歷史，比如安利、玫琳凱、無限極、完美等，其經營歷史使其積累更加厚重，在管理、文化、市場手段等方面比較成熟，而本土直銷企業90%都是立法后進入直銷行業的，80%沒有超過10年。不過新時代、三生、富迪等本土直銷企業經過前些年的調整和完善，近年來增長速度也不遜于外資公司。

　　雖然中國現在直銷行業的銷售規模在世界上排名第三，但是相對于歐美、日韓，直銷市場規模與人口規模的比例還很小，所以還有很大的發展潛力，胡遠江舉例說，臺灣地區這么小的地方都有上百家直銷公司。“并且直銷行業中存在各種細分行業，整體市場空間大，隨著公眾對直銷模式的更多理解與認可，相信直銷行業會迎來一個健康快速發展的新時期。”