康寶萊中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后 本土化的努力
發(fā)布: 2013-12-16 17:29:33 作者: 佚名 來源: 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
對(duì)于康寶萊而言,剛剛過去的一個(gè)月可以說是“喜事連連”。
12月3日,比利時(shí)一家上訴法院(Appeal Court)判定康寶萊的營銷模式完全符合比利時(shí)法律,從而推翻了之前一家初級(jí)法院做出的“康寶萊是傳銷公司”的判決。
與此同時(shí),從2012年底至今已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月做空康寶萊的基金投資人比爾·阿克曼(Bill Ackman)也出現(xiàn)了“投降”的跡象。在其最近寫給他所管理的潘興廣場(chǎng)對(duì)沖基金(Persh-ing Square Hedge Fund)投資人的信中,阿克曼承認(rèn),為了減少做空康寶萊帶來的市值損失,該基金已經(jīng)補(bǔ)倉40%,大約為800萬股。他一共做空的康寶萊股份為2000萬股。
在比利時(shí)贏得官司、在美國本土擊退阿克曼,康寶萊在中國卻并未閑著。它的最新動(dòng)作是:在湖南衛(wèi)視、搜狐視頻等媒體平臺(tái)投放廣告。這對(duì)于這家美國直銷公司來說無疑是一次大的創(chuàng)新之舉。事實(shí)上,所有直銷公司在美國本土都沒有打廣告的先例。
阿克曼撤退
在一封寫給公司高管的信件中,康寶萊董事長(zhǎng)兼CEO邁克爾(Michael O. Johnson)將12月3日稱為“對(duì)康寶萊非常重要的一天”,因?yàn)楸壤麜r(shí)法院的判決為這家公司在歐洲的業(yè)務(wù)注入了一劑強(qiáng)心劑,對(duì)于阿克曼的做空行為無疑也是有力的回?fù)簟?/div>
但導(dǎo)致阿克曼撤退的直接原因卻是這家美國直銷公司表現(xiàn)不俗的財(cái)報(bào)。康寶萊第三季度凈銷售額為12 億美元,同比增長(zhǎng)了19%,高于2012年13%的增長(zhǎng)速度。調(diào)整后的本季凈利潤為1.521億美元,與去年同期的1.119億美元相比,增長(zhǎng)了36%,攤薄后每股收益1.41美元,較去年同期增長(zhǎng)了44%。在接受《美國商業(yè)新聞》采訪時(shí),邁克爾說,這已經(jīng)是該公司“連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)”。
康寶萊預(yù)測(cè),2013年第四季度其凈銷售將同期增長(zhǎng) 13.5%至15.5%;每股利潤在1.11美元至1.15美元之間。而其新發(fā)布的2013年全年業(yè)務(wù)收入也提高了全年的盈利指引:康寶萊凈銷售預(yù)計(jì)同期增長(zhǎng)17.0%至17.5%,每股收益在5.19美元至5.23美元之間。
邁克爾認(rèn)為,“消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的需求在明年總體上還會(huì)保持高增長(zhǎng)。”因此,這家公司預(yù)計(jì)其2014銷售量將同比增長(zhǎng)6.5%至8.5%,凈銷售同比增長(zhǎng)9%至11%,預(yù)期每股收益在5.45美元至5.65美元之間。
除了財(cái)報(bào),另外一個(gè)讓阿克曼撤退的因素是,早在2013年5月時(shí),國際知名對(duì)沖基建管理人喬治·索羅斯買入大約5%的康寶萊股份。消息傳出當(dāng)天,康寶萊股價(jià)暴漲9%。在此之前,另一知名激進(jìn)投資者伊坎(Carl Icahn)已將所持有康寶萊股份從15.9%提高至16.5%。這使得阿克曼陷入了一對(duì)多的境地。
北京大學(xué)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心副主任楊謙認(rèn)為,作為一家在近十年內(nèi)年均增長(zhǎng)超過20%的公司,康寶萊被美國股票投資者當(dāng)成做空對(duì)象很正常。事實(shí)上,另外一家在近年來表現(xiàn)出良好成長(zhǎng)性的直銷公司——如新,也被香櫞機(jī)構(gòu)做空過。“只有找到那些成長(zhǎng)性比較好的上市公司的瑕疵,做空才會(huì)有利可圖。”楊謙說。其他的直銷公司中,安利和玫琳凱都不是上市公司,雅芳的成長(zhǎng)性在近年來一直很不好,唯有康寶萊表現(xiàn)出眾。但索羅斯在買入康寶萊股票時(shí)說,“阿克曼是下錯(cuò)了賭注”。事實(shí)上,在被阿克曼做空的2013年初到第三季度,康寶萊股票漲幅達(dá)30%以上。這導(dǎo)致阿克曼的潘興廣場(chǎng)基金損失了5億美元。該基金一共管理著價(jià)值110億美元的資產(chǎn)。
