作者：天獅集團(tuán)品牌管理總監(jiān) 孫海峰

　　英語(yǔ)中Brand來(lái)源于北歐語(yǔ)系中的Brandr意思是烙印to burn，后被營(yíng)銷理論所引用成為今天的Brand，代表企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的識(shí)別標(biāo)志，用來(lái)長(zhǎng)期區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品來(lái)源。

　　而人們對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM)的認(rèn)識(shí)，也隨著對(duì)以客戶為中心市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新而不斷的演變和發(fā)展。客戶關(guān)系管理的定義層出不窮，目前的核心理解是指企業(yè)透過(guò)選擇和管理客戶達(dá)到企業(yè)最大的長(zhǎng)期價(jià)值，其基本建設(shè)內(nèi)容主要為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理，呼叫中心以及圍繞二者的軟硬件設(shè)施等。這里闡述這兩者的定義不是要對(duì)他們的定義進(jìn)行庖丁解牛，而是試圖通過(guò)對(duì)它們最為普遍的認(rèn)知，探討客戶關(guān)系管理對(duì)品牌建設(shè)的作用能力。

　　我們知道，無(wú)論是品牌還是客戶關(guān)系管理，都是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的又分為短期效益(銷售)和長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展(品牌)兩方面，面對(duì)這樣兩個(gè)都非常關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，以往的營(yíng)銷理論很難同時(shí)兼顧企業(yè)對(duì)二者的需求，這也導(dǎo)致了大多中小企業(yè)在面臨生存問(wèn)題時(shí)放棄了企業(yè)已有的戰(zhàn)略規(guī)劃；而大企業(yè)為了長(zhǎng)久的布局也不得不一段時(shí)間內(nèi)用犧牲效益來(lái)?yè)Q取發(fā)展。在這種兩難的處境下，關(guān)系營(yíng)銷成為越來(lái)越受到人們關(guān)注的整合營(yíng)銷方式，其內(nèi)容就是把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些消費(fèi)者良好的關(guān)系。與以往只注重吸引新顧客、達(dá)成一次交易的“交易營(yíng)銷”相比，“關(guān)系營(yíng)銷”更注重保留客戶，并與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶成為一個(gè)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)群體，在完成企業(yè)短期效益的同時(shí)，積累企業(yè)的長(zhǎng)期客戶群體，并通過(guò)一定的營(yíng)銷手段擴(kuò)大用戶群體的消費(fèi)頻率，既可以滿足短期效益需求，也可以兼顧企業(yè)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略布局。

　　關(guān)系營(yíng)銷可以對(duì)企業(yè)效益和品牌建設(shè)都具有巨大的推動(dòng)作用，而實(shí)現(xiàn)卓有成效的關(guān)系營(yíng)銷需要與消費(fèi)者具有良好的互動(dòng)能力，這種良好的互動(dòng)機(jī)制應(yīng)該是以健全的，高質(zhì)量的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為依托的。數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，呼叫中心，客戶服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程等等，都是這種依托的具體體現(xiàn)。而傳統(tǒng)以信息交流、問(wèn)答的客戶關(guān)系管理只有上升到關(guān)系營(yíng)銷的范疇，才能夠發(fā)揮出客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)效益和品牌建設(shè)的溢價(jià)能力。脫離關(guān)系營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理會(huì)使得客戶管理形式大于內(nèi)容，功能大于價(jià)值。畢竟提升企業(yè)銷售能力和品牌建設(shè)能力才是企業(yè)客戶關(guān)系管理的最終目的，才能突破目前很多企業(yè)，僅僅將客戶服務(wù)作為企業(yè)與客戶矛盾以及危機(jī)處理場(chǎng)所的狹隘功能定位。

　　在與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)管理自己的消費(fèi)者而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的“新客戶營(yíng)銷”范疇下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是基礎(chǔ)設(shè)施，是相對(duì)靜態(tài)和被動(dòng)的，投資方在企業(yè)，受益方在消費(fèi)者，建設(shè)是相對(duì)容易的;關(guān)系營(yíng)銷是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的升華，對(duì)企業(yè)來(lái)講是動(dòng)態(tài)的、主動(dòng)的消費(fèi)者溝通，投資方在消費(fèi)者受益方在企業(yè)。品牌作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃成功的體現(xiàn)，在新的營(yíng)銷環(huán)境下將很大程度受益于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的成敗，只有將與消費(fèi)者互動(dòng)的形式上升到關(guān)系營(yíng)銷的層面，才能發(fā)揮企業(yè)品牌建設(shè)和效益創(chuàng)造的主觀能動(dòng)性，最大層度發(fā)揮客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的營(yíng)銷價(jià)值。

　　美國(guó)運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程中，就通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)，根據(jù)“成員帶動(dòng)成員”計(jì)劃擴(kuò)展自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使消費(fèi)者成為運(yùn)通的品牌大使，在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)成為運(yùn)通品牌的傳播人員。在這一活動(dòng)中，原有持卡專利號(hào)如介紹新的成員加入美國(guó)運(yùn)通卡的行列，不但可以得到一份禮物，還可享有公司為他們準(zhǔn)備的很多優(yōu)惠服務(wù)。這樣企業(yè)不但得到了短期業(yè)務(wù)的提升，也促進(jìn)了品牌建立和客戶群體的擴(kuò)大，這種關(guān)系營(yíng)銷的成功也歸功于企業(yè)健全的軟硬件客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的支持，讓已有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

