企業社會責任(英文簡稱CSR)，這個詞正在被越來越多的直銷企業家掛在嘴邊，被公司寫進年報，被媒體做成各種榜單。不過，在北京商業管理干部學院院長楊謙教授看來，目前直銷企業履行社會責任往往從策略、項目的角度考慮得多，還缺乏戰略眼光。下一步直銷企業亟需做的一件事是，把履行社會責任提高到直銷企業發展戰略的高度。

　　楊謙告訴記者，2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布實施以來，已經有超過40家企業獲得了直銷經營許可。直銷行業的規范經營有了長足的進展。其中，直銷行業履行社會責任是一個積極的表現。目前在40多家直銷企業中，發表社會責任報告的直銷企業就有10多家。直銷行業的社會責任與一般企業履行社會責任有非常大的不同，以捐款100萬元為例，直銷行業所調動的，真正去執行慈善義務的，或者說是從事慈善行動的人，可能有數百萬計。它用比較小的，不是很巨大的資金，實際上調動了非常龐大的數量人員去從事慈善行動，至少是可以從事對社會有益的工作，做志愿者。這個特點在其他行業也很難見到，是非常大的正能量。

　　然而，在直銷企業的話語體系中，直銷企業社會責任通常意味著：企業如何保護自然環境，如何資助貧困兒童，如何捐錢抗洪救災……

　　“相對于那些只知道獲取利潤的公司而言，直銷企業介入慈善事業當然是件好事。”楊謙說，不過，如果一個直銷企業家認為，慈善事業就意味著企業社會責任的全部要義，并將其作為樹立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是誤讀了這個詞。

楊謙認為，從整個社會看，直銷企業對社會責任的理解還存在一定的偏差，例如重視把社會責任作為策略加以運用，忽視把社會責任引入企業戰略管理;重視單項公益活動，忽視企業整體的商業倫理建設;重視社會責任的宣傳效果，忽視社會責任的持久履行。

　　監管部門顯然也意識到了這些問題。去年10月，國家工商總局印發《直銷企業履行社會責任指引》。根據《指引》，直銷企業履行社會責任的基本要求是：遵守法律、法規及規章，遵守社會公德和商業道德，加強誠信體系建設，嚴格自律，做到經濟效益和社會效益的有機統一;樹立正確的價值觀和經營理念，建設具有社會責任感的企業文化，服務創建和諧社會，促進社會可持續發展。

　　“《指引》要求直銷企業不僅要做慈善公益，更要嚴格管理，守法經營，這將促使直銷企業轉變理念，全面正確地理解直銷企業的社會責任外延與內涵。”楊謙說，這是這部法規的最大亮點。

　　楊謙認為，直銷企業在慈善捐贈方面已經做得不錯了，未來直銷企業履行社會責任的重點是：進一步樹立和提升社會責任意識，把履行社會責任作為企業戰略的組成部分。

　　“直銷企業要主動實施企業社會責任戰略，并將其納入企業的戰略目標管理。也就是說，企業戰略框架中不僅有促進發展生產、提高效益的理念，還要體現遵守法律、誠信規范經營，尊重人權和勞工標準、保護勞動者權益，改善就業、環境保護、熱心公益事業和促進社會穩定等方面應盡的責任。這樣，才能促進直銷企業的可持續發展。”楊謙說，

　　例如，直銷企業為了做慈善，過去往往是從策略、從項目實施的角度來考慮問題，很少設立專門部門專門人員來進行統籌規劃。今后，直銷企業要安排高管負責社會責任建設工作，有條件的企業要設立專門的部門，或者在相關部門中增加履行社會責任的職能，確保每項工作都要從企業社會責任建設的角度來進行。

　　楊謙還表示，一個行業的商業倫理建設，對于行業內的企業履行社會責任是有促進和約束作用的。所以行業協會可以在促進企業履行社會責任方面扮演重要角色。所以，逐步創造條件組建直銷行業組織，對于建設一個共同履行社會責任的平臺是非常有益的。