3月8日是女性的節(jié)日，整個(gè)3月份，線下商場(chǎng)都會(huì)針對(duì)女性做促銷活動(dòng)。去年3月，線上美妝電商聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)爆發(fā)了激烈的促銷戰(zhàn)，引發(fā)了無數(shù)關(guān)注。今年，京東也加入了3月化妝品促銷大戰(zhàn)的陣列。這使得化妝品這個(gè)類目在三月份形成“三國(guó)殺”的局面。
 

 

　　近期，正值樂蜂被唯品會(huì)收購，聚美優(yōu)品也傳出準(zhǔn)備上市，而京東已經(jīng)提交了上市文件。在資本動(dòng)作頻發(fā)的季節(jié)，電商企業(yè)并未放棄對(duì)女性用戶的爭(zhēng)奪。不過，盡管美妝電商打得熱鬧，但美妝產(chǎn)品渠道和貨源問題仍然是行業(yè)的隱憂。

　　3月美妝“烽火”

　　三月份女性消費(fèi)比較活躍，且這個(gè)季節(jié)許多化妝品及洗護(hù)品牌都在推新品。

　　電商領(lǐng)域促銷大戰(zhàn)一直層出不窮，主要戰(zhàn)役都發(fā)生在巨頭之間。不過，去年3月，正當(dāng)業(yè)界唱衰垂直B2C時(shí)，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在三月份的大促銷中賺足了眼球，也成為去年最受矚目的垂直電商。

　　受矚目便有價(jià)值，2月14日，唯品會(huì)投資控股樂蜂。兩家企業(yè)資本層面合作余音未了，業(yè)務(wù)層面的合作便迅速跟進(jìn)。記者在唯品會(huì)的官網(wǎng)看到，樂蜂網(wǎng)桃花節(jié)的活動(dòng)頁面入口非常醒目。從這個(gè)細(xì)節(jié)上可以看出，樂蜂網(wǎng)的桃花節(jié)共享唯品會(huì)的會(huì)員和流量。

　　在廣告中，樂蜂桃花節(jié)持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月，化妝品滿200元減200元，并打出“零利潤(rùn)”的字樣。

　　這邊零利潤(rùn)，那邊“零元購”。從聚美優(yōu)品主頁面零元購進(jìn)入聚美的促銷頁面，可以看到很多化妝品品牌都在以1~4折的折扣銷售。記者采訪聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞時(shí)得知，此次聚美促銷投入過億元。

　　去年3月份大促對(duì)戰(zhàn)雙方主要是聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)。今年京東也加入了進(jìn)來，改以前春季促銷的“春雷行動(dòng)”為“蝴蝶節(jié)”，并且主打化妝品類目。

　　“我們今年在3月份化妝品促銷的投放當(dāng)量相當(dāng)于去年的"雙十一"。”京東集團(tuán)副總裁徐雷給出了這樣一個(gè)信息。這就意味著，去年“雙十一”期間的地鐵刷墻、電視廣告等強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段又會(huì)重現(xiàn)。

　　徐雷表示，3月份是主打美妝品類比較好的季節(jié)。一是三月份女性消費(fèi)比較活躍，且這個(gè)季節(jié)許多化妝品及洗護(hù)品牌都在推新品。另外，京東的女性會(huì)員數(shù)達(dá)到足夠的量級(jí)，可以專門針對(duì)性別細(xì)分來做促銷。

　　保真成為促銷點(diǎn)

　　在“保真”的問題上，三家促銷戰(zhàn)參與方都將其作為今年重要的賣點(diǎn)。

　　以往，在諸如圖書、家電3C類目的促銷中，京東都是采取強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格戰(zhàn)策略。此次化妝品促銷略有不同，在徐雷看來，化妝品這個(gè)類目一定要保證真品，僅有低價(jià)是不行的。他認(rèn)為，某些品牌在某些線上渠道的折扣如果是正品，企業(yè)肯定是要貼錢的。

　　從去年開始，京東改變了化妝品類管理?xiàng)l線，之前化妝品分為兩類，一類是自營(yíng)，一類是POP(賣點(diǎn)廣告)平臺(tái)賣家。從去年第四季度開始，POP的化妝品也被放進(jìn)了日用百貨自營(yíng)管理類目，由日百采銷團(tuán)隊(duì)一并管理，同時(shí)出臺(tái)了比較嚴(yán)格的商家管理辦法。比如說，將質(zhì)量保證金提高到20萬元，制定化妝品商家的管理標(biāo)準(zhǔn)以及懲罰性的措施，對(duì)一些中小商家或者是違規(guī)商家進(jìn)行清退。管理?xiàng)l線的變化，使得化妝品類目投訴比例下降了40%。

京東此次大促銷與去年的廣告創(chuàng)意一脈相承。去年以“快才痛快”強(qiáng)調(diào)自己的物流優(yōu)勢(shì)，今年京東以美妝大促為主的“蝴蝶節(jié)”廣告創(chuàng)意“真才靠譜”，直指行業(yè)問題。

　　實(shí)際上，在“保真”的問題上，三家促銷戰(zhàn)參與方都將其作為今年重要的賣點(diǎn)。在樂蜂和唯品會(huì)共同發(fā)布的一份聲明中，稱今年桃花節(jié)“拒絕水貨，拒絕摻假，承諾100%行貨正品”，并宣稱屆時(shí)將通過實(shí)體印刷、電子刊物及微信公眾號(hào)等方式推出“正品寶典”，用戶可在其中輸入商品名稱查詢?cè)撋唐返闹袊?guó)大陸行貨正品樣式。