　　根據(jù)日本INFO-PLANT發(fā)布的調(diào)查報(bào)告表明， 35%的用戶購(gòu)買行為受到親人的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上社區(qū)傳播的影響……，從這樣的數(shù)據(jù)我們大膽的說(shuō)一句，卓有成效的客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上就是一種關(guān)系營(yíng)銷，而成功的關(guān)系營(yíng)銷就是一場(chǎng)企業(yè)品牌的塑造過(guò)程，是企業(yè)對(duì)自身客戶關(guān)系溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)。

　　關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)消費(fèi)群體互動(dòng)形式的主動(dòng)營(yíng)銷，只有真正的將客戶服務(wù)上升到關(guān)系營(yíng)銷的角色，客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷和品牌溢價(jià)才能發(fā)揮出它巨大的價(jià)值。而客戶關(guān)系體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也只有在關(guān)系營(yíng)銷的范疇下進(jìn)行定位和構(gòu)建，才能真正符合企業(yè)長(zhǎng)期整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，成為品牌形象建設(shè)的推動(dòng)劑。

　　隨著新消費(fèi)，新市場(chǎng)環(huán)境的變化，互動(dòng)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，也使越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的影響。作為世界上著名的計(jì)算機(jī)品牌IBM更是率先對(duì)自身企業(yè)和品牌定位進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來(lái)，IBM一直以“硬件制造商”的形象來(lái)給自己定位。但進(jìn)入90年代，隨著硬件等IBM傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，IBM陷入了前所未有的困境。僅90年代的最初三年，IBM就虧損了160億美元，并在1993年單年虧損高達(dá)81億美元，公司瀕臨破產(chǎn)邊緣。同年4月1日，郭士納出任IBM公司CEO，在他的率領(lǐng)下，IBM開(kāi)始了一場(chǎng)從制造商到服務(wù)商轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確立了“服務(wù)用戶、方便客戶”等一系列為了確保對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型不僅使得IBM整體的業(yè)務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化，更使得IBM的整體戰(zhàn)略和品牌定位處于卓越的行業(yè)領(lǐng)先地位，搶占了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，使品牌和企業(yè)的效益得到了集中和提升，將客戶關(guān)系管理和關(guān)系營(yíng)銷成為企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展的根本。

　　COSTCO作為最大的會(huì)員制超市，更是把客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷整合作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前COSTCO在全球擁有2000萬(wàn)忠實(shí)的會(huì)員和4100萬(wàn)忠實(shí)的持卡消費(fèi)者。COSTCO非常注重與會(huì)員的關(guān)系管理和互動(dòng)，除了完善的客戶應(yīng)急系統(tǒng)外(顧客的抱怨和建議都記錄在案，并及時(shí)解決)，還不斷通過(guò)各種優(yōu)惠和營(yíng)銷手段讓會(huì)員感受到巨大的方便和人文的關(guān)懷。這些針對(duì)客戶關(guān)系開(kāi)發(fā)的一系列營(yíng)銷手段不僅使得COSTCO在眾多的美國(guó)超市品牌中享有獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特色，也使得COSTCO品牌成為區(qū)別于其它超市品牌的重要差異點(diǎn)，增加了它的品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。即使競(jìng)爭(zhēng)最為激烈地區(qū)，COSTCO也能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

　　客戶關(guān)系管理與企業(yè)營(yíng)銷整合的戰(zhàn)略提升，在消費(fèi)品行業(yè)中，由于其產(chǎn)品與大眾消費(fèi)者接觸的頻率和日常消費(fèi)影響，關(guān)系營(yíng)銷就占據(jù)了更加重要的地位。有著長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的知名品牌也早早開(kāi)始進(jìn)行客戶關(guān)系建設(shè)與關(guān)系營(yíng)銷整合的布局。

　　目前，阿迪達(dá)斯在北京三里屯開(kāi)設(shè)了全球第一家客戶體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心為客戶提供了一個(gè)有關(guān)體育、健康和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品互動(dòng)的載體，將客戶由單一的購(gòu)買者轉(zhuǎn)變成積極的參與者和品牌傳播者，將體驗(yàn)中心變成與目標(biāo)客戶進(jìn)行信息溝通和品牌文化建設(shè)的重要載體環(huán)境，這樣的環(huán)境讓消費(fèi)者有了更深入了解公司文化，認(rèn)同公司文化的“教育大學(xué)”。而將公司的產(chǎn)品，品牌融入到整體的體驗(yàn)中，在提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和沖動(dòng)的同時(shí)，也建設(shè)了公司獨(dú)一無(wú)二的行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)。