作為一名國際知名的基金投資人,阿克曼不會(huì)輕易放棄。在補(bǔ)倉的同時(shí),他已然買入了康寶萊的看跌期權(quán)和其他衍生品,以做“長(zhǎng)期”打算。然而,在福布斯刊發(fā)的一篇標(biāo)題為《阿克曼從康寶萊撤退》報(bào)道里,他的舉動(dòng)被描繪為“投降”。這對(duì)于阿克曼來說或許并不容易,因?yàn)閼{借突然做空康寶萊,他在2012年獲得了豐厚的傭金。
本土化
康寶萊全球市場(chǎng)的猛增勢(shì)頭與中國區(qū)的強(qiáng)力拉動(dòng)息息相關(guān)。在本年度第二季度中,中國區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了49%。而在第三季度,這個(gè)數(shù)字達(dá)到了71%,成為康寶萊全球增長(zhǎng)最迅猛的市場(chǎng),遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)13%的平均增長(zhǎng)速度。在活躍經(jīng)銷商指數(shù)上,中國市場(chǎng)也以25%的同比增長(zhǎng)排名全球第二。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后是康寶萊一系列本土化的努力。“努力”之一是,盡管在美國市場(chǎng)并沒有打廣告、做品牌的先例,但康寶萊近期的廣告動(dòng)作頻頻。從11月起,康寶萊贊助的電視劇《咱們結(jié)婚吧》在湖南衛(wèi)視開播;此外,其最新廣告片也將定向投放騰訊綜藝頻道《第一超模》、《天天向上》、《快樂大本營》等綜藝節(jié)目。此前在搜狐熱播的《爸爸去哪兒》已經(jīng)有了康寶萊的廣告。除了湖南衛(wèi)視,康寶萊獨(dú)家冠名的旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》節(jié)目也已經(jīng)在11月4日開播。在傳統(tǒng)媒體之外,從11月7日起,康寶萊還與愛奇藝、PPS、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站開展廣告投放合作。
對(duì)于這些以前從未有過的舉動(dòng),康寶萊中國區(qū)總裁李延亮只有簡(jiǎn)單的一句話,“我們依舊在夯實(shí)基礎(chǔ)。”但這些動(dòng)作對(duì)于康寶萊、乃至所有在華直銷企業(yè)其實(shí)都意義非凡。事實(shí)上,直銷公司在全球市場(chǎng)并無打廣告的傳統(tǒng)。安利也只在中國市場(chǎng)投放廣告。
李延亮是康寶萊中國公司的第二名員工。他所管理的康寶萊中國能在短短十年內(nèi)便躋身全球五大市場(chǎng),很大程度上有賴于其獨(dú)特的管理“心經(jīng)”:大膽任用本地經(jīng)理人、積極推出本地廣告和推廣“全能營養(yǎng)餐”。其中“全能營養(yǎng)餐”是康寶萊的拳頭產(chǎn)品:健康體重管理系列。它貢獻(xiàn)了康寶萊中國市場(chǎng)70%的營收,根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)2012年統(tǒng)計(jì),康寶萊占據(jù)了代餐(Meal Re-placement)市場(chǎng)91%以上份額。同時(shí),康寶萊不但在中國市場(chǎng)突飛猛進(jìn),在其他五大區(qū),甚至歐洲市場(chǎng)也同時(shí)在成長(zhǎng),這在康寶萊歷史上也是第一次。
楊謙認(rèn)為,正是因?yàn)榘⒖寺鼘?duì)康寶萊在全球市場(chǎng),尤其是中國市場(chǎng)的經(jīng)營情況并沒有深入的理解,也過度相信了某些媒體關(guān)于“康寶萊是傳銷公司”的報(bào)道,才導(dǎo)致判斷失誤。“康寶萊在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是其產(chǎn)品和銷售模式。”他說,“減肥產(chǎn)品是功效和理念都很不錯(cuò),營養(yǎng)俱樂部這一形式也符合‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于交流的需求。”
目前康寶萊在全球91個(gè)國家建立了銷售中心,擁有超過270萬名營銷人員。它將全球分為六大地區(qū),分別為北美、亞太地區(qū)、歐洲、墨西哥、南美和中美、還有中國。在其第三季度的財(cái)報(bào)里,六大市場(chǎng)中除了亞太地區(qū)以外,其他均有不同程度增長(zhǎng)。其中增長(zhǎng)最快的為中國市場(chǎng),增長(zhǎng)率為71%;其次是南美和中美地區(qū),增長(zhǎng)32%。
2012年,康寶萊全球銷售額為64億美元。其2013全年銷量預(yù)計(jì)將在2012年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)12.5%。
早在2012年12月,康寶萊就在湖南長(zhǎng)沙建成了其第一個(gè)全球原料基地。但康寶萊透露,該公司目前正在寧波、上海等地尋找合適的地點(diǎn)擴(kuò)建工廠。
今日新聞?lì)^條
我也說兩句
已有評(píng)論 0 條 查看全部回復(fù)