　　劉惠璞在接受記者采訪時(shí)也表示，聚美聯(lián)合幾十家化妝品品牌企業(yè)成立“真品聯(lián)盟”并且推了一個(gè)真品防偽碼體系，即用戶買到化妝品之后，可以到聯(lián)盟網(wǎng)查詢確定是否真品。另外，在今年3月大促銷中，將主推那些貼有防偽碼的品牌。

　　去年3月，互揭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售假貨，今年，化妝品電商不約而同將“保真”作為促銷賣點(diǎn)。一位化妝品行業(yè)人士指出，保真之所以成為各化妝品電商促銷戰(zhàn)時(shí)主打的焦點(diǎn)，說明網(wǎng)絡(luò)渠道化妝品的品質(zhì)是令人擔(dān)憂的。該人士指出，二三線及化妝品牌或者明確對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道有授權(quán)的品牌問題都不大，關(guān)鍵是一些國(guó)際一線品牌并未放開網(wǎng)絡(luò)渠道的授權(quán)，也就是說網(wǎng)絡(luò)渠道無法成為品牌直供渠道。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)渠道的供貨貨源問題就變得撲朔迷離。另外，網(wǎng)上渠道最流行銷售化妝品中小樣，實(shí)際上市場(chǎng)上根本沒那么多中小樣產(chǎn)品，中小樣才是假貨的重災(zāi)區(qū)。

　　投入不僅在前端

　　化妝品這個(gè)品類市場(chǎng)空間非常大，市場(chǎng)份額上還沒有到此消彼長(zhǎng)的地步。

　　對(duì)于此次京東參與化妝品類目大促。徐雷表示，之前還是做了很多功課。比如，明確了化妝品屬于標(biāo)準(zhǔn)品，弱化POP平臺(tái)加強(qiáng)自營(yíng)。通過自營(yíng)加強(qiáng)，才能對(duì)整個(gè)化妝品品類的供應(yīng)鏈、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。另外就是在自營(yíng)品類里面加強(qiáng)直供比例。

　　此前，京東在打圖書類目、家電類目時(shí)，都是用價(jià)格戰(zhàn)的方式直接迎戰(zhàn)。由于用戶很容易對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品進(jìn)行比價(jià)，因此，在與當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購的價(jià)格戰(zhàn)中，京東顯得很強(qiáng)勢(shì)。

　　將化妝品作為標(biāo)準(zhǔn)品并且歸入直營(yíng)，加上京東此次投入巨大，這使得京東在商戰(zhàn)中似乎更具威脅性。樂蜂投入唯品會(huì)懷抱，無論從資金實(shí)力還是流量實(shí)力上都遠(yuǎn)勝于前。這對(duì)于聚美優(yōu)品是否會(huì)構(gòu)成威脅?劉惠璞認(rèn)為，化妝品這個(gè)品類市場(chǎng)空間非常大，市場(chǎng)份額上還沒有到此消彼長(zhǎng)的地步，京東的加入不僅不會(huì)對(duì)聚美市場(chǎng)份額有所影響，而且還會(huì)做大市場(chǎng)盤子。

　　劉惠璞認(rèn)為，像京東這樣的綜合性電商，在化妝品類目上的專業(yè)程度是不如聚美優(yōu)品的。“在線下，化妝品按渠道分為三大類：第一類是專柜型化妝品，第二類是超市型化妝品，第三類是院線型化妝品。實(shí)際上，院線化妝品銷售額很驚人，用戶之所以會(huì)選擇院線并且有忠誠(chéng)度、是因?yàn)槊廊菰簝?yōu)質(zhì)的服務(wù)。”劉惠璞用這個(gè)類比指出，化妝品垂直B2C更專業(yè)，更懂得用戶。舉例來說，夏季什么膚質(zhì)的人適合用什么產(chǎn)品，冬季又應(yīng)該主推什么樣的產(chǎn)品，光有大數(shù)據(jù)是不行的，還需要知曉大數(shù)據(jù)背后的原因。比如某個(gè)單品不好賣了，是因?yàn)槭裁床缓觅u了?是季節(jié)的原因還是人群的原因?大數(shù)據(jù)加上人為的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶的推送就會(huì)更加精準(zhǔn)。也就是說更能根據(jù)用戶的個(gè)體情況幫其選到合適的產(chǎn)品。

　　記者注意到，雖然還未到3月，美妝大促的各類廣告已經(jīng)“出街”了。地鐵上，分眾上都可見這些美妝電商的大手筆投入。進(jìn)入到這些美妝電商主站，站內(nèi)促銷頁面也非常醒目，折扣、滿減、滿送、抽獎(jiǎng)……能想到促銷方式都用上了。

　　前端砸錢只是表象，如果后端供應(yīng)鏈體系沒有保障，規(guī)模越大的促銷對(duì)于用戶體驗(yàn)的殺傷力也就越大。去年，聚美優(yōu)品在大促銷中狂入10億元的銷售額，但給后端供應(yīng)鏈帶來的壓力也是致命的。劉惠璞并不諱言去年爆倉的事實(shí)，這種規(guī)模的促銷，對(duì)于聚美銷售的影響長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，作為高管自己去年也在倉庫參與發(fā)貨，那種體驗(yàn)是不堪回首的。