　　全球最大的軟飲公司可口可樂(lè)正在全球開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)中心，也正是利用關(guān)系營(yíng)銷的手段來(lái)擴(kuò)大自己的客戶群體，并創(chuàng)造環(huán)境與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行近距離互動(dòng)。(這是8月1日在北京奧林匹克公園拍攝的可口可樂(lè)暢爽體驗(yàn)中心內(nèi)的中國(guó)藝術(shù)瓶展區(qū))，通過(guò)與客戶的互動(dòng)，灌輸企業(yè)的品牌文化，將企業(yè)文化融入到消費(fèi)者的日常消費(fèi)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，將品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變成客戶習(xí)慣性消費(fèi)，這些都是利用關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期品牌建設(shè)的重要表現(xiàn)。

　　然而，關(guān)系營(yíng)銷為什么能發(fā)揮如此巨大的凝聚和互動(dòng)消費(fèi)者作用呢?根據(jù) a trio of needs的消費(fèi)心理分析，每個(gè)人心目中都由很強(qiáng)烈的歸屬欲， 無(wú)論是誰(shuí)，心中都有某種強(qiáng)烈渴求被接納的愿望，雖然彼此間有年齡、性別、宗教、種族、工作、國(guó)籍上的差異，但是被接納感，是人們內(nèi)心共同擁有的獲得穩(wěn)定和信賴的重要基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)環(huán)境或者一個(gè)人讓自己獲得到內(nèi)心的認(rèn)可，一種由內(nèi)至外的歸屬感就油然而生了，如果將這種歸屬感嫁接到營(yíng)銷上就成為了關(guān)系營(yíng)銷的心理基礎(chǔ)與原動(dòng)力，一旦一個(gè)品牌成就了一個(gè)消費(fèi)群體歸屬的環(huán)境氛圍或者文化，品牌的高忠實(shí)度也就進(jìn)而形成了。

　　對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)講，由于其銷售渠道和模式的特殊性，網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)成為企業(yè)銷售的主要渠道模式，而網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)又是由一個(gè)個(gè)具有強(qiáng)烈歸屬感的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，同時(shí)大量的渴望創(chuàng)業(yè)的業(yè)務(wù)人員更期待歸屬感帶給他們成功的期望。因此，對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)講，在其本身已經(jīng)擁有的一個(gè)完整的客戶群體之上，更多的應(yīng)該關(guān)注，如何在做好企業(yè)客戶服務(wù)基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)上，提升關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中的地位和角色。

　　利用良好的客戶關(guān)系和品牌歸屬環(huán)境更關(guān)系到直銷企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，這種模式更契合了新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)下創(chuàng)新的要求，也是未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的直接或間接的趨勢(shì)和手段，是目前大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)都在努力通過(guò)各種營(yíng)銷手段(消費(fèi)積分卡，會(huì)員卡等等)來(lái)努力建造自身消費(fèi)群體的“歸屬樂(lè)園”，規(guī)避原有業(yè)務(wù)模式下客戶忠實(shí)度差的弊端。

　　如何利用好“歸屬樂(lè)園”做好關(guān)系營(yíng)銷，我認(rèn)為有如下兩個(gè)方面可以讓我們從企業(yè)資源中進(jìn)行營(yíng)銷挖掘：

　　首先，要完善客戶系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，使企業(yè)的每位員工都需要對(duì)企業(yè)自身的戰(zhàn)略思想上下統(tǒng)一，形成良好的企業(yè)歸屬感，把自身當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一分子，將企業(yè)的客戶理念融合到自身的職業(yè)和日常工作中。尤其在一線的企業(yè)員工更應(yīng)該深度理解企業(yè)的客戶服務(wù)理念，將企業(yè)的品牌形象第一時(shí)間傳遞給面前的消費(fèi)者和經(jīng)銷商朋友，讓他們感受到企業(yè)帶給他們巨大的品牌歸屬感，即人人皆客服。而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)理念，業(yè)務(wù)制度和企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)更增添了這種歸屬的氣氛和公信能力，讓經(jīng)銷商和普通消費(fèi)者在第一次接觸企業(yè)時(shí)就能夠很快得到認(rèn)可和滿足。

　　其次，將客戶關(guān)系的建設(shè)上升到關(guān)系營(yíng)銷的范疇，完善教育和培訓(xùn)系統(tǒng)，系統(tǒng)的規(guī)劃經(jīng)銷商與企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的功能定位，將褒獎(jiǎng)大會(huì)，高峰論壇，業(yè)務(wù)說(shuō)明會(huì)，企業(yè)文宣資料等企業(yè)與經(jīng)銷商互動(dòng)溝通的平臺(tái)，上升到關(guān)系營(yíng)銷的理念上，將教育培訓(xùn)建設(shè)和文宣制作融入各種營(yíng)銷手段，與經(jīng)銷商達(dá)成互動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)活躍能力和效益能力。同時(shí)，在傳遞企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)理念，獎(jiǎng)金制度，教育信息的過(guò)程中，建設(shè)企業(yè)的品牌形象。

　　客戶是需要管理的，管理好他們的行為企業(yè)可以得到短期的利益，管理好他們的心企業(yè)可以得到長(zhǎng)久的回報(bào)，通過(guò)管理客戶的心開(kāi)發(fā)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略手段和方法。